文化視角下的廣告語翻譯

王白菊

【摘要】廣告語言獨(dú)特的詞匯特色和修辭特色體現(xiàn)了廣告語言所蘊(yùn)涵的深厚文化底蘊(yùn)。廣告語言在跨文化交際中起著重要溝通作用。

【關(guān)鍵詞】廣告語言 文化 修辭 翻譯

語言是文化載體，是文化的一個(gè)重要組成部分。英語作為“國際性語言”，在跨文化交際中起著重要作用。而廣告語言作為現(xiàn)代英語的重要組成部分以及文化交際中傳播信息的工具，其作用在當(dāng)今社會(huì)更不可低估。研究英語廣告語言的特點(diǎn)和翻譯技巧對(duì)探討語言的社會(huì)功能具有積極的意義。英語廣告語言作為一種獨(dú)立的語體，其翻譯也在詞法和修辭方面有許多獨(dú)特的處理方式。

一、詞匯特色

廣告的效果主要是靠廣告語言的力量。在語言的各要素中，詞匯是其基本要素。文化在詞匯層面上必然有所體現(xiàn)，一個(gè)詞語總會(huì)揭示出它所賴以生存的文化的內(nèi)涵。英語廣告語言具有以下獨(dú)特的詞法特征，其翻譯也相應(yīng)的更多采取了直譯原則：

1.用詞簡(jiǎn)單，口語性強(qiáng)。廣告的對(duì)象是大眾，所以必須要有很強(qiáng)的可讀性。因此，廣告語言既要通俗易懂以獲得親和力，又要準(zhǔn)確精練以傳遞廣告中最重要的信息。這種效果主要通過使用簡(jiǎn)單詞、縮寫、口語化的復(fù)合詞等來實(shí)現(xiàn)。例如：

Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

當(dāng)年，在耐克公司和雀巢公司開始向中國推銷產(chǎn)品的時(shí)候，大多數(shù)中國人還沒有像今日這樣了解英語。所以，要想打開市場(chǎng)，兩家公司的廣告就必須要符合亞洲人的文化背景，必須使用簡(jiǎn)單上口的英文單詞，同時(shí)其譯文又應(yīng)將異國文化中的求新和自我肯定精神傳遞給亞洲人，因此誕生了這兩句至今膾炙人口的廣告語。

2.使用仿詞。廣告通常都遵循AIDA原則：（a） attract attention（吸引注意），（b） create interest（激發(fā)興趣），（c） develop a desire（誘導(dǎo)欲望），（d）lead to action（促成購買）。此原則中首要的一點(diǎn)就是“吸引注意”。英語廣告常借助仿詞這一有效手段來達(dá)到引人注意的目的。仿詞即運(yùn)用造字、錯(cuò)拼等方法創(chuàng)造一些新詞，以出乎意料的語言引起注意，造成新奇感。例如：

Cuccess （巨功）——Success （成功）

Rolex（手表）——該詞中的“ex”來自 “excellent”，表示出產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良。

無論向哪個(gè)國家或地區(qū)宣傳產(chǎn)品，人們都喜歡在廣告中見到“成功”，“優(yōu)秀”這類詞匯。每個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)排斥這樣的褒義詞語。因此，譯文也應(yīng)關(guān)注這一特點(diǎn)，通過創(chuàng)造新詞，既迎合了大眾文化，又給人留下了強(qiáng)烈印象。

3.使用一些常用動(dòng)詞。在英語廣告語中最常用的動(dòng)詞是：make， get， see， buy， go， need， love， feel， like， take， start， taste。這些動(dòng)詞除 “use” 和 “taste” 來源于古法語語系外，其它的均來源于古英語。例如：

Lets make things better. 讓我們做得更好。（飛利浦電子）

Take time to indulge.盡情享受吧 （雀巢冰激凌）

4. 利用古代語言文化創(chuàng)造新詞。Pentium（奔騰）：源于希臘文penta，表示“5”，即第五代產(chǎn)品。

Celeron（賽揚(yáng)處理器）：源于拉丁詞celer（速度）和 xeon（來源于語言象征——快速）。

Sony （索尼）：源于拉丁詞 sonus（聲音）。

二、修辭特色

1.比喻（Figure of resemblance）。比喻有明喻和暗喻之分，是廣告語言中的常見修辭手法，使用頻率也最高。運(yùn)用比喻可使廣告形象生動(dòng)，且易為人接受。

2.雙關(guān)（Pun）。雙關(guān)是利用同音異義或同形異義現(xiàn)象，使語言活潑有趣，達(dá)到一語雙關(guān)、由此及彼的效果，增加語言余味。

3.夸張（Hyperbole）。夸張是突出事物特性的最好手段，是將所傳達(dá)的事物的某些特點(diǎn)加以超出實(shí)際的藝術(shù)處理。具備強(qiáng)大的語言感染力。夸張是英語廣告語言的一個(gè)顯著特色。

4.押韻（Rhyming）。英語是一種韻律豐富的語言，英語廣告更是將這一語言特點(diǎn)發(fā)揮的淋漓盡致。詩一般韻律的廣告將英語民族的文化瑰寶傳向世界。這樣的廣告帶給人的不僅是對(duì)產(chǎn)品的興趣，更帶來一種美感。

5.仿擬（parody）。英語廣告還善于將名言、名句、詩歌等加以改變以求新穎，同時(shí)又使人倍感親切和便于記憶。這類英語廣告大多帶有濃濃的文化意味。例如：

（1）All roads now lead to one hotel. 雅加達(dá)Shangri-La飯店的廣告。套用 “All roads lead to Rome.”（條條大路通羅馬） 這句世界流傳的名句，不僅提高了飯店聲譽(yù)，更使入住的客人不感陌生，如同他鄉(xiāng)遇到故知。

（2）Not all cars are created equal. 這是日本三菱汽車公司向美國市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)創(chuàng)作的廣告。通過模仿在美國家喻戶曉的《美國獨(dú)立宣言》中的一句話：We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.（人人生而平等 ），三菱公司巧妙的利用美國歷史文化的影響力使這則廣告深入人心。

由以上英語廣告語言和英語國家文化交融的例子可以看出：文化促進(jìn)了廣告語言的發(fā)展，廣告語言又宣傳了豐富的文化。在現(xiàn)代英語中，英語廣告語言獨(dú)特的語言形式已構(gòu)成語言和文化傳播的一道美麗的風(fēng)景。語言的魅力在英語廣告語言翻譯中得到最充分的展示，同時(shí)，蘊(yùn)涵在其中的英語國家的社會(huì)和文化知識(shí)又讓我們體會(huì)到廣告帶給我們的無窮樂趣。因此，作為傳播文化的主要媒介，英語廣告語言使我們加深了對(duì)英語國家的了解，其翻譯給世界帶來了跨文化的交流。

參考文獻(xiàn)：

[1]范家材.英語修辭賞析[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，1992.

*本文為2017年大慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目《文化“走出去”戰(zhàn)略下大慶旅游文化外宣翻譯現(xiàn)狀與對(duì)策研究》階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：DSGB2017069。endprint