佰草集開拓國際市場的成功經驗及啟示

杜志琴

摘 要：當前，隨著國際品牌紛紛進入中國，與本土品牌形成激烈競爭，導致中國化妝品市場基本被國際品牌分割。國際品牌已占據國內化妝品市場銷量的近60%，同時還占有90%的市場利潤，從而形成高端化妝品市場被外資品牌壟斷，低端市場為國產品牌底價拼殺的市場格局。面對激烈的行業競爭，中國本土化妝品品牌也有另辟奇徑、強勢崛起、進軍國際市場的典型代表者：上海家化聯合股份有限公司創立的民族護膚品牌佰草集。它不僅是我國第一套中草藥中高端市場的護膚品，而且是本土化妝品牌中第一個走出國門的品牌，其開拓國際市場的成功經驗值得我們研究與借鑒。

關鍵詞：佰草集；開拓國際市場；成功經驗；啟示

總部設在上海的上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱上海家化）是中國歷史最悠久的日化企業之一，其主要品牌包括“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“啟初”等，并于2001年成立上海佰草集化妝品有限公司，在上海股票交易所上市。作為中國第一個以中草藥為原料走向世界的民族化妝品牌，佰草集誕生于1998年，是中國第一套具有完整意義的中草藥高端個人護理品牌。目前佰草集的足跡現已遍布中國各地，擁有超過1500多家門店、專柜。

作為一個最能代表中國、抗衡外資的高端品牌，佰草集一直保持著高速增長，發展勢頭強勁，從1998年推出第一家單品品牌專賣店，到目前全球數千家網點，從最初數百萬元營業額到2004年的5000萬元，再飆升到2010年的15億元，以及2016年的20億元佳績，佰草集一步一步探索著本土化妝品品牌進軍國際市場的路徑。

一、佰草集開拓國際市場的三個階段

（一）試水香港市場

2001年7月，作為國際化的第一步嘗試，佰草集投巨資試水香港市場，成立香港分公司，模仿內地市場選擇自建銷售渠道，在旺角和銅鑼灣開設2家專賣店，從內地選派經驗豐富的管理人員常駐香港。但由于管理層認為的國際化只是停留在粗淺層面，只是簡單地將包裝和品牌翻譯成英文，根本沒有凸顯中國元素。佰草集不僅沒有尋求當地合作伙伴的幫助，而且不了解當地消費者需求，最終，銷售業績慘淡，佰草集于2003年然退出香港市場。

為此，佰草集總結經驗教訓，調整銷售策略，于2007年重回香港市場時，放棄“自我代理”，在當年與香港大型護理超市萬寧連鎖店合作，并在終端陳列中采用中國元素與當地消費者溝通，使銷售業績節節攀升。半年后，佰草集在香港的銷售額就增長了10倍。這次成功開拓香港市場，為其進入歐洲市場積累了豐富的經驗。隨后，佰草集在香港市場的銷售業績一直表現出眾。

（二）初進巴黎市場

佰草集正式進軍國際市場，首選歐洲市場時尚之都巴黎。佰草集進軍國際市場的契機是借助全球最大奢侈品品牌營銷集團 LVMH 旗下的專營高檔化妝品和香水的零售公司絲芙蘭的渠道。絲芙蘭于2005年首次進入中國市場時選擇的合作伙伴是上海家化，而上海家化本想借助此契機將 “佰草集”和“清妃”兩個品牌滲透進絲芙蘭的中國門店，但絲芙蘭認為“佰草集”和“清妃”在法國消費者心目中名不見經傳，拒絕了此要求。之后，盡管上海家化做了多方努力，但最終絲芙蘭只同意具有獨特中草藥理念的佰草集進駐絲芙蘭的中國門店。因此，佰草集成為唯一入住絲芙蘭在上海開設的第一家分店的中國品牌。

隨著佰草集在絲芙蘭中國門店取得的成功，佰草集向絲芙蘭提出讓佰草集進駐法國門店，但絲芙蘭對佰草集的要求一直采取敷衍的態度。經過兩年多的溝通，佰草集不僅讓絲芙蘭看到了佰草集的實力和產品質量，而且明確提出了佰草集在絲芙蘭產品線中的定位是補缺型品牌，此舉讓絲芙蘭迅速轉變此前被動的態度，雙方擇定于2008年9月正式在巴黎的絲芙蘭香榭麗舍旗艦店上市，因此，佰草集也成為近代第一個登陸法國巴黎的民族護膚品牌。上市第一個月的銷售額就超過了100萬元人民幣。2009年，雖然全球經濟萎靡，絲芙蘭的銷售額負增長25%，而佰草集逆勢而上，銷售額增長了200%，也是絲芙蘭獨家品牌中僅有的幾個實現正增長的品牌。佰草集的明星產品太極泥更是在最受歡迎單品中排名位居首位。

（三）拓展歐洲市場

2008年，佰草集借助絲芙蘭優質渠道資源，已經成功入駐法國境內30家絲芙蘭主力門店，并在全法國230家絲芙蘭門店分銷其主打產品太極泥面膜。上市首月，太極泥面膜供不應求，銷售額突破百萬人民幣，在絲芙蘭連鎖店最受歡單品中位列前五。2009年，佰草集在法國銷售額突破1000萬元，同時佰草集加快了國際化發展步伐，先后進入西班牙、荷蘭、瑞典、波蘭、意大利等國家，并以全新包裝和形象，推行綠色時尚環保理念，全面提升品牌形象，佰草集在歐洲銷售同比增長60%。2013年5月，佰草集借助德國最高端化妝品連鎖巨頭道格拉斯的銷售渠道，進入被稱為歐洲最大美容市場的德國市場，獲得了當地消費者和專業人士的一致好評。2015年3月，佰草集第一家海外品牌旗艦店在法國巴黎開業，這是佰草集品牌在海外發展版圖上的又一重大里程碑。

早在2008年，佰草集就已經通過嚴苛的歐盟認證，并成功進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，開始在海外主流護膚品市場銷售，隨后佰草集的海外版圖擴張至法國、德國、西班牙、荷蘭、意大利等多個國家，并在強手如林的歐洲化妝品市場站穩腳跟，歐洲市場的銷售額每年保持以80%的速度高速增長，佰草集已成功躋身全球頂尖化妝品品牌之林。2015年，佰草集首家海外旗艦店于巴黎核心商圈盛大揭幕。2017年，佰草集海外分銷門店數量已超過 500 家。佰草集不僅是唯一走出國門的中國化妝品品牌，也在中國品牌國際化的道路上走出了一條亙古未有的創新之路。

二、佰草集開拓國際市場的成功做法

（一）建立佰草集專賣店，開啟中草藥護膚新理念

佰草集通過充分的國內外市場調研發現，當下國際市場上尚無完整體系的草本護膚品類。因此，針對當下消費者與日俱增的自然平衡、綠色健康的消費理念，佰草集創新性地提出全新中草藥護膚新理念，將中國傳統中醫藥理論、中草藥與現代生物科技相結合，通過中草藥的草本精華，達到外部護理與內在調理的巧妙結合。同時，為了有效避免與同類化妝品的直接競爭，上海家化從長遠規劃出發，另辟蹊徑選擇將專賣店作為主要銷售渠道來發展自己，采用在大型商圈周邊以品牌專賣店的形式銷售佰草集系列護膚產品，直接面對消費者啟動市場，并于1998年8月在上海香港廣場建立第一家佰草集品牌專賣店。全新的中草藥平衡護膚理念、精致的產品、典雅的店面裝修使得第一家佰草集品牌店及相應的護膚品廣受崇尚自然健康的女性青睞。截至2015年12月，佰草集銷售額在天然草本細分市場中占據8.6%的市場份額，銷售量占9.5%的市場份額，并繼續占據天然細分市場第一名。endprint

（二）創設佰草集SPA會館，營造美好的體驗式購物環境

為了讓顧客全方位體驗佰草集護理效果，佰草集于2002年創設了第一家融匯中華養美養生精髓的SPA會館，開啟了專賣店+專柜+SPA會館的獨特銷售模式。佰草集巧妙地從氛圍入手，給愛美的女士全方位營造美好的體驗式購物環境，并創新性地提出了體驗式“五感營銷法”，讓消費者看到的是清新典雅的裝飾，傳統的中草藥美容文化海報，精致美麗的產品包裝，生機盎然的綠色植物，溫和親切的笑臉，精湛的表演；聽到的是自然的產品介紹和柔和自然靈動的音樂；聞到的是芬香柔和的精油和香氣撲鼻的花香；嘗到的是健康清新的花草茶，從而讓消費者從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺獲得了全面、美好的購物體驗，刺激了消費者的購買欲望，提升了顧客的滿意度，增加了顧客黏性。這種方式迅速得到了市場的認可，目前在北京、上海、廣州、合肥等地均開設了SPA會館，總數量已經達到了15家。

（三）借助絲芙蘭銷售渠道，打入歐洲高端化妝品市場

香港試水后的慘痛經驗提醒佰草集要想進軍國際市場，必須選擇一個好的渠道合作伙伴。絲芙蘭實力雄厚，是全球最大奢侈品品牌營銷集團 LVMH 旗下的專營高檔化妝品和香水的零售公司，在全世界擁有1300多家連鎖店，年銷售額為14 億歐元。因此，借助絲芙蘭海外渠道，躋身高端銷售渠道成為佰草集出海歐洲的重要目標。正如上海家化董事長葛文耀所籌劃：“要把佰草集用跨國品牌打入中國的方式打回西方市場，有利于提升其品牌價值，塑造其高端品牌形象。”佰草集于2008年與法國著名護膚美容化妝品連鎖店絲芙蘭合作進駐巴黎。絲芙蘭在法國高端成熟的銷售渠道不僅有效降低了佰草集的銷售渠道鋪設成本，而且還減少了歐洲客戶對陌生品牌的抵觸心理。進入法國市場的前3個月，佰草集系列產品順利進入絲芙蘭全法國275家門店，在未做任何宣傳的情況下銷售總額達到360萬元人民幣，銷量進入絲芙蘭連鎖店銷售的全部87個化妝品牌的前10名，且1項單品的銷售進入全部2000多個單品的前5名。

（四）注重護膚配方的技術創新，搶占國外市場先機

佰草集十分重視護膚配方的技術創新，將技術創新定位為品牌差異化和搶占國外市場的關鍵。佰草集品牌創立之初就瞄準了西方主流化妝品市場的空白地帶——中醫和中草藥文化，開創了將美容由局部延伸至整體，由內而外，由肌膚到精神，強調以肌體、臟腑、表里、陰陽的平衡來體現完整的中草藥養護概念。隨后，佰草集通過不斷的技術創新推出用白茯苓、白芨等七味名字中以“白”字開頭的中草藥作為美白護膚原料的新七白產品，與歐美植物護膚美白概念存在較大區別。通過不斷的技術創新，佰草集新產品導入市場的速度提升了40-50%，有效地維持了佰草集的品牌活力，豐富了客戶的選擇，保持了佰草集銷售額的持續走高，佰草集系列目前已擁有各類產品180余種。例如，佰草集清肌養顏太極泥在國內市場和海外市場分別累計銷售近3億人民幣和約120萬歐元，為佰草集品牌在歐洲市場立足奠定了堅實的基礎； 2013年上市的太極系列第三款太極丹上市一年就實現單品銷售額突破人民幣1億。佰草集在研發方面的大量投入，使佰草集在國內眾多知名化妝品品牌中異軍突起，并成功走向世界。

（五）完善產品包裝設計，凸顯中國元素

在進軍國際市場時，佰草集從組織結構調整、包裝設計、包裝文字選擇、產品命名等方面做到“既中國又國際”，重點突出中國元素，不僅體現了中國文化和中醫藥理論，而且做到了符合西方客戶的審美習慣，從而取得巨大成功。在組織結構調整上，上海家化在上世紀90年代就組建了設計中心，并于2005年率先設立了首席設計師崗位。在包裝設計上，選中曾為愛馬仕、紀梵希、巴寶莉等奢侈品做包裝設計的法國法尚（Centdegres）公司做設計代理公司，法尚擅長包裝設計和品牌推廣，喜歡打破常規，受中國電影中竹林比武場景的啟發，選擇以竹為主題，并結合團花瓶蓋，演繹“佰草環繞”之意，凸顯東方神韻。在包裝文字選擇上，幾乎所有文字均采用法文，但為了體現中國漢字文化，保留“佰草集”三字以中文形式書寫，將“中國式美容療方”（The Chinese BeautyRemedy）以英文翻譯呈現，既展現了中國文化內涵又富含國際氣息。同時，佰草集將節能高效的專利 3D 打印技術運用于明星產品的模具開發中，以大幅提升產品包裝的精致度和生產效率，將傳統花絲鑲嵌的手工藝技術運用到佰草集高端產品的包裝中等。佰草集2016年8月推出的“御五行煥肌駐顏系列”產品，其包裝運用了花絲鑲嵌工藝，一種古代皇家專屬工藝，以精巧的技藝將金絲打造成花樣鑲嵌在瓶蓋上，實現了中國古代工藝和產品的完美結合。

三、佰草集的成功經驗對我國化妝品企業出口的啟示

（一）加強技術創新，提高核心競爭力

技術創新是企業的核心競爭力，對企業的成功至關重要。佰草集在技術方面的創新，不僅包含對中國文化知識的創新，還包含對現代科技的創新。在科技創新過程中，不僅自身加強研發，建立國內首家中醫藥研究所，而且還與眾多高校、科研機構等共同展開中醫藥理論研究，同時還大力引進國外優秀研發人才和先進技術，做到中西合璧。這些技術創新手段為佰草集品牌不斷注入創新的活力，使得品牌持久被國內外消費者所接受。然而，我國本土化妝品企業大多最求短期利益，不遠在技術創新方面大量投入，導致本土品牌因缺乏技術創新而長期受到外資品牌的壓制。

鑒于佰草集在技術創新方面的成功檢驗，筆者認為，我國本土化妝品牌應效仿佰草集加大研發經費的投入，注重提升自身技術創新能力，建設具有創造力的設計策劃團隊，打造具備優質人才、資源、聯盟、標準等的生產研發基地，大力推進新的生產方式和適用技術，從而不斷提高產品質量。本土企業還應開拓國際視野，重視與相關研發機構的戰略合作，加強對國際先進技術和有效人才的引進，從而推動品牌的可持續發展。

（二）明確品牌定位，倡導綠色營銷endprint

品牌定位是品牌建設的核心環節，影響著品牌的可持續發展。我國各化妝品品牌在與國際化妝品品牌競爭時，可有效借鑒佰草集的差異化品牌定位原則，在日趨同質化的市場競爭中尋找品牌定位的獨特性和差異性，先瞄準化妝品市場空白地帶讓品牌逐步被消費者認識、認可和接受，再根據實際市場情況做后期動態調整。此外，本土化妝品品牌在迎合外國消費者喜好的同時，還應結合中國傳統文化的優勢，做到符合社會可持續發展理念，體現企業應承擔的社會責任感。比如，現代消費者在環保理念的驅動下更加崇尚綠色、回歸自然的生活理念，因而更加青睞具有綠色、自然、安全品牌定位的化妝品。佰草集系列化妝品以中草藥為原料，倡導綠色品牌定位，不僅在品牌內涵上倡導綠色，在品牌命名、產品包裝、門店設計等方面大力推廣綠色營銷理念，為企業的可持續發展奠定了堅實的基礎。與佰草集同為上市公司的索芙特就充分借鑒了綠色、安全、環保的品牌定位原則，開發了東方草本科技系列化妝品，在國際市場上取得了巨大的成功。

（三）借助中國元素，打造國際氣質

佰草集以中草藥概念為切入點進入法國絲芙蘭，憑借對中國傳統文化和中草藥等中國元素的深耕，將中國元素深度融合進包裝設計、產品命名、文字選擇等各方面，在同質化競爭激烈的國際化妝品市場成功突圍。例如，2016 年佰草集陸續推出了多款融入中國文化元素的產品，將傳統的中國元素和現代的時尚潮流相結合，引發消費者共鳴，掀起一股中國風的潮流。佰草集力邀國際知名度高的設計大師勞倫斯.許，為品牌定制“驚艷時光”18 周年限量版禮盒，打造出一件融匯東西文化的經典跨界之作。佰草集 2016 年 7 月攜新七白產品完美演繹了“中國白，國際范”，掀起了一股夏日美白的潮流。然而，本土化妝品企業要想在產品中成功引入中國元素，不能只是簡單宣傳中國符號，而應基于深厚的中國文化底蘊，汲取中國傳統文化精髓，為化妝品牌賦予一定的文化內涵，并為其塑造獨特的文化價值。企業還應注重品牌建設與品牌文化內涵的協同性，完善品牌體系建設，采取合適的文化溝通和消費者溝通策略，全方位鋪設各類銷售渠道，推進品牌的國際化進程。

（四）整合市場資源，有效控制渠道

營銷渠道是化妝品企業生存和發展的“命脈”，決定著其市場定位和發展方向等，影響著企業的可持續發展。佰草集在國際時尚上的成功很大程度上取決于其強大的國際市場銷售渠道。因此，要想在品牌林立、競爭激烈的國際化妝品市場上立足，可以借鑒佰草集借道絲芙蘭的優質銷售渠道資源，整合國際市場上的各類渠道資源，也可以學習國外企業通過收購本土品牌從而獲得銷售渠道的方式在國際市場上收購相關化妝品企業，最大化利用被收購企業的優質資源，憑借被收購企業現有成熟銷售渠道，為自己品牌的銷售鋪設平臺，這樣可以做到掌控絕對的渠道控制權，從而在后續的市場定位、推廣和營銷過程中根據自身情況進行相應的文化調整。許多中國本土化妝品企業已經開始了成功的跨國收購，如自2009年起，高姿先后收購澳大利亞格蘭瑪弗蘭、赫拉兩大品牌；2015年，環亞集團成功收購澳大利亞貴婦級身體護理品牌MOR；2016年，復星集團正式收購以色列護膚品牌AHAVA等。

參考文獻：

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[3]成功營銷. 創新100營銷精英丨佰草集劉曄：用中式文化元素贏市場 [EB/OL].（2016-5-19）http：//www.aiweibang.com/yuedu/117250275.html.endprint