集體主義傾向對奢侈品購買意愿的影響研究

趙志峰　李志偉

內容摘要：目前，對中國出境旅游者購買奢侈品的原因大多從經濟角度和政策角度去解釋，缺少文化角度的闡釋，文化價值觀對旅游消費行為影響的實證研究較為有限。本文選取文化價值觀的集體主義維度作為自變量，面子觀作為中介變量，奢侈品購買意愿作為因變量，探討集體主義傾向對奢侈品購買意愿的影響。研究結論表明：集體主義傾向對購買意愿有顯著正向影響。進一步分析發現，面子觀起到了部分中介作用。

關鍵詞：集體主義 面子觀 購買意愿

引言

2013年中國公民出境人數達到9818.52萬人次，比上年增長18.0%，出境游消費為1287億美元，同比提升26.1%，中國已經成為第一大出境旅游消費國，在中國出境旅游消費中，購物占消費比重已達到50%以上。最新數據表明，中國消費者購買了全球46%左右的奢侈品，《中國奢侈品報告》顯示中國消費者本土消費額下降，而境外消費進一步增強，其中76%的奢侈品購買發生在境外。這一現象與中國旅游者的可支配收入增加、人民幣升值、簽證放寬和產品價格下降以及目的地產品促銷等因素有莫大關聯，這些因素都可以歸結為經濟因素和政策因素。除經濟和政策因素外，文化因素是否會影響奢侈品購買？

不同的文化價值觀取向會導致對產品、品牌的偏好不一樣。個人主義傾向與集體主義傾向的旅游者動機存在差異，集體主義傾向與其旅游偏好顯著相關，中國文化的集體主義傾向可以解釋社會規范影響旅游行為意向的力度。由于文化價值觀的不同，不同國家的人購買奢侈品的意圖也存在差異，對奢侈品感知的重要性也不盡相同。

雖然部分研究開始關注集體主義傾向對奢侈品購買行為的影響，但大多只探討文化價值觀單一維度對奢侈品購買行為的影響，缺乏從價值觀多維度進行分析。此外，現有研究大多只是關注日常奢侈品購買行為，對出境旅游這一特定情景因素未能加以考慮。有鑒于此，本文以面子觀為中間變量，探討自變量“集體主義”傾向對因變量奢侈品“購買意愿”的影響，以期豐富旅游跨文化研究領域的理論內容。

文獻綜述與研究假設

（一）集體主義傾向與購買意愿

集體主義傾向與我國傳統社會的宗法制和儒家思想密不可分，深深植根于我國文化之中，成為指導人們行為的重要準則。集體主義強調集體的價值、目標、實現、發展優先于個人，重視對集體規范的順從，注重人際關系的和諧與相互依賴，個人行為受到公共的監督等。總之，集體主義文化強調團結互助、責任與義務、集體認同等。

集體主義文化重視團體內部的社會關系，禮尚往來是重要的社會交往原則。在集體主義文化價值取向的國家，人情關系較濃，贈送貴賓禮物已經成為傳統，這可以有效解釋亞洲消費者購買和展示消費品的行為。楊軍（2006）認為由于傳統文化的影響，我國公民在境外的花費往往是代表家庭、朋友、同事在消費，形成集合式“影子消費”。中國文化強調社會導向，個人對自我認知的構建是根據他人與自己的關系以及評價，為了維護自身在團體內部的形象與地位，消費從某種程度上成為實現這一目的的重要工具。Tse（1996）認為中國人奢侈品購買行為更多體現出凡勃倫效應，該效應表明奢侈品炫耀性消費可以暗示或加強一個人的身份地位。集體主義文化的消費者購買奢侈品的目的更多的是為了自我展示，以表明自身的身份及地位。因此，提出如下假設：H1：集體主義傾向對奢侈品購買意愿有正向影響。

（二）集體主義傾向與面子觀

中國人的面子觀根深蒂固，在日常生活中扮演重要角色。面子是在特定的社會交往中，個人成功地獲得向他人彰顯的社會正向價值，綜合有關面子的論述，面子是一種資源，代表個人的公眾形象，可以通過一系列外在的社會資源加以表征。

集體主義社會最顯著的特征是重視面子，在集體主義文化中，個體為了取得集體的認同，往往表現出順從他人行為，目的在于得到別人的贊許，維護良好的人際關系，以保護自己的面子。基于此，本文提出以下假設：H2：集體主義傾向對面子觀有正向影響。

（三）面子觀中介作用

中國消費者之所以購買奢侈品，炫耀和攀比的成分居多，這與面子有莫大的關聯。面子意識是中國消費者炫耀性消費行為的動機之一。由于中國人的面子情結嚴重，使得中國消費者更偏好公眾可視的商品，面子意識較強的消費者傾向于購買知名品牌的商品，目的在于顯示財富、地位、聲望和自我形象。盡管一些研究從理論和實證兩方面探討了面子觀與奢侈品購買意愿之間的關系，但鮮有實證研究關注集體主義傾向對奢侈品購買意愿的影響，本文認為，面子觀可能是集體主義傾向影響奢侈品購買意愿的一個中介變量，基于此，本文提出以下假設：H3：面子觀在集體主義傾向與奢侈品購買意愿的關系中起中介作用。

研究設計

（一）測量工具

本文對理論模型中各潛變量的測量借用相關學者的成熟量表，對于英文題項，采用“雙盲”翻譯方法，以保證題項表述的正確性。問卷中每個條目用5點 Likert 式量表測量，1 表示“完全不同意”，5 表示“完全同意”，被調查者根據自己對于問題的同意程度，選擇相應的數字選項。

集體主義傾向，集體主義的測量采用Ramamoorthy & Carroll（1998）開發的個人-集體主義傾向量表（其中集體主義測量題項共計六項）；面子觀，面子觀的測量采用的是Zhang（2011）的面子觀量表（11個題項）；購買意愿，購買意愿的測量參考Schiffman和Kanuk（2000）等人提出的購買意愿量表（2個題項）；控制變量，分別以性別、年齡、受教育程度、家庭月收入和前往的旅游目的地區作為控制變量。

（二）數據收集

筆者在重慶、成都、廣州、北京等地共計發放問卷517份，回收478份，有效問卷426份，有效回收率為82.4%。這次調查中，男性占40.7%，女性占59.3%；旅游者年齡以21-30歲之間為主（43.3%），其次是31-40歲（37.4%）；受教育程度以本科為主（47.8%），其次是大學專科（23.5%）；家庭月收入以小于1萬為主（占36.2%），其次是1-2萬（33.6%）；出境旅游地以港澳臺為主（34.4%），其次是東南亞（28.3%）。

數據分析結果

信度檢驗。模型各變量及其維度的Cronbach`s α系數均大于0.8，說明各量表內部一致性良好。由于各量表都是采用已有較為成熟的量表，因此內容效度較高。在構念效度上，本文采用探索性因子和驗證性因子分析，探索性因子的KMO=0.808，卡方近似值為2552.795，sig.=0.000，方差累計貢獻率達68.316%，高于60%的標準，說明提取的因子可以被接受。驗證性因子分析χ2/ df（CMIN/DF）=2.055， CFI=0.970，GFI=0.951，NFI=0.944，RESEA=0.050，模型擬合度良好。具體而言，各個維度及題項的因子載荷均大于0.6，且達到顯著（p<0.05）；各維度的組合信度均在0.8以上，在0.7的標準以上；各變量相關系數介于0.248-0.402，且相關系數的平方均小于相對應的AVE值，表明有良好的區別效度。

中介效應檢驗。根據相關學者的研究方法，分三步對中介效應進行檢驗。首先，做中介變量面子觀對自變量集體主義的回歸（模型2，β=0.385，p<0.05），即集體主義傾向對面子觀的影響顯著，即H2得到支持和驗證；其次，做因變量購買意愿對自變量集體主義的回歸（模型4，β=0.369，p<0.05），說明集體主義傾向對購買意愿有顯著影響，即H1得到驗證和支持；最后，做因變量購買意愿對自變量集體主義和中介變量面子觀的回歸（模型5），其中中介變量面子觀的回歸系數顯著（β=0.575，p<0.05），這表明存在中介效應，自變量集體主義回歸系數變小但依然顯著（β=0.147，p<0.05），這說明面子觀對集體主義傾向與購買意愿間的關系起到了部分調節作用，即H3成立。集體主義傾向對購買意愿的影響及面子觀的中介作用，如表1所示。

參考文獻：

1.楊軍.中國出境旅游“雙高” 格局與政策取向辨析[J].旅游學刊，2006，21（6）

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