淺析書法元素在中國白酒包裝設計中的運用及審美價值

摘 要

中國的酒文化歷史悠久，博大精深，其包裝設計更是魅力十足。我國白酒包裝市場競爭日趨激烈，地域性和民族性是白酒包裝的重要特征，同時也是一種非常重要的文化信息載體，不僅美觀實用，還蘊含了豐厚的文化內涵。為體現其包裝特征，直至目前，許多白酒包裝設計中均采用以書法藝術表現方式融入其中來展現。本文通過對傳統書法元素在中國白酒包裝設計中的表現方式及應用分析，了解其文化內涵和所蘊含的審美價值。

【關鍵詞】白酒包裝；書法元素；應用分析；審美價值

隨著我國經濟飛速的發展和市場競爭的日趨加劇，白酒類市場競爭愈發激烈，白酒類的銷售包裝爭奇斗艷，各具匠心，其產品包裝也在激烈的市場競爭中獲得了長足的發展，新品種，新品牌層出不窮。地域性和民族性是白酒類產品包裝的顯著特點，因為這樣的產品包裝更容易喚起消費者的親切感和自豪感。這也就致使設計師在設計包裝之前需要做好充分細致的市場調研工作。越是人性化，民族化的包裝，才越能夠國際化，力爭投消費者所好，從人性化出發的包裝設計是取得良好市場效益的有力保障。今天我們主要談一談我國白酒類包裝設計中的書法元素的運用及其審美價值。

1 白酒包裝設計的發展及其與書法元素的關系

在上世紀六十年代，商店里基本上全是光瓶酒，瓶型雷同。當時的包裝設計主要是酒標和商標，還處于包裝設計的初級階段，設計內容十分簡單。改革開放以來，特別是中國進入市場經濟之后，白酒的包裝設計發生了翻天覆地的變化。商場超市的白酒開始琳瑯滿目、爭奇斗艷，白酒的市場競爭日趨激烈。由于產品需要不斷地提高其品牌的附加值，使得白酒包裝在設計上必須提升至另一新的高度。所以中國白酒包裝設計從誕生之日起，就離不開中國文字，就和書法緊密相關。

明清時期，白酒的包裝一般都是用陶瓷壇子。盡管包裝比較簡陋，但在酒壇蓋上和側面至少都會有一個用楷書，或行楷、隸書寫的“酒”字。從1950年起，白酒的包裝進入玻璃瓶年代，隨即酒標上的文字成為不可或缺的內容。比如酒標上一般都需注明的原料、酒精度、香型、生產企業、企業地址等相關信息。而這些文字信息基本上都是使用黑體或宋體等印刷字體，而這些文字基本上都與書法沒什么關系。在我國有較多白酒的品牌名稱，開始采用一些書法字體，還有的花重金邀請我國著名書法家為之題寫，通過這個辦法來體現產品的與眾不同。

在白酒市場競爭日愈激烈的今天，書法元素更是成為我國白酒包裝設計中普遍運用的一種藝術表現方式。書法元素創造出的抽象美是其他美術形式不能比擬的，然而這種美感是能夠獲得世界公眾的高度認同。古代文人雅士留下了大量詠酒詩詞，當中有許多詩詞都膾炙人口。將一些詠酒詩句運用書法藝術融入包裝設計之中，往往能夠較好地引起消費者的共鳴，從而取得不錯的市場效果。

本人認為，在當今的白酒包裝設計中采用書法元素的藝術表現方式，有利于提升產品銷售及市場的占領。而運用書法元素的藝術表現方式則可以增重其包裝的文化底蘊。消費者在購買、送禮時，亦可顯出其是具有文化素養的人，同時也增加了消費者的購買欲望。如書法元素的藝術表現方式在包裝設計中應用適宜，對于產品是否高端大氣上檔次，或是低調奢華有內涵以及其產品占領市場具有極大的影響和推動作用。在當今的市場競爭中許多白酒商家喜歡在歷史文化上做文章。恰到好處地在白酒包裝設計中使用書法藝術表現，使得產品看起來顯得古韻古香，同時又與品牌源遠流長的歷史相契合。

2 書法元素在白酒包裝設計中的應用

書法元素的藝術表現方式在白酒包裝設計中的運用是中國白酒包裝設計中的重要一步，也是展現各品牌酒文化內涵與價值的重要途徑之一，更是當今中國白酒包裝設計的趨勢所向。

我們經常會說書畫同源，然而在包裝設計當中，文字與色彩、圖形和標識組成其五大設計要素，也是視覺傳遞中信息表示最明確、最直接的要素。書法文字作為我們最具歷史底蘊、民族特性的傳統文化元素，同時也是白酒包裝設計中舉足輕重的構成部分，它與白酒的歷史文脈、文化精神有著最直接的關聯性。

書法字體的種類較多，表達出的藝術風格也各不相同。白酒包裝設計中的書法元素在表現過程中需要充分考慮商品本身的特性來創作，不僅要協調好與其它設計要素之間的關系，還要突顯出其產品的品質與企業的歷史文化。因此，決不能隨意將任一種書法字體直接使用在產品的包裝設計中。在包裝設計中應遵循適合性、美感性、可識性等原則，經過反復地推敲與精心設計，從而使消費者在購買是過程中，享有一種賞心悅目的視覺感受。

怎樣把書法藝術形象恰當應用到中國現代酒類包裝設計中去呢？

現代酒包裝上的字體分兩種，一種是品牌名的展示，為了突出酒包裝的品牌，必須采用具有視覺識別能力較強的字體，這就是幾年來流行風靡的書法字體；另一種是傳達商品信息重要途徑和手段的說明性文字。今天消費者所看到的白酒包裝上的書法字體，都是適當的汲取書法元素中的某些精華，并沒有全盤搬抄，都是對傳統藝術精粹的繼承與發展，是在書法藝術表現方式中設計手法上的不斷創新。把書法元素應用到白酒包裝設計中，主要是取其書法中的神與意。本人認為首要是確定將要使用什么書法字體來體現白酒類品牌名稱的特色，再通過字體位置和大小的設計巧妙地來突出酒包裝的品牌名和商品名。針對于包裝設計中的主要字體采定背景或色塊來突出字體，進而替代裝飾性圖形。通過運用這種以裝飾文字或書法體為主的構圖，來展現在現代酒包裝中中國傳統文化韻味。但是如果使用不當則會產生適得其反的效果。因此設計師在應用時要深刻地領會書法字體所包含的意味和意境，巧妙的與酒文化結合在一起，才能表現出酒包裝所要傳遞的“中國味”。

近年來，設計師為了突顯白酒包裝中的文化品味，還將書畫引進白酒包裝設計當中來，例如（圖1）山西汾酒，大大的書法字體“汾”字體現了筆者的豪邁之氣，暢快淋漓，猶如飲酒者感受。產品的包裝耳目一新，很好地提升了酒包裝的檔次和文化品味。書法是中國傳統精粹，字體筆畫變化多端，筆墨濃淡多變，意境深遠，具有極強的藝術視覺表現張力，提高了酒包裝設計的文化品位。在酒包裝中為了體現酒的品牌名的文化性，也采用中國所獨有的書法藝術，體現了酒包裝中視覺之美，又加強了酒包裝的中華民族文化神韻之感。比如湖南“酒鬼”酒（圖2），酒品牌名是湘西籍藝術大師黃永玉所賜，“酒鬼”二字的草書書寫，其形態相似一名蓬頭垢面的醉酒漢，似褒似貶，極具詼諧。整個酒鬼酒容器造型設計則是采用束口麻袋造型，選用陶瓷材料來展現出其酒品的濃郁和秋收的稻香氣息，表現出了較強親和力和民族鄉村特色，更進一步地突出了酒的特性和品牌形象，給消費者展現了酒鬼酒包裝的質樸和突顯了中國白酒的“中國風”。再例如（圖3）舍得酒包裝設計中許燎原以米字格做正楷書法“舍得”二字的背景，采用這種平凡無奇的形式展現出酒包裝帶來返璞歸真的視覺美。“舍得”酒包裝體現了中國的原始樸拙之美。endprint

3 書法元素的運用在中國白酒包裝設計中的審美價值

在中國白酒包裝設計中，文字都是以獨特而具有形式美感的書法字體來表現的。書法藝術吸取了中華民族眾多優良的傳統文化元素，還有中國所特有的意蘊、意境等美學形態，是我們民族所獨有的傳統藝術形式。

在中國白酒包裝設計中，白酒包裝與書法字體的完美結合，主要原因取決于消費者對傳統文化的審美需求。為體現書法藝術的精髓，書法字體在寫形與設計上都有著共同的追求。書法字體用形來表達意境，重在精神，無論是在結構、章法還是力量上都與設計息息相關。然而設計中我們遵循調和、對比、對稱、均衡、律動等原則，這些放在書法創作上同樣也具有。所以它們的連理姻緣可謂是“門當戶對”。隨著市場經濟的快速發展，消費者欣賞水平也逐漸提高，消費者對白酒文化的要求也越來越高。如果在產品的包裝設計中對文字元素直接采用“拿來主義”，產品包裝信息倒是明確、直觀了，但是印刷字體卻十分的生硬和缺乏人文情感，很難讓消費者產生藝術審美。然而書法元素卻能夠較好地彌補印刷字體的缺陷，其所形成的氣、韻、神、形，融匯圖形和色彩等設計元素，完美地展現了白酒傳統的文化內涵和歷史特性，同時也提升了白酒文化的審美情趣，進而滿足了消費者的審美需求，給予消費者審美享受。

除了白酒的品牌文字，一些展現酒文化深邃精神內涵和悠久歷史的名言錦句，如“酒逢知己千杯少”， “勸君更盡一杯酒” ，“何以解憂，唯有杜康”，“對酒當歌，人生幾何”等，在包裝設計上通過書法藝術或飄逸酣暢，或夷秀端莊，或厚重遒勁的描繪展現，形成了獨具意境、耐人尋味的獨特審美感受，將具有文字藝術優美的神韻與商品包裝設計的形式美感淋璃盡致的展現了出來，起到了較好的事半功倍的包裝展示效果。因此，我們說書法元素的審美意境，對于白酒的歷史、風格特性，甚至對于酒的口感韻味都有著獨特的表現力。傳統的文字藝術通過白酒包裝這個載體，使審美意境融于功能和形式的美感之中，完美的呈現了白酒的氣韻和品質，兩者可謂相得益彰。

4 結語

隨著書法元素的藝術表現方式越來越被我國設計界所重視，在白酒包裝中運用書法可以營造出濃厚的文化氛圍，有助于提高產品的層次。但對此運用的前提，是能夠將書法藝術深刻的理會、領悟，并要與酒的特質真正的交融，使產品、書法、包裝來共同創造一種意境來感動觀者，達到了形與意的和諧統一。

最后，書法藝術作為中國文化的象征，是建立民族特色的重要角色之一。在中國白酒包裝中，有效地運用不同風格的書法字體將白酒包裝的文化底蘊發揮的淋漓盡致，體現出白酒包裝的審美意境，進而體現出書法元素在中國白酒包裝設計中所具有的審美價值。

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作者簡介

徐娟（1987-），女，江西省南昌市人。江西外語外貿職業學院講師。主要研究方向為視覺傳達設計、教育管理。

作者單位

江西外語外貿職業學院 江西省南昌市 330029endprint