市場邏輯下的新媒介經營的變革趨勢

李少鋼

一、“新媒體”的概念

新媒體（New Media）是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術、通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體是信息科技與媒體產品的緊密結合，是媒體傳播市場發展的趨勢和方向。在另一種比較技術層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技（Technology）、媒體內容（Media）和通訊傳輸（Tele-com）的結合。據不完全統計，目前比較熱門的新媒體不下30種。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件，或者新的媒體經營模式。

二、新媒介經營管理的變革趨勢

如今，媒介的運營和管理都已經遠遠超出了原本的本土或地域的概念，新媒介產品的生產、傳播與行銷已經日益智能化網絡化、高科技化和全球化。在新媒介之間的競爭關系中也將會生長出一種全新的競合機制，各家媒介不再將對方視為自己生存與發展的威脅，而更多地是看中媒介之間的優勢互補、資源共享、相互協作的機會與空間。此外，新媒體對媒介經營管理的影響，新的媒體形態的出現以及其新的特征對媒介經營管理產生了非常深遠的影響。以下從受眾、運營方式、盈利模式三個方面分析新媒體對媒介經營管理的影響。

（1）受眾

新媒體的出現勢必對媒介經營管理的一系列行為產生影響。而以何種經營理念指導、采取什么樣的經營管理方式，在今天受眾本位的時代肯定是以受眾的需求為第一出發點的，而且新媒體時代受眾群體的改變是影響媒介經營方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認識新媒體時代的受眾成為研究媒介經營管理方式改變的基礎。

首先，新媒體在互動基礎上使受眾角色發生了很大的變化。受眾正從被動接受者轉變為主動選擇者，甚至是內容制造者和主動傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網民可以自我炒作達到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式，各個受眾又是傳播者，點與點相連形成一張無形的網。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發達國家的網民規模大都已經超過50%，而中國互聯網絡信息中心調查數據也顯示，中國網民的規模以年均20%以上的速度高速增長。2007年全國人口上網比例為10%左右，而城市人口上網比例超過30%，城市人口手機持有率超過80%。這種網絡和手機的普及趨勢，必然帶來網絡和手機媒體受眾的大眾化趨勢。

第三，新媒體的受眾與傳統媒體存在互補關系。以廣播電視為例，傳統廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過網絡、手機等平臺的受眾，則是從傳統廣播電視市場中分離出來的更為年輕的用戶群體。新媒體的受眾，是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，因為年輕人的生活工作節奏更快，他們需要能自主安排時間和空間的新的媒體消費工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產品的消費模式。

（2）運營方式

下邊以廣告投放為例來看一下新媒體的運營方式具有怎樣的特點。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個要素：信息、媒介、受眾。新媒體的信息是互聯網運營商、電信運營商面向公眾提供的信息傳遞服務：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現，是雙向傳遞，受眾的目標特定且確定。網絡價值：隨著用戶數量的增長，網絡價值呈幾何級數增長。

（3）盈利模式

新媒體業務的運營，有時候需要跨越多種媒體平臺，這體現了新媒體業務的融合趨勢，多媒體的內容和服務往往同時需要來自平面、廣播、電視等多種傳統媒體的支持，而跨媒體（Cross Media）正是新媒體運營的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統媒體更多元，付費內容、廣播模式或是兩者結合，都能成為新媒體業務的贏利模式。同時，新媒體強調內容增值業務與服務，因此，通過為用戶提供各種增值業務、技術服務等也能成為很好的盈利點。

一般來說，現在的新媒體正在通過以下幾種方式盈利：1、提供與傳統媒體類似的服務，如互聯網上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對報紙和電視廣告的直接模仿。2、對媒介產品收費：比如網絡可以通過網絡信息庫，數字電視可以通過對用戶收費的方式盈利。3、將媒體業務與金融服務、商業貿易結合：如影視音樂等內容的下載收費，產品的訂購與在線支付等等。

三、相互融合，優勢互補：“新媒體”與“傳統媒體”

在合作中競爭，在競爭中合作。正像人的生老病死，人類推陳出新的欲望似乎也是一種天賦。這種天賦的內在驅動力促使人類不斷發展科學技術并加以積極利用，人類的歷史可以說就是一部創新史。今日的“舊媒體”，其實在發展之初也是“新媒體”。

平面媒體提供文字和圖片、廣播提供音響、電視提供音像，“傳統媒體”由于技術限制而涇渭分明。但是主要依靠計算機和網絡技術支撐的“新媒體”能同時提供多種媒體信息，必然打破這種涇渭分明的格局。我們已經看到，“傳統媒體”的使用者紛紛建立起自己的網站，開辟了自己的短信溝通平臺，充分發揮新媒體途徑反饋及時、交互性強和精確定位的優勢；而網站的開創者們也開始和“傳統媒體”的經營者建立起戰略合作伙伴關系，共享傳統媒體所積累的優質人力資源和廣告資源。這種相互融合的態勢，已經模糊了彼此之間的界限。

四、媒介組織結構設計將以小型化、扁平化、精干化為方向

未來中國媒介組織的結構設計將追求小型化、扁平化、精干化和無邊界的虛擬化，強調交叉職能和團隊管理通過人事決策、工作設計和組織優化組合，加強有特色的媒介專業人員配置。這樣的媒介組織更能適應環境和市場的變化。此外，媒介需要從各個方面綜合、全面地考慮媒介的管理和經營問題，包括：前瞻性，即媒介目標和行動要具有超前指導作用；共識性，即求得媒介組織上下認同與理解整體性，即應從媒介全局出發思考問題與提出對策互動性，即要注意媒介管理中各種要素的有機協調和合作；特色性，即注意體現媒介產品和經營特色多元性，即從多個角度出發思考問題；實用性，即注重媒介決策或方案具有可操作性和可具體應用落實；權變性，即在媒介管理中需要有彈性和靈活適應能力。

五、結束語

從上世紀70年代末，我國媒介為了生存的需要，重新恢復了廣告行為開始，我國媒介產業化已經走過了30年的歷程，并已經初步形成了一定的產業規模，和與我國媒介環境相符合的發展模式。在全球化背景下，孕育著新傳媒產業發展的巨大的機遇和空間。同時，也使中國傳媒產業面臨著巨大的挑戰。我們應認清形勢，把握這個歷史關鍵時期，為新的傳媒產業的發展變革推波助瀾。