高校圖書館微信公眾號信息傳播效果研究

薛調

〔摘要〕以“清博指數”微信總榜中的17所高校圖書館為研究樣本，利用統計方法和定性研究方法對頭條文章從推送頻率、標題字數、標題特征和標題內容4個方面進行了分析，構建了頭條文章標題內容的主題模型。提出了樹立頭條意識、提高讀者認知，確定合理的推送頻率及推送方式，選擇恰當的標題特征，甄選契合讀者需求的標題內容四點增強高校圖書館微信公眾號信息傳播效果的建議。

〔關鍵詞〕高校圖書館；微信公眾號；傳播效果；頭條標題；議程設置功能

DOI：10.3969j.issn.1008-0821.2017.10.012

〔中圖分類號〕G2062〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）10-0072-06

〔Abstract〕This paper took the seventeen academic libraries of ‘Qingbo Index WeChat general list as research samples.It gave an analysis by statistical methods and qualitative research methods to the headline articles title from four aspects，such as push frequency，the title word number，the title characteristic and the title content.Constructed the theme model of the headline articles title content.The four suggestions were given： establish the headline awareness to improve the cognition of reader，determine a reasonable push frequency and manner，select the appropriate title characteristic，select contents match readers needs.

〔Key words〕university library；WeChat public platform；communication effect；headline title；agenda setting function

標題是“標明文章、作品等內容的簡短語句”[1]。它兼有部分導讀和摘要的作用，可以了解和詮釋正文內容，作為是否閱讀正文的首要信息判斷來源。標題（題名）亦是檢索語言中的一種自然語言，標題詞檢索是常用的一種檢索途徑。標題是否科學直接影響受眾的認知和心理場的形成，直接影響粉絲的點擊率和被檢索率。標題只有被點擊，正文才有可能被閱讀、點贊、收藏和轉發。

1研究現狀

2012 年8月，微信公眾號上線。之后越來越多的高校圖書館開始利用微信公眾號為用戶提供信息推送、移動圖書館、參考咨詢、閱讀推廣、資源推廣、服務宣傳等信息服務，且資源推廣和服務宣傳的傳播效果日益凸顯。一些學者進行了學術探討，吳中堂等分析了微信公眾號信息傳播的影響因素，揭示了關鍵詞熱度、語義變量與信息閱讀率的關系，信息的閱讀率直接影響信息的傳播效率[2]。方婧、陸偉分析了微信公眾號信息傳播熱度的影響因素，指出微信公眾號文章熱度與其主題、推送時間、標題特征有一定相關性[3]。張夕漢對文章標題編輯進行了研究[4]。馬紅巖從內容營銷視角出發，通過回歸分析研究了不同類型內容的傳播效果，并指出微信信息傳播與推送的時間、頻次有關[5]。李曉蔚對高校圖書館微信圖文消息的傳播效果進行研究，提出重視頭條傳播優勢等策略[6]。

國內學者多從關鍵詞、文章標題、推送時間或頻次、頭條、傳播力評價[7]等角度對微信公眾號信息傳播的影響進行研究，從頭條文章標題的角度對微信公眾號傳播效果進行深入研究的文獻尚不多見。本研究旨在對頭條文章從推送頻率、標題字數、標題特征和標題內容4個方面進行深入分析，以提高微信公眾號傳播效果和服務效益。

2數據來源

以“清博指數”行業分類的126所高校圖書館為總數據源，分別以微信總榜中的“月榜”（2016年9月至11月）為時間段進行統計。將合并后的3個月的數據按“頭條文章閱讀量”降序排列。先選出同時出現在3個月榜中的圖書館42所，在此基礎上，選出“頭條文章點擊率”在11萬條以上的圖書館23所，最后綜合文章總數、閱讀總數、點贊總數、WCI、地域和總排名等因素篩出17所高校圖書館，作為本研究的研究樣本。取9月至11月中每項的最高數據，按“頭條文章點擊率”降序排列的研究樣本及其相關指標，見表1。檢索日期為2016年12月4日。

由表1可以看出：17所高校圖書館中，“頭條文章點擊率”最高的是吉林大學圖書館，達38 800次，其“頭條文章總數”為44條；“閱讀總數”、“平均閱讀數”和“平均點贊數”最多的是廈門大學圖書館，達44 906次和2 495次，“WCI”最大的也是廈門大學圖書館，為55065，其“頭條文章點擊率”居第2，“頭條文章總數”為46條；“點贊總數”最多的是西南交大圖書館，為861次，其“頭條文章點擊率”居第3，“頭條文章總數”為63條；“頭條文章總數”最多的是哈工大威海圖書館，達91條，“頭條文章點擊率”居第5。

3頭條文章推送頻率分析

閱讀數和點贊數是體現傳播深度的兩個指標，可以直接反映文章的熱度、用戶的認可度，體現用戶需求和深層接受行為[6]。文章的推送頻率是否影響閱讀數和點贊數呢？

由表1可以看出：17所高校圖書館的“頭條文章總數”在38～91條之間，2016年9月至11月，3個月的總天數為91天。可以計算出其發布頻率約在251天條至1條天。哈工大威海圖書館的發布頻率最高，為每天1條，但其“頭條文章點擊率”和“點贊總數”均居第5、“閱讀總數”和“平均閱讀數”、WCI均居第6；山東大學圖書館也近乎每天1條；浙江工業大學圖書館的發布頻率最低，為兩天半1條，其“頭條文章點擊率”、“點贊總數”、“閱讀總數”、WCI均居第17，“平均閱讀總數”居第16；其他圖書館的發布頻率為3天2條、2天1條不等。廈門大學圖書館的“頭條文章總數”為46，推送頻率大約為2天1條，其“平均閱讀數”和“平均點贊數”最高。endprint

筆者建立了文章推送頻率與平均閱讀數的關系散點圖和文章推送頻率與平均點贊數的關系散點圖，如圖1、圖2所示。

由圖1、圖2可以看出：推送頻率與平均閱讀數基本上存在正相關關系，推送頻率與平均點贊數之間的正相關關系基本上不存在。說明推送頻率越高，平均閱讀數越大，但點贊數并非越大。結合議程設置理論指出的“公眾對信息的接受量一般是有一定限度的，過多的議程往往會削弱媒介議程設置的效果”，可以得出結論：2天1條的推送頻率對用戶的認知層面傳播效果最佳。

4頭條文章標題分析

41標題字數

微信公眾號文章的標題一般不超過兩行，兩行內字數的排列不能特別擁擠。受手機屏幕寬度和微信版式（是否配圖）、字體等的限制，以5英寸屏手機為例，一行標題約容納16～18個漢字，如果配圖占去4個漢字，加上標點符號，通常情況下微信文章標題的字數應控制在24～28字以內。筆者統計的樣本的頭條文章標題的字數分布表，見表2。

圖1文章推送頻率與平均閱讀數的關系散點圖

圖2文章推送頻率與平均點贊數的關系散點圖

由表2可以看出：樣本的頭條文章標題字數最少的在2～11之間，均值594；最多的在25～53之間，均值3223。標題字數均值在114～2342之間，均值為1607。

結合表1，不難發現：標題字數均值方面，西南交大圖書館、廈門大學圖書館為最小，分別為1133、114，其頭條文章點擊率、閱讀總數、點贊總數、WCI均在前三；浙江財經大學圖書館、浙江大學圖書館的標題字數和均值較大，居前二，其頭條文章點擊率、閱讀總數相對較低。由此可見，文章的閱讀數和點贊數與標題字數之間有一定的相關性。而吉林大學圖書館的標題字數和均值較高，在第三名，其頭條文章點擊率、閱讀總數、WCI則在前兩位。由此可見，文章的閱讀數和點贊數與標題字數之間相關性也不很強。總之，標題字數對傳播效果是有一定影響的，但并不是直接因素。建議標題字數在4至26之間為宜。

42標題特征

經過筆者統計分析，頭條文章標題的特征主要表現在第二人稱化標題、標題句式（感嘆句）、標題句式（疑問句）、網絡流行語、對仗句、標題句式（省略句）、關鍵詞標注符號、熱門事件節假日、巧用具體數字、名人效應等10個方面，如果一個標題涉及多種特征將分別歸入其相應特征。根據它們的數量差異，筆者把這10個方面進行了分層，見表3。

由表3可以看出：筆者頭條文章標題的特征分為4層。第一層包含第二人稱化標題、標題句式（感嘆句），占5875%。第二人稱化標題讓讀者感到親切，拉近與讀者的距離；感嘆號“！”表示贊揚、驚訝、憤怒、嘆息、傷感等強烈的感情，一般容易引起人們的關注。第二層包含標題句式（疑問句）、網絡流行語，占2662%。問號“？”一般表示疑問、反問、設問，使人產生解答疑問、尋求答案的欲望。2016最熱網絡流行詞上半年排名前三的是洪荒之力、撩、一言不合，下半年的是洪荒之力、小目標、藍瘦香菇[8]。研究樣本的網絡流行語有43個，用的最多的有藍瘦香菇、小鮮肉、小目標、學霸等，其他的，如洪荒之力、轟趴、撩、厲害了，Word等都有涉及。第三層包含對仗句、標題句式（省略句），占839%。省略句“……”一般表示語句未完、意思未盡，使人產生期待、期盼、等待，給讀者想象的空間。第四層包含熱門事件節假日、巧用具體數字、關鍵詞標注符號、名人效應，占624%。借助G20、諾貝爾獎等熱門事件和教師節、中秋節、國慶節、光棍節等節假日推薦閱讀圖書；巧用具體數字可以吸引用戶的注意力，增加可信度。樣本利用最多的是數字3和6；關鍵詞標注符號用的最多的是【】（表示重點標記、強調，給人造成視覺沖擊），其次是波浪號～（破壞嚴肅語境，在句子后面加～，有意猶未盡的感覺），再者是短豎線|（用來分隔關鍵詞）；利用名人效應吸引讀者眼球，提高宣傳效果，如特朗普、鮑勃·迪倫等。符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素，符號有表述、理解、傳達、思考的功能。標點符號本身所傳遞出的語氣語調，可以把文字的情緒可視化，從而改變文字的閱讀體驗。

43標題內容

信息的閱讀數、點贊數是微信公眾號傳播效果的直接體現。閱讀數在傳播接收層面反映傳播效果，點贊數在傳播反饋層面反映傳播效果。博眼球的文章容易引起用戶的閱讀，但是文章能否被點贊只停留于標題、形式（排版）還遠遠不夠，還要取決于其內容是否貼近用戶需求，符合目標讀者群用戶信息行為特征。

經過統計，17所高校圖書館的頭條標題共988條。將包含988條標題的Word文本導入NVivo軟件，對頭條文章標題的內容進行定性分析。分別對每個標題按照契合和相關兩個標準進行開放式編碼，最終得到61個概念上各自獨立、不相關的自由節點。在此基礎上，按邏輯關系將其分別歸入15個樹節點。利用軟件的“群組功能”，對15個樹節點根據其內在關聯進行歸類，形成“資源”、“服務”、“功能”、“其他”4個核心維度。見表4。

由表4中參考點的數量可以看出：利用微信的傳播功能，圖書館的宣傳重點主要集中在“資源”中的“新書推薦，圖書薦讀”；“服務”中的“讀者培訓、專家講座”、“兩月三季”系列活動、“空間服務”的“空間、展覽”、“微服務”；“休閑功能”的“電影賞析、鑒賞”；“其他”的“圖書館相關”中的“通知”、“館內館外，館員活動”；“美文”。

在已經編碼好的資料基礎上，構建出頭條文章標題內容的主題模型，如圖3所示。圖3中，矩形為4個核心維度，是15個橢圓部分的父項；橢圓部分為各圓矩形要素的子項，每一個橢圓部分代表一個主題。頭條文章標題的主題主要集中在資源、服務、功能和其他4個模塊。即資源推介、資源培訓、圖書薦購；服務宣傳、服務培訓、服務推廣系列活動、空間服務、設備設施服務、微服務、延伸服務；休閑功能、學習功能、讀書功能；圖書館相關、美文15個方面。endprint

圖3頭條文章標題內容的主題模型

5建議

傳播效果有認知、態度和行為三個層面，議程設置功能是傳播效果認知層面的初級階段的假說。美國傳播學家ME麥庫姆斯和唐納德·肖認為，媒介的議程設置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。學者主要從“認知模式”（大眾傳媒報道或不報道某個“議題”會影響到公眾對該“議題”的感知）、“顯著性模式”（媒介對少數議題的突出強調會引起公眾對這些議題的突出重視）、“優先順序模式”（傳媒對一系列議題按照一定的優先順序所給予的不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷）三個角度考察大眾傳播“議程設置功能”的作用機制[9]。通過以上研究分析，結合傳播學的“議程設置功能”理論的相關觀點，筆者提出了4點增強高校圖書館微信公眾號信息傳播效果的建議。

51確定合理的推送頻率及推送方式

議程設置理論指出：媒介的議程設置效果要看公眾與媒介的接觸頻率。可以理解為與公眾號的推送頻率有關。高校圖書館微信公眾號有的采用訂閱號，每天可以群發1條，有的采用服務號，每個月可以群發4條，為了提高文章的閱讀數和點贊數，增強微信的傳播效果，建議使用訂閱號，將推送頻率控制在2天1次，既保持用戶粘性又不會造成用戶信息過載。

有研究表明，文章在社交媒體發表3天后，分享轉發率在接下來4天平均會下降96%[10]。資源服務月活動的整體安排與每一次具體活動安排之間會有一定的時間間隔，為避免讀者最初關注后到活動臨近開展時有可能忘掉的情況出現，可以將整體活動和每一次具體活動做成一個總（分）目錄，在每一次推送整體活動時關聯其他具體活動的鏈接，使讀者可以關聯閱讀，并產生連續、重復推送的疊加效果。河北經貿大學圖書館采用了這樣連續、重復推送的方式，達到了不錯的效果。

52樹立頭條意識，提高讀者認知

頭條在消息列表中優先顯示標題，在公眾號界面中配以強視覺沖擊感的通欄圖片，很容易被讀者看作是“最重要的”消息。議程設置理論提到：在較長的時間跨度里，議題類型和報道順序會影響大眾對其重要性的感知。所以應樹立頭條意識，對頭條信息標題不僅要從字數、特征，更重要的是從內容方面要給予足夠的重視，將讀者關注度高、實用性、時效性強的信息，以“活動議程”方式安排在頭條予以優先報道，引起讀者對圖書館活動的重視和關注，發揮微信頭條的傳播優勢，提高讀者的認知。

53選擇恰當的標題特征

標題要簡潔，不易過長，一般在4～26字之間為宜。標題的標點符號和句式的使用很重要。使用第二人稱化標題，感嘆句、疑問句、省略句的標題句式，借助網絡流行語、熱門事件、節假日、名人效應進行資源與服務的推廣活動。使用對仗句或關鍵詞標注符號引起讀者關注和喜愛。第二人稱化標題容易使讀者感同身受，產生共鳴；名人效應和熱點事件有助于增強知名度和識別度，如山東大學圖書館借助央視著名主持人董卿主持的讀書類熱點節目《朗讀者》，同步連續推出了“小圖整理||《朗讀者》書單”，這個標題必定喚起讀者強烈的“點擊”欲望，“閱讀”后又會進一步引起“轉發”的沖動，書單中的“相關書籍”附上了“內容簡介”和“館藏信息”，使讀者不得不為小編的細心“點贊”。在書單最后還附上了“觀看地址”，起到了節目與圖書館閱讀宣傳互連互動的雙贏效果。

54甄選契合讀者需求的標題內容

議程設置理論指出：媒介的議程設置效果要看公眾對媒介的需要程度。即甄選契合目標讀者需求的標題內容。43中提到的17所高校圖書館的標題內容涉及15個主題，可謂“大而全”。每所高校專業設置不同，每個圖書館館藏資源和服務特色又有差異，根據讀者的需求，選擇相應的主題推送。注重“原創”、“特色化”、“個性化”。高校圖書館微信公眾號的讀者主要是學生、教師，雖然也有館員的關注，但應減少、減弱甚至完全忽視面向館員的主題，如館辦刊物、館內館外，館員活動，圖書館相關知識，圖你所獲，圖書館史話等。“美文”可以有，但不宜過多。立足本校師生的行為需求（如讀者培訓、圖書館舉辦的多種活動和節假日開館時間的“通知”），緊跟熱點（專題推薦書目、閱讀推廣、延伸閱讀的信息），將標題內容與目標讀者需求密切關聯起來。

6結語

高校圖書館微信公眾號頭條文章的推送頻率、標題字數、標題特征都對會對傳播效果產生影響。推送頻率2天1次較好，標題字數控制在26字以下，標題特征主要表現在第二人稱化標題、標題句式（感嘆句）、標題句式（疑問句）、網絡流行語等方面。然而，互聯網時代，微信公眾號同樣遵循“內容為王”的準則，標題內容對傳播效果的影響最大。雖然樣本研究標題內容的主題已涵蓋從資源、服務、功能和其他等方方面面，體現出高校圖書館的教育教學、科研研討、閱讀休閑、學習娛樂等多種功能，但是媒體運營館員如何提升自身的媒介素養，增強新聞意識？如何在滿足讀者內容需求的同時，原創出個性化的宣傳報道方式，擴大傳播效果，仍是一個值得深思的問題。

參考文獻

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[2]吳中堂，劉建徽，唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志，2015，34（4）：122-126.

[3]方婧，陸偉.微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究[J].情報雜志，2016，35（2）：157-162.

[4]張夕漢.如何刷爆朋友圈？——微信公眾號文章標題編輯研究[J].現代經濟信息，2016，（23）：401-402.

[5]馬紅巖.基于內容營銷的微信傳播效果研究[J].商業研究，2014，（11）：122-129.

[6]李曉蔚.高校圖書館微信公眾號傳播效果實證研究——以四川大學圖書館為例[J].圖書館論壇，2016，（11）：85-91.

[7]李明德，高如.媒體微信公眾號傳播力評價研究——基于20個陜西媒體微信公眾號的考察[J].情報雜志，2015，34（7）：141-147.

[8]2016年網絡流行語全媒體傳播熱度和特點分析[EBOL].http：mt.sohu.com20161206n475042427.shtml，2017-03-24.

[9]麥庫姆斯，馬克斯韋爾.議程設置：大眾媒介與輿論[M].北京：北京大學出版社，2008.

[10]龍君.如何讓你的文章被熱轉[EBOL].http：epaper.ntrb.com.cnnewjhwbhtml2015-1119content_343712.htm，2017-03-24.

（本文責任編輯：孫國雷）endprint