綠色營銷在快時(shí)尚服裝品牌中的運(yùn)用

陳黃婉紅　蔡建梅

摘要：環(huán)保問題已經(jīng)成為全球越來越重視的話題。隨著全球環(huán)保運(yùn)動的發(fā)展，綠色營銷和綠色產(chǎn)品也越來越受到人們的關(guān)注。快節(jié)奏的生活方式讓人們壓力倍增，產(chǎn)品的快速更新導(dǎo)致人們忽略了物品本身的價(jià)值，缺少了對社會的情感。本文主要分析快時(shí)尚服裝品牌在不斷的發(fā)展過程中出現(xiàn)的環(huán)保問題以及綠色營銷在該品牌中的運(yùn)用。快時(shí)尚品牌發(fā)展的特點(diǎn)影響了生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，因此，綠色營銷在服裝界中顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：綠色營銷 服裝 快時(shí)尚 品牌

一、引言

綠色營銷是種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。快時(shí)尚以ZARA、H&M為代表的品牌憑借緊跟潮流、快速響應(yīng)市場、翻新產(chǎn)品的優(yōu)勢，以相對于大牌超級低廉的價(jià)格贏得了眾多消費(fèi)者的青睞，并且在服裝行業(yè)不斷擴(kuò)張。快時(shí)尚滿足了消費(fèi)者的購買欲，給社會市場帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這種得失是不能僅僅用金錢來衡量的。

二、基于快時(shí)尚的綠色營銷戰(zhàn)略——以H&M為例

據(jù)相關(guān)資料記載，快時(shí)尚品牌H&M自2002年起與國際慈善組織WATERAID合作，支持該組織在亞洲的水資源和衛(wèi)生項(xiàng)目，并同美國零售商沃爾瑪合作建設(shè)環(huán)保紡織品供應(yīng)鏈。快時(shí)尚營銷模式品牌通過設(shè)立科技研發(fā)部門，建立獨(dú)立、穩(wěn)定的供應(yīng)商體系，從而提升面料的品質(zhì)：通過進(jìn)一步前瞻性的流行設(shè)計(jì)，為品牌留出更多的生產(chǎn)和物流配送時(shí)間；通過快時(shí)尚營銷模式生態(tài)環(huán)保性模型圖，加強(qiáng)相關(guān)環(huán)節(jié)的控制，對各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)一步提升其生態(tài)環(huán)保性。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)從最根本使用的原料做起：（1）有機(jī)材質(zhì)——由生長纖維有機(jī)制成，不使用化學(xué)殺蟲劑或肥料。（2）可再生材質(zhì)——由消費(fèi)后和消費(fèi)前的廢料所制成，幫助減少水源、能量和化學(xué)品的使用。（3）天絲——使用FSC認(rèn)證（森林管理委員會認(rèn)證）的纖維，該產(chǎn)品一種漂亮的新型絲質(zhì)面料，由南非桉樹所提煉的纖維素制成。面料在閉合循環(huán)系統(tǒng)下制成，化學(xué)制劑可循環(huán)使用，不會因排放造成環(huán)境污染。2013年8月，繼上海和香港門店試點(diǎn)后，H&M舊衣回收活動在全國門店鋪開，以如此規(guī)模開展舊衣回收行動，在國內(nèi)快時(shí)尚品牌中尚屬首家。顧客可以將自己的一袋舊衣拿到門店，H&M每天給予顧客最多兩張85折優(yōu)惠券，每張券在定期限內(nèi)限買件正價(jià)商品。2014年8月25日H&M欲年出資百萬歐元實(shí)施環(huán)保計(jì)劃，2015年，HM聯(lián)手開云集團(tuán)推動再生纖維技術(shù)。2016年，H&M把環(huán)保系列送進(jìn)了盧浮宮辦展，它是制造者。因此，快時(shí)尚品牌不管是在營銷渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷策略上，綠色營銷對快時(shí)尚品牌的發(fā)展起到了定的推動作用。

三、快時(shí)尚綠色營銷的對策與改進(jìn)

服裝因?yàn)橛懈嘈庐a(chǎn)品被源源不斷的設(shè)計(jì)出來，使其具有生生不息的活力。一些學(xué)者根據(jù)服裝設(shè)計(jì)所具有的社會理論性，提出設(shè)計(jì)師要對地球資源的有效利用進(jìn)行認(rèn)真思考，為保護(hù)環(huán)境做出貢獻(xiàn)，設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)綠色、節(jié)能、長久、精簡的服裝，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)中降低環(huán)境污染，降低能源消耗，同時(shí)對服裝零部件進(jìn)行循環(huán)利用。日本著名服裝設(shè)計(jì)師山本耀司先生曾說“快時(shí)尚是沒有個(gè)性的時(shí)代”，他認(rèn)為快時(shí)尚品牌大同小異，大多是工廠批量進(jìn)行生產(chǎn)的。當(dāng)下社會快節(jié)奏的不斷沖擊使得許多設(shè)計(jì)變得浮躁，偏離了設(shè)計(jì)的本質(zhì)，單一程式化的設(shè)計(jì)缺乏設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者深層次的情感交流。綠色營銷注重在服裝設(shè)計(jì)中增加些情感化的設(shè)計(jì)因素，提倡設(shè)計(jì)師關(guān)注、體驗(yàn)、感受生活，每一件衣服都凝結(jié)了設(shè)計(jì)師的思想、情感及豐富的內(nèi)心世界，設(shè)計(jì)師通過服裝這種載體向人們傳遞設(shè)計(jì)理念和生活態(tài)度。除此之外，設(shè)計(jì)師要有責(zé)任傳承并發(fā)展傳統(tǒng)的手工藝，在創(chuàng)新的同時(shí)將傳統(tǒng)賦予新的意義，引起消費(fèi)者共鳴，更好地感受并傳承承載了世人豐富智慧和寶貴經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)文化，使得人們放棄沖動的“快”消費(fèi)而回歸到理性消費(fèi)的時(shí)代。

綠色營銷推動消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。通過建立假設(shè)模型、模型擬合、假設(shè)檢驗(yàn)等過程，得到以下結(jié)論：對于環(huán)保主義態(tài)度的消費(fèi)者而言，環(huán)保知識的增長會強(qiáng)化環(huán)保觀念；對于物質(zhì)主義態(tài)度的消費(fèi)者則無此推動作用；對于擁有較高環(huán)保意識的消費(fèi)者（內(nèi)在環(huán)保主義態(tài)度），向其提供綠色服裝將是合適的產(chǎn)品策略，但要控制產(chǎn)品更新的頻率，因其購買頻率相對較低；關(guān)注外界環(huán)境問題的消費(fèi)者（外在環(huán)保主義態(tài)度）會更加環(huán)保地處置廢舊衣物；“快樂物質(zhì)主義”態(tài)度的消費(fèi)者對舊衣物有快速丟棄的傾向，很少考慮服裝的循環(huán)和再利用，但他們在購買服裝時(shí)仍然會關(guān)注諸如服裝生產(chǎn)過程中的環(huán)保等問題；“成功物質(zhì)主義”態(tài)度的消費(fèi)者會忽視服裝本身的環(huán)保問題；“中心物質(zhì)主義”態(tài)度消費(fèi)者會有較高的服裝購買頻率；中、美兩國大學(xué)生消費(fèi)群體存在差異：在環(huán)保主義態(tài)度方面，中國消費(fèi)者存在“高內(nèi)在、高宏觀、低外在”的特點(diǎn)；而美國消費(fèi)者則存在“低內(nèi)在、低宏觀、高外在”的特點(diǎn)。在物質(zhì)主義態(tài)度方面，中國消費(fèi)者表現(xiàn)出“高快樂、低中心”的特點(diǎn)；美國消費(fèi)者則存在“高中心、低快樂”的現(xiàn)象。在環(huán)保消費(fèi)行為方面，中國消費(fèi)者存在“重選擇、低頻率、輕循環(huán)”的現(xiàn)象；而美國消費(fèi)者則具有“輕選擇、高頻率、重循環(huán)”的特點(diǎn)。

四、結(jié)語

現(xiàn)在的服裝市場是買方市場，消費(fèi)者可以用手中的鈔票來投票，環(huán)保風(fēng)潮將隨著環(huán)境惡化的步伐席卷全球，身處其中的快時(shí)尚品牌自然無法逃避。隨著綠色環(huán)保低碳潮流的普及發(fā)展，我們期待所有自覺、理性、清醒的消費(fèi)者將學(xué)會克服消費(fèi)主義，使目前快時(shí)尚品牌逐漸過渡到低能耗的承擔(dān)社會責(zé)任的品牌。設(shè)計(jì)重點(diǎn)向著做工精良、經(jīng)久耐用的可持續(xù)發(fā)展方向發(fā)展，降低因?yàn)檫^分追求短期效益而對資源進(jìn)行浪費(fèi)的加工方式，合理利用資源，讓服裝從普通產(chǎn)品逐漸過渡為精品，提高服裝使用時(shí)問，減少資源浪費(fèi)，進(jìn)而保護(hù)環(huán)境。