互聯網視域下快消品品牌的社區營銷轉型

俞旻琦

摘要：隨著科學技術的進步，中國經濟得到快速發展，快消品在市場中占有率不斷提升。本文通過介紹快消品的概念與特點，結合社區營銷的模式，進一步分析了互聯網視域下快消品品牌社區營銷的詳細內容，望對國內快消品的社區營銷起到借鑒作用。

關鍵詞：互聯網；快消品；社區營銷

快消品關乎國計民生，與中國人民的生活息息相關。隨著經濟的大力發展，消費者面對琳瑯滿目的產品具有較大的選擇空間。而快消品最大的特點是具有較強的可代替性，消費者在購買過程中可以根據自己的感覺隨意挑選，不易建立對某一品牌的忠誠度。因此，應選擇適當的營銷方式，讓用戶可以更直接的選擇企業的快消品，為企業帶來經濟效益。

一、快消品及其行業特點

快消品即快速消費品，它的英文縮寫是FMCG（Fast Moving Consumer Goods）。快消品和耐用品不同，快消品具有消費速度快、使用周期短、使用頻率高等特點。如食品、飲料、煙酒、個人日用品以及保健品等等。企業在研究快消品品牌營銷策略時，可以根據消費者的心理和社會熱點選擇相應的營銷模式[1]。根據“快消品”的定義可以看出更多地傾向于消費者，但對企業而言更注重“快銷品”。企業只有做到高頻率的消費才能從中獲取經濟利益，維持企業發展。快銷品行業具有以下幾個特點：

一是快銷品單位價格在消費者總消費中所占比例較小，即使是生活在發展中國家的居民也有能力消費快消品，更不用說發達國家的居民。快消品不會給人們帶來經濟上的負擔；二是快消品的技術含量較低，企業進入該行業較為簡便，行業壁壘低。可以通過快消品的價格看出其技術含量的多少，同行中對產品的競爭大都是通過品牌宣傳；三是產品核心價值相同，差異化較低，所以消費者對產品的忠誠度較低。消費者在購買快消品的時候不需要花費太多精力進行對比，廣告促銷可以讓消費者更熟悉該品牌的名字；四是產品生產方式屬于流水線批量生產。日常用品和煙酒等快消品不要求產品具有個性化，所以生產成本較低，很少存在產品質量問題，企業不注重產品的售后服務。

二、社區營銷的主要模式

1.口碑營銷。口碑營銷是利用銷售與推廣等方式影響消費者的消費思路，刺激消費，引導社區消費者對該產品產生興趣并發起討論，讓消費者主動選擇購買該產品，并通過品牌傳播的方式將產品的信息傳播出去，還可以把它分成病毒營銷與話題營銷。在口碑營銷手段下，口碑是目標，營銷是手段，產品是基石。口碑營銷與互聯網具有天然的密切聯系，在博客、論壇等互動型網絡逐漸普及的背景下，這些網站的流量甚至超過了新聞頻道的流量。因此，口碑營銷就成為互聯網背景下最有效的營銷方式之一。

2.事件營銷。現在是互聯網社會，信息傳播途徑廣泛，且具有較強的時效性。在快消品品牌傳播過程中，明確產品品牌的核心價值與人群定位，在此基礎上展開傳統媒介與公關策劃相結合的營銷模式。找出社會熱點信息，準確定位，快速做出反應。把互聯網和傳統媒介結合起來，找準目標用戶，進行多渠道、多層次的品牌傳播，緊抓目標用戶的眼球，讓其在無意中了解到快消品品牌，并建立對該品牌的忠誠度。將傳統媒介和互聯網相結合，找出產品的利益點，不斷提高目標用戶的認可度，為快消品的營銷帶來積極影響。

3.意見領袖。社區成員都是普通的居民，一般都不具備專業知識，對口碑傳播的相關內容了解較少，甚至不曾了解。面臨這種情況，可以選擇讓社區中忠誠度較高的老用戶帶領其他成員了解快消品品牌信息，因為老用戶對該產品的使用頻率較高，具有豐富的使用經驗和專業知識，所以有能力為其他社區成員介紹該產品。除此以外，一旦該品牌或產品出現危機，社區領袖可以及時和其他居民進行有效溝通，防止負面信息的擴展。

三、快消品品牌社區營銷轉型

1.社區化媒體營銷。在已鎖定的目標群眾中通過新一代社交軟件傳播信息，如QQ、微信、博客、微博、空間或朋友圈等[2]，這種以互聯網為基礎的傳播途徑具有范圍廣、時效強等特點。利用這種方式傳播快消品品牌不僅可以減少宣傳成本，還可以持續性影響目標群眾。并且可以利用社會上的熱點信息抓住人們眼球，及時準確的了解人們的思想趨勢，進行針對性品牌營銷，推廣品牌價值。利用此類媒體進行營銷，可以準確及時的匯聚目標受眾，然后讓其進行裂變式傳播。這種傳播方式相當于口口相傳，它能直接將信息轟炸出去，效果較佳。

2.社區公益活動。隨著經濟的發展，人們的綜合素質得到提高，精神需求也隨之上升。互聯網的發展帶動了信息溝通渠道的發展，公益活動為企業信息與快消品品牌傳播提供了有效途徑。對企業而言，組織或參與公益活動可以在一定程度上提升企業的美譽度與知名度，在群眾心中被認同。大部分群眾會認為與公益活動有關的企業都具有較強的社會責任心和愛心，企業出售的產品也被賦予了美好的形象，與其他傳播形式相比，公益活動更能體現出快消品品牌核心價值。例如，加多寶在2013年宣傳品牌美譽度選用的方式是參加白皮書的公益活動[3]，讓更多的用戶對產生高度認可，是一次非常成功的利用公益活動提升品牌價值的營銷案例。

3.社區意見領袖傳播。明確品牌定位，找出與該品牌定位相符的合作伙伴，并讓其加入，借助他們的專業知識引導消費者宣傳品牌信息和產品信息。社區意見領袖對產品與品牌的看法可以在短時間內對社區消費群體產生深遠影響，可以提高消費群體對該品牌的忠誠度，有利于建立企業的品牌形象。

四、結語

快消品市場潛力較大，商機無限。消費者在購買時會進行詳細對比和分析，然后選擇合適的產品。企業面對這項的狀況，應不斷提高快消品的質量，拓寬市場占有率，與此同時還應利用互聯網加強社區營銷力度，樹立良好的品牌形象，建立消費者對快消品品牌的忠誠度。企業應整合多個渠道，讓互聯網、快消品和產品三者融為一體，實現共贏。

參考文獻：

[1]李雪.線上線下一體化的快消品社區營銷組合策略研究[J].商業經濟研究，2017，13：44-45.

[2]劉佳.當快消品遇上互聯網[J].連鎖特許，2009，07：49-51.

[3]新瀚.互聯網助力快消品“快消”[J].市場觀察，2010，01：113.endprint