淺析孝感本土電商企業品牌建設的對策

摘 要：電商品牌是電商生存的保障，孝感市電商行業起步晚，發展有限，品牌建設存在很多不足，根據孝感市的現狀，建議從信用建設、個性塑造、多元化營銷、創新人才培養等方面建設。

關鍵詞：品牌；電商建設；多元化營銷；電商人才培養

品牌建設是多數企業快速成長的重要保障，是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表企業全部內容的一種東西，它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。自從互聯網誕生以來，品牌的理念就延伸到以互聯網為服務平臺的企業，電子商務企業只有建立一個良好的品牌才有利于長遠發展。

根據孝感市工商局、市質量技術監督局等有關部門的工作報告，孝感市現有注冊的電商企業3217家，實際經營的電商企業有1000余家，孝感市名優特產品130余個，國家地理標志品牌56個，占總銷售額的45%。截至目前，孝感市注冊商標總量連續7年位居全省第5位，累計爭創湖北名牌91個，位居全省第三。孝感市GDP水平位居全省第五，但是根據有關數據統計網絡銷售額只在全省排第9，說明我市在品牌建設中，重心仍在傳統產品的品牌建設上，孝感市電子商務行業起步晚，發展規模有限，在品牌建設方面存在很多的不足：一是品牌發展意識薄弱。認為品牌建設就是注冊商標和發布廣告，使企業的品牌價值成長緩慢，影響了企業的健康發展。二是品牌定位模糊。普遍存在定位趨同化，缺乏個性及差異性，導致消費者對企業定位模糊，企業的市場認知度低，嚴重影響了企業的市場開拓。三是品牌推廣及管理模式單一。認為品牌推廣就是做廣告，廣告與促銷各自為政，沒有合理組合，浪費了企業的大量資源。

為了促進孝感市電子商務的發展，建立具有孝感本地特色的電商品牌，可以從以下幾個方面加以建設：

一、政府布局謀篇牽引創建品牌平臺

一是要搭建合作平臺。應積極尋求與國內主流電商平臺的合作機會，可以建立諸如阿里、京東等平臺的戰略合作關系，通過與阿里、京東、蘇寧等電商平臺對接合作，在各平臺上建設“孝產名牌產品”網上專廳，吸引本地優質產品、優秀企業入駐，共同開展各類主題推介活動，促進品牌傳播及產品銷售，打造知名品牌，提升行業和市場認知，開展相關金融對接活動，協助企業對接政府引導基金及風險投資、創業投資等社會資本，促使本地企業獲得品牌溢價和綜合效益。

二是要加強培訓指導。電商專業人才的匱乏，是制約孝感電商品牌建設的主要問題之一，市政府及行業主管部門可以與孝感市電子商務協會合作，舉辦各類電商培訓活動，增強傳統企業的互聯網轉型意識和電商運營思維，同時，通過各種優惠政策積極引進相關服務商對入駐平臺企業提供運營指導。

三是要引導本市電商企業集群發展。積極加快本地電子商務園區基礎設施和配套政策建設，加大對本地已有的電子商務園區的扶持力度，通過創建示范基地，打造1-2個在本市有較大影響的電子商務產業園區，協助園區的引企入園工作，提升公共服務能力，搭建行業生態鏈，推動傳統企業借助電商平臺轉型發展。

四是要充分利用電子商務優勢，加快自主品牌培育，特別是要把促進品牌建設作為我市電子商務發展的重要目標。重點選擇、培育和支持一批有基礎、有條件的電商企業、傳統企業和若干優勢產業的中小企業走“精、專、新、特”路子。要深入實施“互聯網+品牌”創建工作，主要面向四種類型的企業進行篩選培育：一是具有區域原產地資源優勢的特色農產品企業，如應城糯米、云夢白花菜、漢川汈蓮、孝感紅、孝感香米等農產品企業；二是具有較好區域品牌知名度的中華老字號企業，如孝感麻糖米酒等企業；四是具有區域知名度的旅游資源，如雙峰山、天紫湖、湯池溫泉等旅游景點。加強電商自主品牌建設，逐步實現本地企業由中低端市場向中高端市場轉變，推動傳統經濟不斷轉型升級。

二、企業把握機遇主動創建品牌形象

1.企業要研究核心客戶，樹創品牌形象

企業應結合自身特點，把握消費者心理和情感，找準核心消費群體，并且有針對性的進行網上產品包裝、創建網上溝通形式、策劃網上營銷活動等，塑造品牌的個性，打造品牌的形象。同時，要通過客服、物流速度、周邊產品等環節讓用戶去感知品牌，提升品牌在消費者心中的知曉度和美譽度。

2.提高產品質量，打造品牌基石

在電子商務環境下，企業間的競爭加劇，也使市場從賣方市場向買方市場轉變，而整個交易的完成可能都借助于透明的互聯網環境，用戶對產品的評價也會隨之出現。無論是正面的還是負面的都將會長期大范圍的影響企業的品牌形象。高質量的產品和一流的服務有助于帶來正面的評價，可以為企業帶來長期、穩定的經濟利益，又能降低企業網絡品牌推廣的成本，對企業打造企業品牌，提高在電商環境下的競爭力具有“壓艙石”的作用。

3.利用網絡優勢，加強品牌推廣

互聯網的發展，為企業品牌的宣傳推廣提供了更多的資源、更廣的受眾群體、更低的成本、更便捷的方法。本地企業要主動跟進潮流，要學會并擅于利用網絡平臺，通過搜索引擎優化、口碑營銷、競價排名、網絡廣告等方法對品牌進行宣傳。

一是以官網帶動多渠道推廣。在品牌推廣前，企業首先要建立自己的官網，官網有利于消費者更詳細地了解企業，這是企業品牌推廣的一個窗口。在官網推廣渠道的帶動下，企業還可以選擇京東、當當、一號店、亞馬遜、淘寶、天貓、易迅在內的眾多電商平臺作為推廣渠道。采取多平臺入駐的策略，雖然在一定程度上會增加投入成本，但是對于品牌的推廣卻能夠起到倍增的作用。

二是利用粉絲經濟時代下的新媒體渠道傳遞品牌與口碑。互聯網時代下，微博，微信等新媒體在商場上發揮出了巨大的影響力，粉絲經濟已經越來越被人們重視。通過社交等平臺，建設企業的會員體系，開展會員日折扣促銷，開展不同層級會員的互動活動，開展給會員獨特的活動關懷，培育自己的粉絲群。利用粉絲的力量，快速傳遞品牌和口碑，可以達到了意想不到的廣告效果。同時通過粉絲群活動，可以了解企業在目標消費者心中的屬性和價值，對客戶進行精確的定位，有利于開展精準營銷。

三是積極嘗試與異業跨界品牌的合作。由于限于區域經濟的制約，大部分孝感本地企業規模有限，資本運作能力不足，上下游產業鏈上的話語權不夠，在品牌建設與推廣中難以獲得較大的資源支持。為解決這一問題，我們可以考慮與異業品牌開展跨界合作，各企業在組織網絡營銷活動期間，加強企業間的合作，尤其是加強與上下游的企業合作，營造良好的“生態圈”，相互推介各自品牌產品，相互進行引流、拉動銷售。

4.品牌信用是品牌建設的基礎

良好的電商信譽是品牌企業的生命線，電子商務依托于虛擬網絡，大多數消費者在網上購物都存在戒備心理，如果一次購物經歷失敗，不僅本人不會再次在同一網站購物，同時也會影響周圍的一批消費者，企業誠信在此顯得尤為重要。電商企業的品牌建設就是誠信建設，要做到企業誠信，一方面要求企業狠抓產品質量，另一方面要求企業要優化用戶的購物體驗，例如提供精準的產品導購設計、便捷的訂單處理流程、完善的物流配送系統及優秀的客服體系等等。企業提供高質量的產品和服務，在產品和服務質量中貫徹誠信原則，才能更好的利用網絡推廣打造企業品牌。

參考文獻：

[1]本報記者：許紅洲，通訊員：薛海波，王哲.立足縣域經濟 打造電商品牌[N].經濟日報2016-05-05.

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[3]羅喆.農村電商品牌建設研究思路[J].當代經濟，2016（11）.

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作者簡介：沈易娟（1973- ），女，副教授，湖北職業技術學院物流學院院長，主要研究區域經濟發展、物流管理、電子商務、市場營銷等endprint