對手機(jī)廠商線下銷售渠道開拓的研究

林逸堯+林晨+汪濤+許常貴

本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目國家級項(xiàng)目《對手機(jī)廠商線下銷售渠道開拓的研究-以安徽省為例》（編號：201610378232）研究成果，指導(dǎo)老師：吳友群

摘 要：信息化時代的到來使得網(wǎng)絡(luò)購物成為逐漸走進(jìn)消費(fèi)者了消費(fèi)者的視野。小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的成功一時間又使得線上渠道使得眾多手機(jī)廠商青睞的營銷途徑。但傳統(tǒng)的手機(jī)線下銷售渠道能夠完全被線上渠道所取代嗎？本文先介紹手機(jī)銷售的背景將通過對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查、對手機(jī)廠商及其線下銷售點(diǎn)的走訪調(diào)查和對當(dāng)前手機(jī)市場宏觀數(shù)據(jù)的分析三個方面，分析預(yù)測安徽省手機(jī)線下渠道的前景，旨在為安徽省手機(jī)廠商未來線下渠道的發(fā)展提供參考意見。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；線下銷售；渠道開拓

一、前言

自2015年以來隨著以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)廠商憑借著“高配低價+線上搶購”的模式，標(biāo)志了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌運(yùn)營模式成功。然而，自2016年3月始，線上手機(jī)出貨量的占比似乎已經(jīng)達(dá)到天花板。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，從2016年3月開始，線上渠道手機(jī)的銷量僅以平均每月5%的速度遞減。而在線下市場中OPPO R9s連續(xù)三個月蟬聯(lián)銷量第一。除此之外，銷量最高前五名中，有四名都是OPPO的手機(jī)vivo、OPPO這種低調(diào)的品牌的通過線下銷售逐漸浮出水面。OPPO、vivo大獲成功令主打線上的互聯(lián)網(wǎng)品牌們紛紛開始了線下布局，小米、魅族等品牌對于線下市場的投入明顯增加，甚至有消息稱，體量不大的錘子科技現(xiàn)在也準(zhǔn)備進(jìn)入線下市場了。

這種“渠道下沉+廣告轟炸”的模式用自己的實(shí)際表現(xiàn)宣告了自己的成功和價值。可見線下渠道依然是手機(jī)廠商的必爭之地。

二、安徽省手機(jī)線下渠道優(yōu)勢分析

1.營造消費(fèi)環(huán)境 增強(qiáng)消費(fèi)信心

（1）便線下渠道可以使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，從而選擇適合自己的產(chǎn)品。而消費(fèi)者在選擇線上渠道購買手機(jī)時，往往只能通過網(wǎng)絡(luò)上的不夠全面產(chǎn)品信息來了解產(chǎn)品，結(jié)果往往差強(qiáng)人意。（2）安全性較強(qiáng)。線上渠道購買的產(chǎn)品需要經(jīng)過一段時間的交通運(yùn)送才能到達(dá)消費(fèi)者手中。這一過程中產(chǎn)品可能因?yàn)樽匀灰蛩鼗蛘呷藶橐蛩負(fù)p壞。但是線下渠道購買的產(chǎn)品可以即時到達(dá)消費(fèi)者手中，不存在安全問題。（3）售后服務(wù)便利。消費(fèi)者在使用手機(jī)一段時間后，有時會因?yàn)橘|(zhì)量問題或者使用問題需要向商家索賠或者咨詢。線上購買的商品往往會因?yàn)樨?zé)任問題或者信息傳遞不便等問題，使得消費(fèi)者必須付出大量的時間成本與商家溝通協(xié)商。而線下渠道購買的商品責(zé)任明確，不容易出現(xiàn)責(zé)任糾紛。

2.連鎖經(jīng)營 打造品牌優(yōu)勢

品牌不僅僅一種符號結(jié)構(gòu)，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系載體。一、安徽省交通相對落后，本地手機(jī)消費(fèi)者大多傾向于實(shí)體店購買手機(jī)，相較之下手機(jī)線下銷售渠道更有發(fā)展力。廠商制定合理的銷售策略，加強(qiáng)各銷售點(diǎn)間信息交流，優(yōu)化管理模式，實(shí)現(xiàn)銷售流通標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和單純化，達(dá)到提高協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和連鎖經(jīng)營的目的。二、線下實(shí)體店是收到顧客產(chǎn)品體驗(yàn)回饋的良好渠道，有效利用信息源，對產(chǎn)品改良、企業(yè)口碑都有積極影響，體驗(yàn)店更具有手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品的推廣與銷售的輻射作用。線下店連鎖經(jīng)營，從而增大營業(yè)利潤，提高市場占有額，可以打造品牌優(yōu)勢。

三、安徽省現(xiàn)狀不足分析

1.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平較低

基礎(chǔ)設(shè)施是指為社會生產(chǎn)和居民生活提供公共服務(wù)的物質(zhì)工程設(shè)施，是用于保證國家或地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)活動正常進(jìn)行的公共服務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)，主要包括包括交通、郵電、供水供電、商業(yè)服務(wù)等市政公用工程設(shè)施和公共生活服務(wù)設(shè)施等。其中對于銷售行業(yè)影響最大的是交通基礎(chǔ)設(shè)施與通信基礎(chǔ)設(shè)施。而安徽省交通基礎(chǔ)設(shè)施與通信基礎(chǔ)設(shè)施都較為落后。因此廠商不得不支付額外的銷售費(fèi)用，如：在將產(chǎn)品從總經(jīng)銷商輸送往偏遠(yuǎn)的零售點(diǎn)過程中商家需要支付額外交通運(yùn)輸費(fèi)來克服交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善所帶來的交通困難。這在無形中增加了廠商的生產(chǎn)成本，對產(chǎn)品銷售也造成了阻礙。并且，安徽省內(nèi)部區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，并且居民收入增長幅度相對于本省經(jīng)濟(jì)總發(fā)展趨勢而言較緩慢，這使得預(yù)期未來支出會增加，人民多將錢進(jìn)行儲存及花費(fèi)在醫(yī)療、養(yǎng)老等的支出上，而不是追求新興科技產(chǎn)品，其消費(fèi)觀念制約消費(fèi)行為，造成購即期消費(fèi)力削弱。

2.經(jīng)營理念落后 顧客粘性不足

所謂客戶粘性，指的是客戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴感和再消費(fèi)期望值。依賴感越強(qiáng)，客戶粘性越高；再消費(fèi)期望值越高，客戶粘性越高。眾所周知，麥當(dāng)勞和星巴克之所以實(shí)行“第二杯半價”的優(yōu)惠，正是為了提高客戶粘性。因?yàn)殚_發(fā)一個新客戶的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對老客戶的二次開發(fā)。而安徽經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，商家缺少與外界優(yōu)秀經(jīng)銷商的交流，經(jīng)營理念相對落后。手機(jī)線下實(shí)體店仍然保留著一錘子買賣經(jīng)營思想，毫無黏性可言。這種問題在科技數(shù)碼產(chǎn)品的銷售過程中尤為嚴(yán)重，一些銷售商往往是以極高價格“宰客”以求得一時的利潤，欺騙消費(fèi)者。久之消費(fèi)者對于一些實(shí)體店就失去信賴，客戶粘性也隨之降低。

3.閑置資金滯留 機(jī)會成本高

實(shí)體店作為手機(jī)經(jīng)銷商的線下銷售點(diǎn)，一定程度上代表了廠商的形象。實(shí)體店的經(jīng)營者為了維護(hù)廠商形象，會雇傭店員來協(xié)助店內(nèi)的銷售運(yùn)營。在旺季，店員的幫助的確能協(xié)助實(shí)體店的銷售運(yùn)營。但是在淡季，實(shí)體店客流量減少，雇傭的店員并沒有起到協(xié)助銷售經(jīng)營的作用。這就使得經(jīng)營者原本本可以用于購買新產(chǎn)品的閑置資金趨于滯留狀態(tài)。而且店員們在日常運(yùn)營中常常也因?yàn)槿鄙俦O(jiān)督，沒有發(fā)揮好自己的服務(wù)職責(zé)，招攬顧客。線下銷售的這些弊端一定程度上提高了實(shí)體店經(jīng)營的機(jī)會成本。

四、企業(yè)線下銷售渠道拓展戰(zhàn)略建議

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 形成交易成本內(nèi)部化

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，我國城市基礎(chǔ)設(shè)施除了交通、能源、飲水、通訊等的供給外，已經(jīng)擴(kuò)展到環(huán)境保護(hù)、生命支持、等新的領(lǐng)域，而信息化時代的到來使得信息成為企業(yè)經(jīng)營決策重要因素。是否能夠及時地獲取成本、銷售等各方面信息，成為影響手機(jī)線下廠商的經(jīng)營成果的重要因素。（1）廠商加強(qiáng)線下銷售基礎(chǔ)設(shè)施（尤其是通信基礎(chǔ)設(shè)施）的建設(shè)，降低獲取信息成本。（2）加強(qiáng)與各大經(jīng)銷商溝通聯(lián)系，構(gòu)建內(nèi)部交易渠道，使得交易成本內(nèi)部化。（3）積極推進(jìn)與政府間的合作，建設(shè)完善的信息網(wǎng)絡(luò)。三管齊下，減少廠商在獲取信息時所付出的時間成本，增大線下銷售收益。

2.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部建設(shè) 推進(jìn)戰(zhàn)略成本管理

產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部成本的管理上，手機(jī)經(jīng)銷商要從對外和對內(nèi)兩個維度上分別考慮，推進(jìn)戰(zhàn)略成本管理。從對外維度上來看，整個企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)線的成本控制要延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的環(huán)節(jié)上。往上是延伸到供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，往下是延伸到客戶的環(huán)節(jié)。從供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)來說，要增加與供應(yīng)商的議價能力，包括價格議價和付款議價的能力；從客戶的角度來說，要從整個產(chǎn)品生命周期以及成本核算的角度，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，減少產(chǎn)品后續(xù)維護(hù)成本。

從對內(nèi)維度上看，要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部從研發(fā)到市場營銷的各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同和管理協(xié)同，加強(qiáng)市場、營銷和資金的一體化體系建設(shè)，其重點(diǎn)是要使企業(yè)內(nèi)部的資源得到有效配置，從而提高企業(yè)從研發(fā)到市場營銷的效率和效益。

3.促進(jìn)銷售手段人文化 拉近品牌與顧客距離

人文化銷售是指把企業(yè)銷售行為的經(jīng)濟(jì)性升華為人文性，淡化了企業(yè)行為的商業(yè)味?！盁o商不奸”的傳統(tǒng)觀念深入國人心，而人文促銷講究“在商不言商”，可降低顧客對于企業(yè)線下銷售促銷行為的抵觸、反感心理。例如，六十五歲以上老人憑身份證可享受老人機(jī)購買優(yōu)惠，揚(yáng)“敬老”之風(fēng)；應(yīng)屆高中生憑高考成績單可享優(yōu)惠，崇“好學(xué)”之氣；符合條件的顧客優(yōu)先換購等等。企業(yè)可以各人文氣息為營銷的紐帶，運(yùn)用文化理念、道德品質(zhì)、文化產(chǎn)品與品牌效應(yīng)等多元助力進(jìn)項(xiàng)銷售，既能真正做到互利互惠，又可打造符合主流價值觀的品牌形象，縮小品牌與顧客間的距離感。

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作者簡介：林逸堯（1997- ），男，漢族，福建長樂人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2015級本科生，經(jīng)濟(jì)學(xué)類專業(yè)endprint