校企產學合作模式下的高職《旅游市場營銷》課程教學研究

劉祥鳳

摘要：高職院校產學結合的課程教學改革是當前高職教育專業建設的重要內容和核心目標之一。黃岡科技職業學院旅游管理專業依托校內生產性實訓基地——黃岡市神舟旅行社黃科營業部和黃岡市春雨教育旅行社有限公司等緊密型校外實訓基地，積極探索新的校企合作機制，在實踐中大膽嘗試校企產學合作模式下的課程教學改革，取得了一定的成就。本文著重介紹黃岡科技職業學院旅游管理專業《旅游市場營銷》課程的產學合作模式下的課程改革經驗，以期與同行們驗證共勉。

關鍵詞：產學結合 教學改革 旅游市場營銷

中圖分類號：H319.1

近年來，我國高職教育在充分借鑒國外職業教育經驗的基礎上不斷地發展創新，其中校企合作的高職教育也不斷被研究和實踐。許多高職院校以積極培養學生的綜合職業能力和就業競爭力為重點，紛紛創建優勢的校內外實習實訓資源，大膽嘗試產學結合的課程建設與教學改革，將學校和企業這兩種迥然不同的教育資源和環境有效統一，將學生在校任務學習與校外實際工作有機結合，實現產學結合、亦工亦學、以工代學的新型課程教學。

黃岡科技職業學院旅游管理專業于2008年成立了校內生產性實訓基地——黃岡市神舟旅行社黃科營業部（以下簡稱營業部），同時建立了多家緊密型校外實訓基地，充分利用校內外實習實訓資源，積極探求校企共享共建合作新模式。近年來，《旅游市場營銷》課程組充分依托營業部，并與校外緊密型實訓基地展開合作，積極嘗試產學結合模式下的教學改革與實踐，將教、學、練、做有機融為一體。

一、《旅游市場營銷》課程性質與作用

《旅游市場營銷》是高職旅游管理專業的必修課程， 課程內容結構是在充分的專業調研的基礎上， 由課題組成員和近十家實習基地充分論證， 對旅游業崗位職業能力的全面深入的分析，并依托我院教學資源的支撐保障最終確定下來，是校企合作共同開發的課程。本課程主要依托黃岡市神舟旅行社黃科營業部這一校內生產性實訓基地， 為學生提供在校內旅行社營業部內熟悉該旅游營銷、門市接待等崗位的操作環境， 扎實地掌握崗位所需要的專業知識，并深深獲得職業能力。因為營業部作為校內實訓基地，卻是一家對外營業的門市接待部門，擁有真實的企業環境，正是實現《旅游市場營銷》課程中關于“營業部營銷環境分析、黃岡大學生春秋游市場調研、黃岡神舟旅行社黃科營業部4P策略、旅游產品促銷”等項目教學的條件支撐。

二、《旅游市場營銷》教學目標設計

《旅游市場營銷》的設置源自于旅游企業的營銷崗位，目的是在前續課程的基礎上培養高職旅游專業群學生的旅游營銷崗位的綜合職業能力， 也為專業后續課程奠定基礎。本課程在本校教育思想的指導下，將課程的教學目標分解為階梯式遞進而又相輔相成的三大結構（知識目標、能力目標、素質目標），具體要求如下：

1. 知識目標

與能力目標相對應的知識目標是培養學生掌握團隊策劃與管理、采購等常識： 了解旅游市場營銷的基本理論與方法，掌握SWOT分析法，掌握旅游調研與分析的知識和方法，理解旅行社4P策略的分析與制定，掌握各類旅游產品的促銷方法。

2. 能力目標

本課程的能力目標是培養學生能運用市場營銷的理論與方法進行旅行社各項營銷工作： 能熟練運用SWOT分析法對旅行社進行市場環境分析，能進行市場調研與分析，能合理制定旅行社的4P策略，能夠推廣旅游產品，能與各類客戶進行溝通和談判，并針對客戶的不同需求特征進行產品促銷，能與同行建立與維護旅游產品供應關系網，具備團隊計劃操作能力，能根據旅行社要求， 維護好游客關系，做好客戶檔案管理，確立游客的忠誠度。

3.素質目標

本課程的素質目標是以人為本， 培養學生的人文素質： 培養學生高尚的職業道德；培養學生良好的旅游服務心理素質；培養學生愛崗敬業， 樂于奉獻的精神；培養學生團隊精神、責任良知。

三、《旅游市場營銷》課程設置與設計思路

如前所述，本課程的的設置源自于本專業指導委員會對旅行社工作任務的調研，以及在調研數據基礎上的崗位職業能力分析。因而旅游營銷工作項目的設置，是以綜合貫穿項目驅動課程，實施項目教學。其總體設計思路是， 成立校企產學合作模式的課程開發小組或者課題組，調研旅游行業崗位工作，并以工作任務為中心進行典型工作任務分析，按照分析所得成果設計組織課程內容，實施具體項目引領的課程教學，使學生在做的過程中自發并且主觀能動地學會相關理論知識，并通過完成相應工作任務獲得綜合職業能力。課程內容突出對學生旅游營銷職業能力的訓練。

四、旅游市場營銷職業能力分析與職業能力指標構建

（一）旅游市場營銷職業能力分析

旅游市場營銷職業能力存在于以旅行社產品銷售崗位工作為代表的旅游行業產品銷售崗位工作中，是旅游直接行業相關崗位的典型工作要求。在開發本課程的過程中，我們聘請了十多位行業專家組成課程開發委員會，對旅游行業營銷崗位的工作能力指標形成加以分析。通過分析發現，旅行社市場營銷對于旅行社而言并非一個專門的工作崗位，卻幾乎是所有旅游崗位所必須的典型的職業能力，它要求旅行社門市接待、計調、導游等崗位都必須擁有該類的職業能力，甚至于財務和HR等也需要進行一定的營銷工作，其都有代表性工作職責包括旅游接待、旅游需求調研與分析、旅行社環境SWOT分析、4P營銷策略的構建、旅行社產品促銷、旅游客戶關系維護，見圖4-1。

1.旅游接待

幾乎每個旅行社都會設立門市部，作為其開發市場的銷售取得之一。旅游門市接待是旅游市場營銷工作的重要組成部分。大多數的旅游門市接待工作主要從事包括傾聽客戶需求、為客戶推薦旅游線路產品、為客戶進行旅游線路的編制、創新、對客戶進行旅游線路產品報價等。當與客戶的談判成功時，需要與合作者或客戶的談判以及旅游合同的簽定。但這并不意味著門市接待工作就此結束，事實上其還需要協調溝通各個供應商或者交給旅行社計調去處理這些事務，以便落實接待事宜，維護自己的客戶。endprint

2.旅游需求調研與分析

即時了解各類客戶的旅游需求，會熟練運用觀察法、研討法、問卷調查法、談話法以及二手資料調查法等多種方法進行旅游需求調研與分析，發現問題，形成結論，并最終撰寫成調研報告。

3.旅行社環境SWOT分析

對當前旅行社所處的宏觀和微觀環境進行分析。能及時地了解旅游宏觀環境及其變化信息，及時掌握旅行社市場的需求變化趨勢，并運用科學的方法進行理性分析。能時常思考自身所在旅行社的優劣勢，運用SWOT等方法進行理性分析，能經常發現旅行社當前存在的問題和可能的機遇。

4.4P營銷策略構建

根據客戶的需求特征，構建旅行社產品策略，開發設計具有競爭力的特色旅游線路產品；制定符合旅行社實際和客戶需求的價格策略，熟練運用各種定價手段提升產品的競爭力，獲得更多的客戶；能盡可能統合自身所能掌握的一切資源，構建合理而多元化的渠道策略，尤其是互聯網和電子商務時代背景下的各種線上渠道。

5.旅行社產品促銷

幾乎所有旅行社崗位都可能發生與旅游客戶的溝通交流，因而掌握合理而又多樣化的促銷手段是旅行社大多數崗位所必備的職業能力和素養。該項職業能力要求員工在工作中能熟練掌握自身產品的特征，善于根據客戶的需求及時地進行推銷。

6.旅游客戶維護

旅行社營銷人員必須及時地維護旅游客戶，建立詳細的客戶檔案，善于將客戶進行分類管理，對重點客戶進行特別拜訪，不斷提升老客戶的忠誠度，培養一批忠誠客戶。同時注重分析客戶的各項信息，及時挖掘新客戶。能利用各種有效舉措對客戶進行關系維護，提升客戶對旅行社的認知度和友好度。

（二）旅游市場營銷職業能力指標構建

旅游市場營銷工作由于旅游事務的綜合復雜特性而顯得極其特殊，它臺區域營銷人員能夠與多個部門的人和形形色色的游客打交道，這就需要旅游營銷崗位的工作人員具備豐富的知識、高深的涵養和優秀的職業技能。因此當前旅行社的職業經理人認為旅游市場營銷職業能力必須具備豐富職業知識，深厚的職業素養和專業化訓練獲得的職業技能。其中職業知識是基礎，它使得營銷人員在營銷工作中能夠結合工作時間而逐步地提高，當然它的重要性體現在營銷工作人員必須具備重要的旅游服務基礎知識、諸如旅游服務技巧之類的旅游服務業務知識和營銷人員從事的專項旅游營銷工作所具備的專業化知識構成；職業素養是旅游營銷人員所具備的理念思想和服務意識，包括品質修養、職業意識、身體素質等；職業技能是完成職業工作各項任務所需技巧、能力的綜合，它本身并不復雜，甚而至于許多從業者在很短的時間內就可以學會，但是有一些非常重要的技能涵蓋了包括溝通技能、應變能力、組織協調能力等的需要不斷地持續地學習才可能不斷提高的能力。

以上述指標為基礎，課程組對從事旅游營銷工作的幾個典型崗位即營銷、門市接待、國內計調和出入境計調以及導游等旅行社主要崗位的工作人員和旅行社中高層的管理層分別進行問卷調研。問卷發放了200分，回收了180份，回收率達到90%。問卷調查結果顯示如表4-1所述。

五、《旅游市場營銷》課程內容構建

根據上述關于旅行社營銷崗位的職責分析和職業能力指標的統計，課題組以學生實際工作能力的培養為重心，結合黃岡科技職業學院旅游管理專業現有的資源，設立了營業部前臺接待、營業部營銷環境SWOT分析、黃岡大學生春秋游旅游需求調研與分析、4P營銷策略構建、營業部旅游產品推銷、營業部旅游客戶維護等7 個子項目，訓練學生旅行社綜合計調業務能力。如表5-1.

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