“互聯網+”背景下醫院品牌宣傳

徐小雯

摘 要：在“互聯網+”背景下，以患者為中心，運用新技術、新平臺宣傳、塑造醫院品牌形象成為大勢所趨。

關鍵詞：互聯網+；醫療；宣傳；品牌

1 “互聯網+醫療”備受關注

“互聯網+”泛指社交媒體、移動互聯網、數據分析和云計算等數字技術從互聯網產業不斷向傳統產業延伸、滲透，進而推動傳統產業實現數字化轉型。①從2015年起，“互聯網+”連續三年被寫入政府工作報告，傳統行業利用互聯網技術和平臺，優化資源配置，向互聯網轉型，逐漸滲透并改變了我們生活。

其中，“互聯網+醫療”成為備受關注的一個亮點。本著便民利民的宗旨，“互聯網+醫療”讓患者真正掌握了主動權，實現了患者與醫院的信息及時互通，從而縮短了掛號、看病、繳費、取藥等的排隊時間，提高了醫患間的溝通效率，患者不僅可以電子查看檢查化驗報告，還能及時在線評價醫院的技術服務，就診體驗明顯改善。某種程度上，“互聯網+”正在積極倒逼醫療改革進程的加速。

2 “互聯網+”轉變醫療宣傳觀念

過去的醫療宣傳存在單方面信息輸出的問題，即“以醫院為中心”。醫院因其專業性強而擁有獨家話語權，老百姓被動接受并對這種灌輸性宣傳深信不疑。然而，這種信息不對稱的宣傳模式到了“互聯網+”時代，必然無法滿足多元的傳播方式、復雜的輿論環境。現在的患者自我意識增強且知識面廣泛，具有很強的判斷分析能力，他們習慣主動獲取，利用網絡搜索疾病、技術、醫院、科普等相關信息，并選擇自己需要、相信、愿意接受的醫療宣傳。所以，我們越了解患者，就能越針對性地以他們的需求為目標開展工作。在宣傳實踐中，借助互聯網，真正做到“以患者為中心”，通過傳遞資訊、服務患者，進而增進溝通、傳播文化，最終推動醫院發展，樹立醫院品牌。

3 “互聯網+醫療”宣傳方式

“互聯網+”時代醫療宣傳觀念的改變，最終落實在宣傳方式的更新上。筆者認為，更新變化主要體現在內容、渠道和形式三個方面。

1、宣傳內容第一

無論宣傳方式怎么變，即使是“互聯網+”時代，宣傳內容依舊是最重要的部分。優質的內容才是吸引關注、留住患者、獲得信任、塑造形象的第一要素。

（1）實用有趣，多講故事

醫療資訊涉及大量專業詞匯，既枯燥乏味也晦澀難懂，必須想方設法增加可讀性，把看不懂的專業內容用最通俗易懂的“大白話”說出來。

多講故事，將科普宣傳、醫療技術用故事的形式娓娓道來，某個患者的真實案例、患者治療中的各種點滴細節都可能引起共鳴，口語化比論文式的語言也更具親和力。看得懂、又關乎自身健康、實用且有趣的內容，自然更易被接受，也更易被傳播。

（2）突出重點，保證質量

宣傳內容宜短不宜長。如今社會節奏快，大家的時間都是碎片化的，獲取信息的時間有限，簡明扼要的內容更符合現代人的閱讀習慣，長篇大論往往會讓人失去耐心，無法達到預期的傳播效果。這就要求宣傳內容必須突出重點，不可面面俱到。

同時，內容的質量比數量更重要。患者和家屬都具有很強的鑒別、審視能力，嘩眾取寵、言之無物、過分夸大、違背事實、濫竽充數的信息只能吸引一時的關注，久而久之，會降低受眾的信任，損害醫院的品牌和形象。所以決不能為了追求數量而忽視內容的質量，真實是內容質量的根本。

（3）患者至上，滿足需求

宣傳內容堅持“以患者為中心”，即了解患者所思所想，以患者需求為出發點，從患者的角度考慮內容，結合醫院特色進行差異化宣傳。比如醫院開展了某項新技術，老百姓更關注的是這項技術能為他們解決哪些病癥、有何優勢、有無副作用等，而不是這項技術繁瑣復雜的專業操作過程，醫療宣傳的對象是非專業的患者，而不是專業的醫務工作者。再比如，春季氣候多變，百姓會比較關注預防呼吸系統疾病的宣傳；夏季昆蟲活躍，如何防治蚊蟲叮咬的科普更受歡迎，等等。不同時期，需要根據患者需求的變化，迎合他們，主動宣傳。

2、宣傳渠道多樣

“互聯網+”時代，傳統媒體報紙、廣播、電視三足鼎立的局面不復存在，網站、微博、微信、客戶端等新媒體為傳媒市場注入新活力，為各行各業開辟宣傳新渠道。其中，“兩微一端”，即微信、微博、客戶端以其受眾多、傳播快、覆蓋廣的優勢成為“新寵”，醫療行業宣傳也不例外。

（1）微信大熱

伴隨互聯網的快速發展和智能手機的普及，手機通信社交軟件微信快速占領市場。憑借微信用戶基數大、朋友圈傳播迅速的優勢，一時間微信公眾平臺成為了宣傳的一大熱門渠道。

各大醫療機構也紛紛開通微信訂閱號、服務號，吸引了大量粉絲的關注，這些粉絲有患者及家屬，也有關注健康的普通人。醫院微信公眾號根據自身的不同定位，往往會提供醫院動態、健康科普、坐診信息、專家介紹等資訊，同時開通在線掛號、預約等功能。影響力大、公信力強的微信公眾號通過優質、精品的內容，擴大粉絲群體，形成良性互動，有益于醫院品牌的塑造。

（2）主動嘗試

為借助“互聯網+”更好地為患者提供健康指導和醫療服務，筆者所在的醫院也主動嘗試創新，除改版醫院官網、開通微信公眾號外，今年4月加入本地的醫療便民綜合服務平臺“醫點通”，各科室專家免費為患者提供在線問診咨詢；內分泌科等科室建立醫患微信群，種種舉措增進醫患互動，打造便捷醫療品牌。

3、宣傳形式創新

內容質量相當、渠道大同小異時，各醫療機構就要比拼誰的宣傳形式更有創意、關注角度更新穎獨到、視覺效果更有沖擊力了。

（1）標題出彩

標題有亮點、能吸睛、題文相符，讓人有探其究竟的欲望，宣傳也就成功了一半。相對的，失敗的標題可能會造成無用的宣傳，那么即使專家技術再過硬、醫院實力再突出、宣傳內容再優質，也沒有流量、沒有受眾、沒有關注，更別說傳播和影響了。出彩的標題常會結合流行元素、突出數字時間、展示好處優勢、使用疑問反問等，如《懷孕近4個月，體重只有38.5公斤，從急診轉入ICU……》②、《亂補“生長激素”幫助娃兒長高？家長們你可長點心吧！》③等。

（2）緊貼熱點

最新、最熱的話題、事件、趨勢都是熱點，廣為知曉，關注度高。蹭熱度，聯系自身內容，找好切入點，易引起興趣，占得宣傳先機，比如《<人民的名義>結局大劇透！最讓人扼腕痛惜的，居然是他……》④就是借熱門電視劇《人民的名義》中因心肌梗死去世的陳巖石來宣傳醫院的新設備“佩戴式”遠程實時動態心電監測儀，在鋪墊了大量電視劇相關情節后，技術宣傳也不再生硬。

（3）比拼創意

純文字的宣傳易淹沒在一堆信息里，即使是傳統媒介報紙等紙媒上的宣傳也是照片更為扎眼。更不用說“互聯網+”時代，技術賦予了我們更多的宣傳表現形式，文字、圖片、音頻、視頻等等。圖文結合、排版靈活、構思巧妙、設計精美，自然會在視覺上更奪人眼球。特別是對于內容本身娛樂性、趣味性就不是很強的醫療訊息，就更需要通過形式上的包裝，舊酒裝新瓶，往往會取得意料之外的效果。《鼓樓醫院cosplay，創意滿滿》⑤就是在新年來臨之際，選取了一組國內外醫療題材影視作品的海報，由本院醫務人員模仿演繹，集合了流行的網絡語言、新年快樂音樂、各式表情包等元素，極富創意，展現了醫院健康活力、朝氣蓬勃的形象。

參考文獻

阿里研究院.《互聯網+：從IT到DT》.機械工業出版社.2016年

②北京大學第三醫院微信公眾號.2017年2月16日

③四川大學華西醫院微信公眾號.2017年4月24日

④武漢大學人民醫院微信公眾號.2017年4月25日

⑤鼓醫那些事兒微信公眾號.2017年1月27日