廣告設計的思維過程及其影響因素研究

李驍

摘要：本文的寫作基礎是對10名具有不同知識背景和工作經驗的人進行廣告設計實驗。要求設計者在廣告設計過程中對其思維過程進行口語報告，對其思維過程進行分析，并探索廣告設計的影響因素，實驗證明廣告設計是一種分析問題和解決問題的過程，經過分析最終得出一系列設計結果的過程，此外，由于廣告設計的思維過程明顯受到工作背景和知識積累不同的影響。

關鍵詞：廣告設計 思維過程 影響因素

一、引言

1895年心理學開始涉及廣告領域，H.蓋爾研究了消費者對廣告和商品的態度，自此，大量的心理學家開始對廣告心理因素進行研究，部分學者開始陸續發表相關的研究著作，這就是廣告心理學的誕生。在研究之初，廣告心理學主要研究的是機械因素和廣告的信息內容對廣告信息傳播的影響。自70年代之后，其研究逐漸側重對廣告信息的認知策略上，隨著認知心理學的發展，人們開始從認知的角度研究廣告設計，媳婦國家經過研究指出，在廣告設計中創造性在一定程度上被壓制：我國的專家對認知策略在廣告設計上的應用情況進行了研究。基于認知心理學的視角，我們能發現極少有對廣告設計的思維過程和影響因素進行研究的內容。本文在對10名不同背景進行廣告設計并要求其口述廣告設計過程的實驗，來對思維過程和影響因素進行研究。

二、廣告設計思維過程

專業的廣告設計過程主要分為四個階段：市場調查、整體策劃、方案構思和制作。我們對這1O人進行研究，分析其是否也是經過這幾個階段來完成廣告設計。通過實驗發現，廣告設計的過程可以分為三個較為完整的階段：（1）問題解決；（2）整體策劃；（3）構思方案。具體分工如下：

（1）在問題理解階段：設計者對實驗提供的資料進行閱讀和分析，最終產生自己的認知進行理解；

（2）總體策劃階段：設計者根據自己的閱歷和積累，初步形成本次廣告的策劃案，包括宣傳口號、宣傳方式、廣告的主題等；

（3）構思方案階段：設計者根據總體方案進行細化，明確每個環節應完成的工作，并且對每項工作在腦海中進行模擬，到最終確立，形成一個細化的、較為完整的方案。

為了對廣告思維產生差異的影響因素進行研究，我們對被測試者的工作經驗和知識背景帶來的影響進行了分析。

三、影響因素分析

（一）工作經驗對廣告設計思維過程的影響

針對工作經驗對廣告思維的影響，我們從三種不同設計者在思維過程中的表現來進行分析：

（1）問題理解階段。專家的口語報告十分出色，能夠在數量方面、質量方面超過新手和生手，能快速的提取關鍵信息，新手和生手往往對問題理解較慢，并且不能明確劃分廣告設計思維的三個階段。

（2）在整體策劃階段。專家和新手對廣告設計有定的理解，能夠在看到題目時就套路使用固有策劃模式。例如：產品的優勢、針對的客戶群等等，能夠準確把握產品的關鍵點，突出其優勢。但是，專家因其在廣告設計上的經驗積累，能夠快速形成完整的方案且思路清晰、簡單。新手則被套路束縛，難以有更深入的理解。生手則是僅憑印象進行策劃，不能準確產品定位。

（3）在構思方案階段。專家往往能從整體策劃出發，有條不紊的完成整條廣告；新手則是從自己熟悉的思路出發來進行方案架構；生手則僅僅根據自己的理解進行，稍顯淺顯和盲目。

（二）知識背景對廣告設計思維過程的影響

本次實驗的對象具有的知識背景主要是：廣告學、新聞學、美工、心理學等。專家是指具有兩個專業以上學歷背景，6年以上工作經驗的人，共2名；具有相關工作經驗在1-5年的人，共4名；其余人沒有相關工作經驗。通過實驗證明，統一水平的被測試者，因其知識背景的不同，他們會存在明顯的差異。

（1）專家組被試中知識背景的影響

2名專家具有的專業知識分別是：裝飾藝術+廣告學；新聞學+廣告學。通過實驗可以發現，有裝飾藝術背景的專家側重對方案進行構思，強調具象的使用，熟練進行排版和構圖；另一位專家則重點強調整體策劃，著重進行文案工作。

（2）新手組被試中知識背景的影響

新手組的思維測試者的專業背景主要是：新聞學、心理學、美工以及廣告學。他們的差異主要是：專業為廣告學的測試者能快速調動出腦中的知識和方案末班；新聞學的被測試者重視文案工作；心理學背景的側重從消費者的心理出發進行構思；工藝美術則對圖畫的設計較為側重。

（3）生手組被試中知識背景的影響

生手的不同知識背景對其思維過程影響的差異不大，其存在一些共同點：一般對問題本身有一個表象的認識，但是難以認識根本和關鍵；設計的出發點是常識，難以準確定位產品，根據自己的認識來完成策劃案。

本文對思維過程及影響因素的分析都建筑在實驗的基礎上，通過實驗對廣告設計的思維過程進行界定，分為三個階段，并且確定了工作經驗及知識背景對思維過程的影響。廣告設計的思維過程及影響因素方面的科研內較少，本文僅在實驗的基礎上進行分析，起到拋磚引玉的效果，希望能引起專家和學者的關注，對這方面內容進行更加系統的研究。