功能對等理論在廣告翻譯中的應用

沈其亮

[摘要]本文在對功能對等理論相關知識進行了介紹的基礎上，以商務英語中的廣告翻譯為研究對象，研究了功能對等理論在英語廣告翻譯中的應用，并指出了功能對等理論對商務英語廣告翻譯所具備的指導性意義。

[關鍵詞]功能對等理論；廣告翻譯；應用；意義

商務英語廣告作為各國進行商務貿易非常關鍵的媒介手段，成為企業增強自身市場競爭力、提高自身知名度與自身信譽的有力武器，利用廣告對自身的產品進行宣傳并將其推銷給國外的消費者是企業經濟發展的最佳途徑。商務英語廣告作為一種具有明確商業目的的文體，在翻譯的過程中，必須將其獨特的目的性與翻譯理論進行有效的結合，功能對等理論在眾多的翻譯理論中為廣告翻譯提供了一個新的視角，在介紹了功能對等翻譯理論相關知識的基礎上，研究了功能對等理論在廣告翻譯中的應用，并提出了功能對等理論對商務英語廣告翻譯所具備的指導性意義。

一、功能對等理論相關知識

奈達首次在《翻譯科學初探》中提出了形式對等與動態對等兩種類型的翻譯理論，形式對等主要是指翻譯后的語句應與原語在語句的成分上盡可能保持一致，形式對等要求譯文文本能夠在一定程度上反映原文文本在詞匯、語法及句法結構所具有的特點，這在很大程度上對翻譯的準確性及正確性具有較大的影響。采用動態對等翻譯理論進行翻譯，翻譯者必須以原文本的意義與精神為出發點，不僅僅拘泥于對原文本形式的對應。動態對等翻譯理論的目標是譯文信息與譯文讀者之間的關系應該與原文信息與原文讀者之間的關系基本相同，它的重點是兩種語言效果之間的對等。在《語言文化與翻譯》中，奈達就功能對等將翻譯對等劃分為最高與最低兩個層次。其中最高層次的對等是指譯文讀者在應用目的語對譯文進行理解與欣賞時所作出的反應與原文讀者使用源語言對原文本進行欣賞和理解時所做出的反應基本上是一致的。

二、商務英語廣告翻譯的特點

商務廣告是對企業商品進行傳播與推廣的重要手段，一個成功的廣告在于它準確向人們傳達了商品的信息并引起消費者購買的欲望。在對商務英語廣告進行翻譯的過程中，必須注意廣告的語言特點及文化的差異性。廣告在語言上通常用詞比較簡單、通俗易懂、朗朗上口，較具針對性，通常會用到形容詞的比較級和最高級，且為了吸引消費者的注意也常常會創造出一些新穎的詞匯。如：start ahead.成功之路，從頭開始（飄柔洗發水）。Ezyrub?。ā耙撞痢毙停?。在句法上，常常使用的是祈使句、簡單句等，如Take time to indulge.盡情享受吧！（雀巢）。除此之外，商務廣告中還常常會用到多種修辭方法，也給廣告的翻譯帶來了一定的難度。如：Ask for more.渴望無限（百事）。由于語言習慣、思維方式、生活環境、文化傳統等存在較大的不同，在對英語商務廣告進行翻譯的過程中常常會丟失一些文化信息，給譯入者的廣告理解帶來了困難。因此相關翻譯工作者在進行廣告翻譯的過程中常常會遇到帶有濃厚的異國風情的文化詞匯，但在目的語語言中又找不到相應的詞匯，這就給廣告翻譯帶來了很大的難度。比如：Power comes out ofGun while History is made up with Pen（Mao-Brush）槍桿子里面出政權，筆桿子上面寫春秋?！P（中國特產）；最后，為吸引廣大消費者的眼球及購買欲望，廣告語言常常會采用一些修辭手法來增強其感染力，以提高企業商品的宣傳力度.

三、功能對等理論在商務廣告翻譯中的應用

對商務廣告進行翻譯與一般性的翻譯存在較大的不同之處，進行商務廣告翻譯不僅僅要達到原、譯文形式上的對等，更重要的是突出廣告功能的再創造過程，側重點在于譯文是否有感染力以及能否增強廣告功效。由于中西方的文化差異，想使譯文與原文具備絕對的功能對等是非常困難的，一條優秀的廣告放在其他的國家則不一定就是成功的，所以，在對商務廣告進行翻譯時，必須要在保障譯文與原文內容一致的基礎上，不拘泥于原廣告的形式，能達到功能上的對等才是最好的。

（一）詞匯對等在廣告翻譯中的體現

商務廣告往往在語言上比較簡明扼要、通俗易懂，極具針對性，除此以外，創造一些新穎的詞匯用來吸引顧客的眼球也是商務廣告通常所采用的宣傳手段，在對商務廣告進行翻譯時采用功能對等理論可以更好地表達出源語言的內涵。比如（1）The orangemosteast drink in the woad.在對商務廣告進行翻譯的過程中，人們常常在比較熟悉的詞前或后加上前綴或者后綴組成一個新的詞匯，在保證詞語原意的基礎上，更加突出了產品的優越性能，更加生動地描繪了商品的性能。Orangemosteast就是臆造的新詞語，是由orange+most+east衍生出來的，向讀者傳達了高質量、高純度的信息，如果僅僅是照搬直譯，則很難突出橙汁飲料的特點。（2）Tides in，dirts out.若果僅僅采用直譯的方法，可以將其翻譯為，汰漬進來，污漬出去。盡管這樣的翻譯也能向觀眾傳達其想要表達的意義，但卻呆板、缺乏活力，難以吸引消費者的眼球，達不到商務廣告所要達到的目標。如過采用功能對等理論，將其翻譯為：“汰漬到，污垢逃”，則更加簡單明了、郎朗上口，同時也更加的生動、形象，具備較強的針對性。（3）Mosquito Bye Bye Bye.（RADAR）蚊子殺殺殺（雷達牌驅蟲劑）。采用直譯的方法將其翻譯為：“蚊子，再見，再見，再見”。但是功能對等理論要求的不僅僅是形式上的對等，還有內容上的對等，是目的語讀者與源語讀者產生相同的反應與感受，而“蚊子殺殺殺”更能充分體現雷達牌驅蟲劑的威力與效果，進而引起相關的消費者的購買欲望。

（二）思維文化對等在廣告翻譯中的體現

語言作為文化的重要表現形式，翻譯工作在某種角度來講，更是一種跨文化的交集活動，廣告翻譯亦是如此，從根本上講，廣告翻譯其實是對文化信息的翻譯與傳遞。廣告翻譯的難點也在于對源語言所蘊含的文化內涵的理解并將其翻譯到目的語文本中。而這也對翻譯者提出了更高的要求。比如：（1）我國建設銀行龍卡的廣告語：衣食住行，有龍則靈，在對其進行翻譯時，可以翻譯為Your everyday life is very busy，our LongCard can make it easy。在該廣告語翻譯的過程中，翻譯者則必須要考慮中西方文化的差異性，在中國，“龍”一直是吉祥物的代表，但在西方人的眼中，“龍”確實邪惡的東西，通常給人以畏懼，所以在翻譯的過程中，不能將“龍”直譯為dragon。（2）Timeis what you make of it.這是斯沃奇手表的一支廣告語，如果直接翻譯為漢語則為“時間在于你如何應用它”，但是這樣的翻譯卻沒有廣告語所具有的效果，如果將其翻譯為“天長地久”，則完全符合中國的文化習俗，符合中國人希望“天長地久”的心理，符合中國的文化風俗，這樣的廣告也成功地調動起了消費者的購買欲望，可謂是一項成功的廣告翻譯。因此，翻譯者可以應用靈活的方式、方法將兩國不同的文化盡可能的接近或者將與源語言文化相近的目的語文化展現在譯文中以使讀者更好地理解廣告譯文。

四、功能對等理論對商務英語廣告翻譯的指導作用

功能對等理論所講述的功效對等能夠使譯者在翻譯的過程中，不要求譯文與原廣告語在語義、社會文化和文體上的完全對等，而翻譯的成功與否主要是取決于讀者的接受反應對等或近似對等。在翻譯的過程中，只要保障譯文與原文保持相應的對等效果就是一項成功的譯文，原文中有些信息時可以被丟棄或者被取代的。這種翻譯方式并不要求目的語讀者對源語言文化進行接收與理解，只要求譯文在表達上自然流暢，目標語讀者能后在接收了譯文信息后的行為符合自己的風俗文化。衡量功能理論在廣告翻譯過程中應用的成功與否主要是看廣告譯文能否對目的語讀者產生相等的反應效果，最終做到目標廣告群眾和源語廣告群眾有相同甚至更好地接受反應。

總而言之，功能對等理論在商務英語廣告翻譯過程中的應用強調的是譯文文本與原文文本在功能上所達到的無限的對等，而不是在形式上的絕對地對等，更不是將原廣告語進行簡單的翻譯，而是在掌握功能對等理論精髓的基礎上，在將原文中所蘊含的意思翻譯出來的基礎上，關鍵是使目的語的讀者能產生和原文讀者一樣的感受。從而使人們可以更好地感受、體會廣告語向消費者所傳達的信息，以使其達到其預期的效果，激起消費者的購買欲望，達到商品推銷的目的。