消費者第一：溫網教你把品牌帶到“中心球場”

■文/Abhinandan Ghosh 翻譯/陳喆

消費者第一：溫網教你把品牌帶到“中心球場”

■文/Abhinandan Ghosh 翻譯/陳喆

堅守傳統并不意味著固步自封。近年來，溫網努力做好營銷，增加收入，吸引更多的年輕觀眾。也許它變了，但它依然是最特殊的那個大滿貫。

草莓和奶油、蒼翠繁茂的庭院、如影隨形的雨天、白衣、短裙、綠蔭……英國的夏天，還少了什么？沒錯，2017年溫布爾登網球錦標賽（以下簡稱溫網）！

隨著費德勒奪得第19個大滿貫冠軍，第131屆溫網也已落下帷幕。在本屆賽事中，除了扣人心弦的比賽和賞心悅目的對決，還有一些品牌也最大程度地參與到了這項大型體育賽事中。我們不妨看一看，在這些令人振奮的比賽背后，營銷商是如何為他們的品牌定調的。也許其他品牌可以從中有所借鑒，在不久的將來將其應用到自己的營銷活動中。

數字化轉型：讓經典與時俱進

溫網一向以傳統著稱，這一現代網球史上最早的比賽，由全英草地網球俱樂部和英國草地網球協會于1877年創辦。一直以來，它都不曾在千禧年后興起的社交平臺如Instagram、Facebook和Snapchat上做過多少宣傳。但今天，這一情況發生了變化。從去年開始，溫網品牌慢慢地重新定位，跟Z世代（出生于網絡世代的年輕人）發生更頻繁的互動。

對于這一策略的改變，全英草地網球俱樂部通訊、數字和內容負責人Alexandra Willis解釋說：“也許我們曾經自滿不前，但那樣做沒法讓品牌走得更遠。我們意識到，既然不想眼看著十年過去，收視率一路下跌，越來越少的人看溫網或跟溫網互動，就必須吸引年輕人，以避免在未來跌入谷底。”

2016年，溫網在自己的APP里增加了一個類似Snapchat的功能，允許用戶在社交媒體上通過照片、視頻等形式分享他們的觀賽體驗。該APP還有內置功能，可以識別初次訪客，并為他們提供個性化體驗。同時，溫網首次與蘋果電視合作進行現場直播和廣播。如今，溫網在Facebook的點贊率增長55%，Twitter關注數提升74%，移動網頁訪問量上漲125%——各社交平臺的數據反饋說明這些舉措取得了成功。

跨國科技巨頭IBM與溫網的淵源已久。30年來，IBM一直是這項錦標賽的官方技術合作伙伴，負責比賽記分等事宜。今天，人工智能風頭正勁，溫網也請老伙伴IBM給其APP加入一個人工智能（AI）助手。這名AI助手名叫Fred，是以英國著名網球選手Fred Perry命名的，他可以回答溫網觀眾提出的各種問題，包括如何前去不同的球場、如何找到餐廳，等等。未來，Fred還將具備更多的擴展功能，包括預測比賽日的天氣、自動制作比賽集錦等。今年，溫網還推出了增強現實（AR）和360°全景視頻技術，讓訓練場成為眾人關注的焦點，也幫助球迷們了解他們最喜歡的球員在哪里訓練。

對于營銷商來說，溫網進行全新數字化轉型的一個關鍵啟示就是，在營銷戰役中采取“消費者第一”的主張。運用新技術是為了幫助營銷人員促進品牌與受眾接觸，如果進一步探索其潛力，也許還會發現新的奇跡。

Fred Perry被譽為“英國網球史上最偉大的選手”，AI助手Fred因其而得名。

將品牌帶到“中心球場”

每一個營銷商都希望策劃實施能夠引起受眾共鳴的宣傳活動。但很少有人注意到，品牌再現的關鍵在于一致性。溫網和許多其他體育賽事一樣，都希望讓自己的品牌存在感更強。每一個狂熱的溫網球迷都一定會記得勞力士——溫網的官方計時器，與之一起展示的是IBM的記分牌。此外，球迷們也一定會記得史萊辛格（Slazenger）和飲料品牌羅賓遜（Robinsons），前者是一個網球品牌，后者為場上的球員和裁判供應飲料。

2017年，除了上述常客之外，溫網的官方贊助商還包括咖啡品牌拉瓦薩（Lavazza）、時代啤酒（Stella Artois）、哈根達斯、依云、嵐頌香檳、拉爾夫·勞倫、捷豹路虎和匯豐銀行。

時代啤酒是比利時著名的啤酒品牌，從2014年起就一直參與溫網揭幕活動。那一年，它使用了谷歌的虛擬現實應用程序，讓球迷們可以通過“鷹眼”視角（Rufus the Hawk，一只名為魯弗斯的栗翅鷹，專為溫網比賽驅趕鴿子）鳥瞰整個溫布爾登球場。2016年，時代啤酒建造了一個劇場，將溫網帶出了球場。今年，時代啤酒打造了一個360°高空訪問溫網球場的活動，覆蓋了互聯網、社交媒體、戶外廣告、電視等各種渠道，除了提供現場比賽門票之外，還發行限量版酒杯和玻璃杯等紀念品。

哈根達斯與瑞典運動時尚品牌比約恩·博格（Bj?rn Borg）合作，在比賽期間的倫敦設立“品牌游擊概念店”（Pop-up Store，在某個讓人意想不到的地點，企業預設一段時間開設臨時店鋪展示產品或理念），以及開展各種基于草莓和奶油雪糕（溫網的另一個重要標志）的游戲活動。

咖啡品牌拉瓦薩則在溫網的60多個服務點設立了200多臺咖啡機。

許多品牌依舊通過簽約網球巨星等傳統方式來宣傳產品。比如，拉瓦薩選擇了安德烈·阿加西（Andre Agassi），而捷豹在品牌大使錦織圭（Kei Nishikori）和安迪·穆雷（Andy Murray）之外，又增加了米洛斯·拉奧尼奇（Milos Raonic）作為新的品牌代言人。

2016年，利口酒品牌Pimm’s在溫網錦標賽期間售出了28萬杯飲料。今年，Pimm’s的特別款雞尾酒“The Pimmbledon”出現在溫布爾登村Ivy Cafe的菜單上。在Selfridges碼頭的Pimm’s Wimbledon Bar里，溫網直播一直進行著，讓那些無法前往現場的球迷們也能領略球場風采。

品牌還利用社交渠道更好地發揮優勢。IBM通過#whatmakesgreat來宣傳其云計算和認知解決方案；匯豐銀行推出#goneabitwimbledon活動，鼓勵粉絲領取草莓奶油；依云（2017年溫網官方指定礦泉水）為目標受眾開設了Snapcode掃碼服務，鼓勵消費者通過掃描他們的手機解鎖數字內容。為了確保發布時機的準確，依云的宣傳活動特別使用了時間和地理定位技術，在倫敦各個戰略要地的數字屏幕上進行推廣。

溫網的營銷啟示

上述所有的方法都可以為營銷商所借鑒，它們的應用場景遠遠超出了溫網球場的范圍。

1.要有戰略計劃，但更要保持靈活

溫網的經驗表明，戰略計劃誠然是關鍵，但保持靈活也是成功的另一個重要因素。大滿貫走出百年傳統，適應新千年的市場，恰恰印證了這一點。例如，社交媒體的流行，要求品牌擁有快速反應能力和客戶連接能力。今天的營銷商把“敏捷營銷”奉為格言——的確，快速試錯和修正的策略，比墨守成規來得更為有效。積極主動地面對客戶的負面反饋，可以幫助品牌形成更好的用戶連接，進而提升產品和服務。

2.了解你的處境

創造品牌價值，在激烈的市場競爭中贏得受眾，是一件很有挑戰性的事情。分析你的競爭對手，看看他們在做什么，認清你的品牌在市場上的處境，然后制定戰略。

3.不同渠道的整合營銷

現代營銷商使用大量的渠道和平臺，以連接和吸引受眾。所有這些渠道都要關注、跟進、回應。為了獲得最好的結果，應當發布跟渠道特質相符的內容，而不是在所有的平臺上發布相同的帖子，畢竟不同平臺上的受眾有著不同的特征。千篇一律的內容很容易讓目標受眾厭煩。

4.幽默能夠吸引受眾

無論是溫網，還是其他大型體育賽事，大眾球迷之所以喜愛，是由于其娛樂性，因為能給他們帶來歡樂和持久的記憶。因此，營銷中也應當有情感元素，增加樂趣，使受眾產生共鳴。要有幽默感，但要確保內容不會傷害任何人的感情。

5.合作創造更大價值，但要謹慎選擇伙伴

“一個巴掌拍不響”。這句話幾乎適用于所有的營銷活動，尤其是體育營銷。與另一個和你有著相同熱情或愿景的品牌合作，探索更多的市場可能性，成功的概率更高。例如，2016年，溫網比賽就與歐洲杯比賽在時間上撞了車，連決賽都在同一天。但他們并沒有把對方視作威脅，而是聯手合作，開展足球運動員和網球運動員之間的交叉推廣活動，取得了1+1＞2的效果。

6.營銷需要情感聯結

榮耀、狂喜、悲傷、痛苦——運動是所有這些情感的混合體。因此，品牌主必須記住，那些能與觀眾產生共鳴的運動，一定是讓他們擁有大量情感回憶的運動。

溫網已經落幕，但還有更多的帷幕等待拉開。對于營銷商來說，如何把溫網的啟示轉化為未來開辟新市場的有效戰略，如何讓品牌借助體育營銷吸引更多受眾，依然是值得深思的問題。

本文來源：http://www.martechadvisor.com/

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