基于大市場營銷觀念的高校圖書館可持續發展研究

任偉+張寧

[摘 要]網絡時代，高校圖書館傳統業務量急劇下降，發展受阻。大市場營銷觀念的引入，使得高校圖書館可以因勢利導，融入大學生生活，增加受關注度；并通過與校內機構和學生組織的協作，在構建校園文化的同時，打造高校文化名片，以實現自身的可持續發展。

[關鍵詞]高校圖書館；營銷；大市場營銷；可持續發展

[中圖分類號]G258.6[文獻標志碼]B[文章編號]1005-6041（2017）03-0090-04

大市場營銷觀念是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發展，其核心內容是強調企業的市場營銷既要有效地適應外部環境，又要能夠在某些方面發揮主觀能動作用，使外部環境朝著有利于企業的方向發展。大市場營銷觀念與一般營銷觀念相比具有以下兩個特點：1）打破了“可控制要素”和“非控制要素”的界限，強調企業營銷活動可以對環境產生重要影響，使環境朝著有利于實現企業目標的方向發展；2）強調必須處理好多方面的關系，才能成功地開展常規的市場營銷，從而擴大企業市場營銷的范圍[1]。為了應對自身的發展困境，圖書館界在利用市場營銷理念的實踐中進行了大量的嘗試，而“大市場營銷觀念”卻鮮有探討。為了破解自身的發展瓶頸，高校圖書館急需借鑒相關學科的知識，積極探索、大膽實踐，“大市場營銷觀念”的引入正是針對目前生存狀況的一種嘗試。

1 高校圖書館生存現狀

1.1 傳統業務不斷萎縮

圖書借閱數量的跳水式下降、入館人數的大幅度縮減，即便許多高校圖書館采取不斷提高借閱冊數限制、延長借閱時間、增加閱覽座位、美化圖書館環境等措施，也無法力挽狂瀾阻止傳統業務的逐年下降。

1.2 讀者關注度持續下降

很多學生的讀者證借書記錄空白，很多學生大學時代只進過兩次圖書館（新生入館教育和畢業照取景），而更多學生來圖書館的目的也只是找個自習的好座位。學生讀者尚且如此，對于絕大多數教師讀者而言，圖書館的意義則更簡單，即緬懷自己曾經的大學時代。高校圖書館的讀者關注度不斷衰減，似乎已經逐漸淡出公眾的視野。

1.3 校內地位日益邊緣化

職稱低、待遇差、不受尊重、社會價值受到質疑……即便是經過圖書館界多年的不斷游走和抗爭，也似乎并未取得大的進展。縱觀國內高校圖書館在本校中的綜合排序，也依然是后幾名。這些也許將會成為高校圖書館界永遠的痛。長期的游走在體系的邊緣，高校圖書館館員在日常的工作和生活中難免不受到這些負面情緒的影響，長此以往，勢必會形成一個惡性循環，致使自身的地位日益邊緣化。

2 大市場營銷觀念下的現狀分析

2.1 要素可控性分析

主客觀原因，是人們對于影響因素的普遍區分標準。主觀即“可控制要素”，客觀即“非控制要素”，大市場營銷觀念的引入，打破了兩者之間的嚴格界限，強調通過主觀的努力，作用于可控制要素，可以影響非控制要素，并使其朝著有利于實現企業目標的方向發展。

基于大市場營銷觀念，將影響高校圖書館現狀的要素進行分析和歸類，可控制要素包括：資源的采訪內容、范圍、載體、博專程度，閱覽環境的改造，開放時間的調整，借閱冊數的提高，借書期限的延長，免超期罰款以及閱覽座位的增加等；非控制要素包括：讀者對于圖書館的關注度，讀者來館的目的，是否借閱圖書，是否喜歡圖書館的環境，對于文獻信息資源的個性化需求以及對于圖書館的潛在服務需求等。

2.2 協作發展分析

聯系指事物之間及事物內部各要素之間的相互影響、相互制約的關系。整個世界就是一個普遍聯系的有機整體，一切事物都處于普遍聯系中，孤立的事物是不存在的。事物的聯系是普遍的、客觀的，又是具體的、有條件的。

高校是一個龐大的機構，圖書館作為其中的一個部門，與其他部門一起工作，以確保整個高校的正常運轉。在這種情況下，圖書館要想實現自身的生存和發展，就必須主動同其他部門建立良好的溝通機制，形成緊密的協作關系，互相提攜，繁榮共生。

3 運用大市場營銷觀念，走可持續發展之路

針對目前的困境，結合當今社會的發展現狀以及當代大學生的學習生活環境，高校圖書館引入大市場營銷觀念的相關知識，打破常規，融入大學生生活，主動出擊，走可持續發展之路。

3.1 將營銷融入生活，打造大學生生活鏈必要一環

科技的發展，觸發了社會生活連鎖式反應。當代大學生，已經是生活在科技和網絡時代的新新人類，網絡使他們除了必要的課堂教學之外幾乎可以足不出戶：學習有MOOC，購物有淘寶、京東，吃飯有百度外賣、餓了么，娛樂有騰訊、網易、任天堂……網絡已經成為他們生活中的必需品。網絡的興起、發展，以及在當代大學生生活中占據的地位，這些對圖書館而言，都是“非控制要素”，無法更改。面對這些，高校圖書館應該順勢而為，加以利用，以擴大圖書館的關注度和影響力，并最終促使高校圖書館成為大學生生活鏈的必要一環。

3.1.1 借助社交新媒體。置身網絡時代，QQ、微博、微信、陌陌、Twitter、Facebook等新媒體成為席卷校園的社交新寵，吃飯刷微博，跑步聊微信語音，躺在床上學MOOC……這些儼然成為了一種時尚，一種獨有的大學社交文化，大學圖書館的讀者流失問題因此而變得更加嚴重。2011年1月，清華大學圖書館以本科生研究訓練項目（Student Research Training，SRT）立項為契機，招收了4位同學，與3位專業館員共同組成SRT項目小組，開始“愛上圖書館”的創作探索。針對當時視頻分享網站如優酷、土豆等開始流行，結合團隊成員的興趣和特長，項目組決定創作故事短片；針對大學生這個特定的受眾群，項目組確定以校園愛情故事為主題，風格清新唯美+詼諧幽默，在有趣的故事中嵌入圖書館相關內容，避免生硬的說教，最終推出每集3—5分鐘的微視頻，一共5集。短劇發布后短短一個月內獲得了20余萬次點擊觀看，而且據優酷數據統計，每集的“播放完成度”平均為84.3%，表現了較強的觀眾黏性。與此同時，微博粉絲數量增長迅速，相關微博被評論和轉發近1 000次，在校內外引起強烈反響，傳統新聞媒體如《法制晚報》、鳳凰網、清華學生報社等對項目進行了即時報道，專業媒體《圖書館報》則進行了深度的剖析報道[2]。“愛上圖書館”項目，是清華大學圖書館利用社交新媒體宣傳的經典案例，對我國高校圖書館發展產生了深遠的影響。endprint

3.1.2 借助O2O商業模式。O2O概念最早來源于美國，即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺[3]。淘寶、京東等電商通過這種新興的商業模式徹底顛覆了傳統店面的銷售模式，并催生國內銷售行業的重新洗牌。面對這種局勢，老牌企業緊急調整銷售策略，國美推出了“國美在線”、蘇寧上線“蘇寧易購”，借助O2O商業模式，在新商戰中重新占據一席之地。信息時代，當人們對于信息獲取的時效性和便捷性更加看重的時候，圖書館傳統的實體借閱業務自然會不斷萎縮。在這種情況下，國家圖書館推出的“掌上國圖”移動服務品牌，使讀者通過手機隨時隨地查看服務和活動信息、進行OPAC檢索、瀏覽數字資源[4]，在鞏固老讀者群的同時，也獲得了大量新讀者的關注；蘇州圖書館更是提出“有蔬菜配送，為什么不能有圖書配送？”的口號，并付諸實施，從而實現“網上借閱，社區投寄”[5]。蘇州圖書館借鑒電商O2O線上線下的模式提供借閱服務，極大地提高了圖書的借閱率。

3.1.3 借助新技術在圖書館的投放和使用。當代大學生是伴隨網絡的發展而不斷成長的新一代，網絡使得他們獲取信息更快捷，知識面更豐富，視野更開闊，思維更活躍。他們易于接受新事物，善于利用網絡獲取學習、生活等信息。當代大學生也是伴隨著科技發展成長起來的新一代，筆記本+智能手機，已經逐漸成為當代大學生的標配。他們思想上獨立，不喜歡被別人過多的干涉和打擾，更強調主觀感受和個體意識關注來展示自我，在思想、觀念、生活以及學習安排等方面，都表現出極強的個性。傳統的圖書館服務和借閱模式，已經無法吸引當代大學生的目光。眾多國內高校圖書館已經意識到這一點，紛紛引入新技術和新的產品：自助借還機、報刊閱讀機、電子書閱覽機、圖書消毒機、自動分揀設備、咨詢機器人、24小時自助圖書館等。高校圖書館借助新技術的應用，在提升服務質量和效率的同時，讓學生通過對自助式服務及新技術設備的利用增強參與性和互動性，并產生“新奇、好用、好玩”的直觀體驗，再將這種體會在校內外廣泛傳播，從而吸引了更多的讀者關注圖書館、了解圖書館、愛上圖書館。

3.2 將營銷融入校園文化建設，鑄造高校特色文化名片

《普通高等學校圖書館規程》（教高〔2015〕14號）規定：高等學校圖書館是學校的文獻信息資源中心，是為人才培養和科學研究服務的學術性機構，是學校信息化建設的重要組成部分，是校園文化和社會文化建設的重要基地[6]。高校綜合實力的跨越，離不開圖書館的貢獻；圖書館服務的提升，也同樣無法獨自完成。要想不被忽視和漠視，要想更好地履行自己的職責，高校圖書館就必須打破傳統思維，與校內其他部門聯手開展各項工作，自我營銷、共同營銷。

3.2.1 搭建校園綜合文化平臺。教育部、共青團中央在《關于加強和改進高等學校校園文化建設的意見》中強調指出：“加強校園文化建設對于推進高等教育改革發展、加強和改進大學生思想政治教育、全面提高大學生綜合素質，具有十分重要意義。”[7]高校圖書館作為校園文化建設的重要基地[6]，對于上述意見的執行，既是權利，更是義務。要想搭建好以圖書館為中心的校園綜合文化平臺，首先，高校圖書館要組織專人負責圖書館資源的梳理，負責校內校外與大學生學習生活密切相關的各類信息資源的收集，負責多渠道多角度的資源宣傳推介；其次，高校圖書館要結合當代大學生追求自由的要求和積極探索的個性，結合當下和未來圖書館發展的理念，對館舍空間進行綜合改造。通過搭建校園綜合文化平臺，提高大學生綜合素質，真正實現從學生口中“學校圖書館”到學生心中“我的圖書館”的蛻變。

3.2.2 校內各部門聯手，學生社團深度參與。在校園文化建設的過程中，除了圖書館之外，學校的很多部門也都開展了形形色色的活動。這些活動名目繁多、此起彼伏，極大地豐富了大學校園文化。然而，組織渙散、連續性欠缺以及受眾面狹窄，使得這些活動都無法形成一個大學的獨特文化品牌。這是包括圖書館在內的學校各個部門都應該深思的問題。華南農業大學圖書館自2008年至今，已連續成功開展九屆“校園讀書節”活動，它已然成為了華南農業大學的一張文化名牌。

華南農業大學圖書館的成功，除了自身積極爭取、主動參與、認真策劃、全力完成、堅持如一之外，也離不開校領導在政策、經費方面的支持乃至身體力行的參與，離不開學校宣傳部、學生工作處、校團委、組織部、教務處、藝術學院等單位的友情協辦、積極參與，更離不開校內鄱陽湖讀書小組、誠信書橋讀書會、校攝影協會、文學社等10余個學生社團的分工協作、共同努力[8]。華南農業大學圖書館的成功，值得其他高校圖書館學習和借鑒。

3.2.3 走出校園、服務社會。《普通高等學校圖書館規程》第一章第四條第四款中，明確提出高校圖書館的主要任務包括“積極參與各種資源共建共享，發揮信息資源優勢和專業服務優勢，為社會服務”[6]。這是我國從教育部層面對高校圖書館參與社會化服務做出的規定和要求。為了確保正常的教學秩序，作為準公共物品的高校圖書館，無法與公共圖書館的社會服務同日而語。高校圖書館的社會化服務還停留在“圖書館開放日”“科技查新”這樣的層面。但是，近年來，高校圖書館在社會化服務方面也出現了一些新的積極探索，形式一：高校圖書館和公共圖書館合作，如云南大學圖書館與國家圖書館、上海圖書館、CALIS、NSTL（國家科技圖書文獻中心）、CASHL、復旦大學圖書館、清華大學圖書館等均建立了文獻傳遞的服務關系[9]；形式二：高校圖書館直接對外提供服務，如武漢大學圖書館利用重點學科測繪學的館藏特色文獻資源和信息處理專業人才優勢，為國民經濟建設和行業科技進步提供一些服務[10]。這些探索和嘗試，只是一個開端，要想認真履行《普通高等學校圖書館規程》，要想實現自己的可持續發展，高校圖書館就必須打破思想和實踐的堡壘，走出校園，服務社會，融入社會。

4 結 語endprint