綠色營銷在快時尚服裝品牌中的運用

陳黃婉紅　蔡建梅

摘要：環保問題已經成為全球越來越重視的話題。隨著全球環保運動的發展，綠色營銷和綠色產品也越來越受到人們的關注。快節奏的生活方式讓人們壓力倍增，產品的快速更新導致人們忽略了物品本身的價值，缺少了對社會的情感。本文主要分析快時尚服裝品牌在不斷的發展過程中出現的環保問題以及綠色營銷在該品牌中的運用。快時尚品牌發展的特點影響了生態環境的保護，因此，綠色營銷在服裝界中顯得尤為重要。

關鍵詞：綠色營銷 服裝 快時尚 品牌

一、引言

綠色營銷是種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。快時尚以ZARA、H&M為代表的品牌憑借緊跟潮流、快速響應市場、翻新產品的優勢，以相對于大牌超級低廉的價格贏得了眾多消費者的青睞，并且在服裝行業不斷擴張。快時尚滿足了消費者的購買欲，給社會市場帶來了巨大的經濟效益，但是從長遠發展來看，這種得失是不能僅僅用金錢來衡量的。

二、基于快時尚的綠色營銷戰略——以H&M為例

據相關資料記載，快時尚品牌H&M自2002年起與國際慈善組織WATERAID合作，支持該組織在亞洲的水資源和衛生項目，并同美國零售商沃爾瑪合作建設環保紡織品供應鏈。快時尚營銷模式品牌通過設立科技研發部門，建立獨立、穩定的供應商體系，從而提升面料的品質：通過進一步前瞻性的流行設計，為品牌留出更多的生產和物流配送時間；通過快時尚營銷模式生態環保性模型圖，加強相關環節的控制，對各個節點進行檢驗，進一步提升其生態環保性。

產品設計從最根本使用的原料做起：（1）有機材質——由生長纖維有機制成，不使用化學殺蟲劑或肥料。（2）可再生材質——由消費后和消費前的廢料所制成，幫助減少水源、能量和化學品的使用。（3）天絲——使用FSC認證（森林管理委員會認證）的纖維，該產品一種漂亮的新型絲質面料，由南非桉樹所提煉的纖維素制成。面料在閉合循環系統下制成，化學制劑可循環使用，不會因排放造成環境污染。2013年8月，繼上海和香港門店試點后，H&M舊衣回收活動在全國門店鋪開，以如此規模開展舊衣回收行動，在國內快時尚品牌中尚屬首家。顧客可以將自己的一袋舊衣拿到門店，H&M每天給予顧客最多兩張85折優惠券，每張券在定期限內限買件正價商品。2014年8月25日H&M欲年出資百萬歐元實施環保計劃，2015年，HM聯手開云集團推動再生纖維技術。2016年，H&M把環保系列送進了盧浮宮辦展，它是制造者。因此，快時尚品牌不管是在營銷渠道、產品設計還是營銷策略上，綠色營銷對快時尚品牌的發展起到了定的推動作用。

三、快時尚綠色營銷的對策與改進

服裝因為有更多新產品被源源不斷的設計出來，使其具有生生不息的活力。一些學者根據服裝設計所具有的社會理論性，提出設計師要對地球資源的有效利用進行認真思考，為保護環境做出貢獻，設計師要設計綠色、節能、長久、精簡的服裝，在生產、運輸、銷售等環節中降低環境污染，降低能源消耗，同時對服裝零部件進行循環利用。日本著名服裝設計師山本耀司先生曾說“快時尚是沒有個性的時代”，他認為快時尚品牌大同小異，大多是工廠批量進行生產的。當下社會快節奏的不斷沖擊使得許多設計變得浮躁，偏離了設計的本質，單一程式化的設計缺乏設計師與消費者深層次的情感交流。綠色營銷注重在服裝設計中增加些情感化的設計因素，提倡設計師關注、體驗、感受生活，每一件衣服都凝結了設計師的思想、情感及豐富的內心世界，設計師通過服裝這種載體向人們傳遞設計理念和生活態度。除此之外，設計師要有責任傳承并發展傳統的手工藝，在創新的同時將傳統賦予新的意義，引起消費者共鳴，更好地感受并傳承承載了世人豐富智慧和寶貴經驗的傳統文化，使得人們放棄沖動的“快”消費而回歸到理性消費的時代。

綠色營銷推動消費者實現綠色消費。通過建立假設模型、模型擬合、假設檢驗等過程，得到以下結論：對于環保主義態度的消費者而言，環保知識的增長會強化環保觀念；對于物質主義態度的消費者則無此推動作用；對于擁有較高環保意識的消費者（內在環保主義態度），向其提供綠色服裝將是合適的產品策略，但要控制產品更新的頻率，因其購買頻率相對較低；關注外界環境問題的消費者（外在環保主義態度）會更加環保地處置廢舊衣物；“快樂物質主義”態度的消費者對舊衣物有快速丟棄的傾向，很少考慮服裝的循環和再利用，但他們在購買服裝時仍然會關注諸如服裝生產過程中的環保等問題；“成功物質主義”態度的消費者會忽視服裝本身的環保問題；“中心物質主義”態度消費者會有較高的服裝購買頻率；中、美兩國大學生消費群體存在差異：在環保主義態度方面，中國消費者存在“高內在、高宏觀、低外在”的特點；而美國消費者則存在“低內在、低宏觀、高外在”的特點。在物質主義態度方面，中國消費者表現出“高快樂、低中心”的特點；美國消費者則存在“高中心、低快樂”的現象。在環保消費行為方面，中國消費者存在“重選擇、低頻率、輕循環”的現象；而美國消費者則具有“輕選擇、高頻率、重循環”的特點。

四、結語

現在的服裝市場是買方市場，消費者可以用手中的鈔票來投票，環保風潮將隨著環境惡化的步伐席卷全球，身處其中的快時尚品牌自然無法逃避。隨著綠色環保低碳潮流的普及發展，我們期待所有自覺、理性、清醒的消費者將學會克服消費主義，使目前快時尚品牌逐漸過渡到低能耗的承擔社會責任的品牌。設計重點向著做工精良、經久耐用的可持續發展方向發展，降低因為過分追求短期效益而對資源進行浪費的加工方式，合理利用資源，讓服裝從普通產品逐漸過渡為精品，提高服裝使用時問，減少資源浪費，進而保護環境。