微博情境下品牌丑聞溢出效應的應對策略研究

余偉萍　張嘯　段桂敏

摘要：綜合運用文獻研究、專家法、內容分析等方法，以微博為平臺開展研究。結果表明：相較于否認策略，采取改進策略的競爭品牌能夠顯著提高消費者的購買意愿；消費者對采取緘默策略的競爭品牌的購買意愿介于否認策略和改進策略之間；危機史對于消費者購買意愿有顯著的負向調節作用。

關鍵詞：品牌丑聞；競爭品牌；應對策略；購買意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0006-05

Abstract：Through an integrated approach including literature research， expert method， content analysis under Weibo platform. The results show that： compared to deny strategy， improvement strategy can significantly improve consumers purchase intention and silence strategy is in the middle. The history of brand scandal is playing a significant negative regulatory role.

Key words：brand scandal； competitive brand； response strategy； purchase intention

1引言

一個品牌的丑聞使其他與之具有一定關系、但本身并沒有發生丑聞事件的品牌受到影響的現象，被稱作品牌丑聞的溢出效應[1]。大量研究證明品牌丑聞會向其他品牌溢出[2～4]，甚至影響整個行業[5]。根據2004年至2013年的年度品牌危機全回顧報告，我國已連續9年每年發生40件以上具有較大影響的品牌丑聞事件。同時，不容忽視的是，時下最具代表性的新媒體——微博對丑聞的傳播和擴散起到了推波助瀾的作用，它以其革命性的“在場主義”徹底改變了大眾的表達方式，前所未有地賦予了每一個用戶自由表達和交流的渠道。

在這樣的傳播條件和日趨注重體驗情緒的體驗性經濟背景下[6]，品牌丑聞幾乎已成為企業發展中的天然過程，事實上曾經影響過每一個企業[7]，丑聞事件焦點品牌雖然應當為其不負責任的行為付出應有代價，而競爭品牌乃至整個行業應盡量避免遭受池魚之殃。競爭品牌在品牌丑聞事件下的目標無疑是將損失減少至最小，甚至將機會拓展至最大。為實現競爭品牌的這一目標，必須解答以下問題：微博環境下競爭品牌應該如何選擇應對策略？每種策略對消費者購買意愿影響強度是否存在差異？企業危機史是否在其中發揮調節作用？

對于這些問題，過去的研究還不能提供確切答案。雖然品牌丑聞的頻發引起了眾多學者的關注[8～12]，但是，絕大部分研究仍然以丑聞焦點品牌為中心，較少關注到競爭品牌。要回答上述疑問，需探索競爭品牌應對策略對消費者購買意愿的影響機理，最終制定妥善的應對措施。

2理論基礎及研究假設

21競爭品牌應對策略及效果研究

應對品牌丑聞負向溢出的否認、緘默和改進策略的優劣在心理學領域有較多研究。有學者指出改進策略更好[13，14]，因為它表現出競爭品牌的懊悔心態，有利于消費者正面判斷競爭品牌的動機和意圖。因此，在品牌丑聞溢出效應發生后，就修復合作意愿而言，改進策略比否認策略更有效[15]。當然，任何策略都不是適用于所有消費者，“雙刃劍”效應始終存在于這兩種策略之間[10]。但是，結合微博時代的背景，負面信息在微博平臺上被急劇放大并傳播，企業單方的堅決否認并不能良好地消除消費者認為競爭品牌有害的先入信念，對消費者評價的改善作用很弱。此時，如果競爭品牌采用改進策略會向消費者傳達企業及時改進的態度，能顯著降低消費者感知風險[16]，所以在微博時代下，改進策略應該優于否認策略。最后，緘默策略與否認和改進策略相比，它既沒有表達競爭品牌改進的行為和態度，也沒有傳遞其產品無害的信息，對于消費者評價的影響理應介于另兩種應對策略之間。

為了衡量消費者對競爭品牌應對策略的評價，大多數學者采用消費者對品牌的態度變化（好/壞、喜歡/厭惡以及積極/消極等）單一維度指標進行測量[17～19]。事實上，品牌丑聞溢出效應發生后，消費者往往處于矛盾的心理狀態。這時個體通常會偏向性地尋找、收集和處理信息以形成一致的觀點[20]，進而形成比較確定的行為意向。因此，無論企業聲譽、企業社會責任感水平、產品使用特征、消費者人口統計特征等任何因素都會最終影響到品牌丑聞溢出效應發生后的消費者購買意愿。

綜上，對于競爭企業應對品牌丑聞溢出效應策略的消費者評價，本文認為從消費者購買意愿的維度進行測量應該更具全面性與科學性。這種評價也更符合學者們[21]“有關態度的測量應該綜合反映人們對事物的情感認知以及行為傾向”的觀點。根據以上分析得出假設1：

H1a：相較于采取否認策略，采取改進策略的競爭品牌能夠顯著提高消費者的購買意愿。

H1b：消費者對采取緘默策略的競爭品牌的購買意愿介于否認策略和改進策略之間。

22危機史的調節作用

歸因是決定人們在沖突情況下反應的重要因素[22]，穩定性是歸因的三個維度之一。在人際交往過程中，如果冒犯者在此次冒犯行為之前也有過類似的行為，冒犯行為再次發生后，這種行為將被認為存在一種慣性，從而給受害者的態度和行為帶來更大的阻礙。以上理論同樣適用于消費者對于競爭品牌應對策略的評價，如果競爭品牌以往發生過品牌丑聞，很可能會影響消費者對當前競爭品牌應對策略的評價。

消費者對丑聞歸因的主要目的是理解丑聞事件，對丑聞企業進行認定。對危機企業歸因越集中或重大會導致消費者越強烈的憤怒情緒和負面評價[23]，這顯然對于消費者的評價具有負面效應。Coombs還指出，企業的危機史會顯著增強消費者對危機歸因的感知。因此，相比無危機史的競爭品牌，危機史會顯著增強消費者對競爭品牌的感知，從而最終影響消費者的購買意愿。因此，不難得出假設2：

H2：無論競爭品牌采取何種應對策略，危機史對于消費者購買意愿有顯著的負向調節作用。

3數據來源及研究方法

31丑聞品牌和競爭品牌的確定

本文選擇食品飲料行業為分析對象。2008～2012年品牌危機全回顧收集總結比較嚴重、具有較大影響力的食品飲料行業品牌丑聞事件46件，所占比例為所有行業中最高，同時食品飲料行業的消費者卷入度極高，因此，微博評論的搜集具有較好的效果。同時，案例研究應該盡量采用多案例分析，案例數目如果過少，得出的經驗就不能令人信服，但當案例數量超過10個時，資料的收集就會變得非常龐大，使得案例之間的相互比較變得不切實際[24]。綜合考慮案例事件的典型性、案例事件品類的多樣性因素，最終確定3個案例事件，分別是三鹿奶粉三聚氰胺事件、雙匯瘦肉精事件、酒鬼酒含有塑化劑事件。案例數量符合Sanders（1982）和Eisenhard（1989）提出的最佳案例數目范圍。

選擇好案例后，需要定義分析單位[25]。本文關注品牌丑聞事件下焦點品牌、競爭品牌的應對策略，事件的焦點品牌是既定的，還需要確定3個案例事件的競爭品牌，并且這3個競爭品牌具有不同的應對策略。將每個案例事件作為一個整體分析單元，根據Sanders（1982）和Eisenhard（1989）的觀點，則每個事件下均需要選擇不少于4個企業作為分析對象（包括焦點品牌）。

三鹿三聚氰胺事件下選取3個競爭品牌：三元、完達山和新希望。3個品牌在行業內影響力大，受關注度高，共同占據國內嬰幼兒配方奶粉市場半壁江山，三元是2008年唯一實現盈利的乳制品上市公司，新希望乳業在西南地區占有絕對領導地位。

雙匯瘦肉精事件下選取3個競爭品牌：雨潤、金鑼和新希望。3個競爭品牌同時上榜火腿腸十大品牌榜中榜、中國十大肉制品品牌榜，具有較高的市場地位和消費者認可度。其中，雨潤更是雙匯的最主要競爭者，兩個品牌在肉制品市場具有絕對領導地位，新希望的美好火腿腸也擁有很高的市場占有率。

酒鬼酒塑化劑事件下選取3個競爭品牌：沱牌曲酒、水井坊和伊力特。這些都是白酒行業的領導品牌，同時又都是上市公司，為廣大消費者所熟知，占據了白酒行業60%以上的市場份額。

32企業危機史相關數據來源

本文搜集了2003～2012年品牌危機全回顧中的品牌丑聞事件。侯歷華指出應盡量使用多種證據來源，因為不同種類的證據來源能相互補充、相互印證，形成測量三角形（triangulation）類似的效果[25]，從而提高案例研究結論的有效性和可靠性[26]。本文針對每個案例事件中不同競爭品牌的危機史均通過重要行業網站（慧聰食品工業網）、企業官方網站（公司動態、媒體聚焦、熱點事件、企業大事記等板塊）以及主流門戶網站新浪新聞三個途徑收集信息，以盡可能提高資料的信度和效度。

最終得出3個案例中的3個品牌具有影響較大、情節嚴重的危機史，分別是：完達山違規銷售、產品包裝不規范被曝光；金鑼火腿腸產品深陷“質量門”；伊力特拖延釀酒廠治污，違法開工。

33研究方法和變量測量

本文在國外衡量方法基礎上，結合研究實際情況對模型中的變量進行了測量。具體參考了以往學者開發的較為成熟的量表[27，28]，并且結合細致的現實觀察，從態度偏好方面、行為意向方面和采取行動方面進行考察。

為了清晰準確地測量微博用戶的購買意愿，本文采用新浪微博高級搜索功能作為數據搜集工具，搜集了品牌丑聞事件發生后至今的數據。按照閻俊和佘秋玲提出的4個標準進行數據篩選[29]：排除評論內容過于簡單或者無實質內容的微博評論；排除有人身攻擊和其他不文明的微博評論；排除同一個IP地址發表的相似內容的微博評論；盡量保證各樣本事件的帖子數量均衡。對帖數量較多的事件隨機抽取部分帖數據作為分析對象，對按照時間順序排列的微博采用以10為組距的等距抽樣方法隨機選擇，用當日樣本估計當日總體情況，每個品牌采集了300條數據，一共2700條；最后，利用數據挖掘工具火車頭數據采集器對數據進行清洗，去除HTML標記、評論中的廣告及其鏈接，修改亂碼，建立起可以使用的微博用戶購買意愿數據庫。

由四川大學商學院博士生、碩士生共6人組成研究小組，對每個事件的微博評論數據進行逐一分析并對用戶的購買意愿進行了歸納（見表1）。值得注意的是，三種丑聞事件中消費者沒有明確表示購買意向和行為的數據較多，這與現實觀察的經驗相吻合。

為了保證內容分析的有效性和可靠性，研究小組的每個組員分別獨立地對雙匯瘦肉精事件100條微博評論數據進行了預研究，主要判斷消費者購買意愿的關鍵詞，并界定其購買意愿情況，一致性達到7762%和8359%。根據Nunnaly的觀點，信度程度在07以上時表示前期的研究足夠可信[30]，本文的編碼和數據符合標準。

4結果與分析

41競爭品牌應對策略與消費者購買意愿的相關性

在變量差異檢驗中，如果分組變量的水平數值在3個以上，則可采用方差分析。在方差分析中，如果整體齊次性檢驗的F值達到顯著（p<005），表示至少有兩組別平均數間的差異達到顯著水平，進而需要通過事后比較，從多重比較摘要表中判別各組平均數間差異的顯著性[31]。根據上述原則，本文需要首先進行方差齊次性檢驗，結果如表2所示。

表3方差分析的F值為83480，達到了顯著性水平（p=0000<005），表示競爭企業的不同應對策略對消費者購買意愿均有顯著差異存在。但是，三種應對策略的levene統計量的F值等達到005的顯著水平（p=0000<005），表示樣本的方差差異達到顯著，違反方差同質性假定，方差不具有同質性。所以本文采用Tamhanes T2方法進行事后比較，探討配對組別間的具體差異情況，結果如表4所示（部分）。

從表4可以得到，競爭企業采取不同策略對于消費者購買意愿有顯著的影響。當競爭品牌采取改進策略時，相對于采取否認策略的均值差異為-0419，達到顯著水平（p=0000<005），表示相較于采取否認策略，采取改進策略的競爭品牌能夠顯著提高消費者的購買意愿，H1a得到證明；當競爭企業采取緘默策略時，相對于采取否認策略的均值差異為-0230，相較于采取改進策略的均值差異為0189，均達到了顯著水平（p1=0000<005，p2=0000<005），即競爭企業采取緘默時的消費者購買意愿介于采取否認和改進策略之間。

42危機史的調節作用

本文需要驗證在競爭企業有危機史事件和沒有危機史事件的不同條件下，消費者對競爭品牌購買意愿是否具有顯著差異，如果消費者對競爭品牌的購買意愿存在顯著差異，則表明危機史對消費者購買意愿產生了調節作用。

在調節效應的分析方法中，當自變量和調節變量都是類別變量時做方差分析[32]。自變量為競爭品牌應對策略類型，調節變量為企業危機史（有/無），均為類別變量，因此，采用主效應和交互效應的多因素方差分析，結果如表5所示。

從上述交互效應分析可以看出，有無危機史和不同應對策略類型的交互作用的顯著度為0029小于005，即應對策略類型和有無危機史除分別對購買意愿有顯著影響以外（p1=0000<005，p2=0000<005），在不同應對策略和有無危機史的組合上還存在著附加影響，即危機史的調節作用顯著。從上面的均數圖可以發現，在有無危機史的企業上，消費者的購買意愿是不一樣的，消費者對有危機史的企業的購買意愿顯著低于無危機史的企業，即無論競爭品牌采取何種應對策略，危機史對于消費者購買意愿有顯著的負向調節作用，H2得到很好的驗證。

5結論與討論

本文采用內容分析法對競爭企業應對品牌丑聞溢出效應策略對消費者購買意愿的影響進行了深入研究，并且考察了企業危機史的調節作用，結論如下。

第一，相較于采取否認策略，采取改進策略的競爭品牌能夠顯著提高消費者的購買意愿。當品牌丑聞發生以后，消費者會更多關注兩方面的問題，利益是公眾關注的焦點，因此不論競爭企業是否具有丑聞焦點企業同樣的問題，也應當毫不猶豫地承擔責任，而不是立即否認與消費者的心理預期展開對抗。

第二，消費者對采取緘默策略的競爭品牌的購買意愿介于否認策略和改進策略之間。這與消費者處于國內品牌丑聞日益頻發的商業環境之中關系密切，消費者的心理已經非常脆弱，當企業采取緘默策略即不應對品牌丑聞的溢出效應時，消費者會產生兩個不同方向的感知，一部分消費者傾向于一種心理上的無罪推論，即認為競爭企業是無辜被牽連的，而選擇購買競爭企業的產品或服務；另一部分消費者則認為競爭企業不采取應對措施是一種企業默認丑聞的態度，會顯著降低這一部分消費者的購買意愿。

第三，無論競爭品牌采取何種應對策略，危機史對于消費者購買意愿有顯著的負向調節作用。相對無危機史狀況，企業具有危機史無疑會招致更多譴責，從而顯著降低消費者的購買意愿，這是不可避免的。但是此種環境下，企業不應聽之任之，而需要采取更加積極主動的應對策略減緩消費者的抵觸情緒，取得消費者的原諒，提高其購買意愿。

6研究局限與未來展望

受到研究資源和能力的限制，本文仍然存在一些局限性。

一是研究方法自身的局限性。由于定性研究沒有事先設定的、可以量化的檢測指標，并較多地依賴研究者的主觀判斷，研究結果的可靠性、可重復性常常受到考驗。本文嚴格按照內容分析法的程序進行操作，盡量在每個環節、步驟上做到有理有據，但限于研究者的分析判斷能力，瑕疵不可避免。

二是研究結論的普適性有待驗證。在三個案例中，只以食品飲料行業的品牌丑聞事件作為對象，其結論對于其他類型的產品是否適用，有待通過跨產品類型間的比較研究來進一步驗證。

三是微博平臺數據來源的準確性。本文主要資料來源于微博平臺，這種主動性發布微博是單向的，由于缺少研究者與被調查者之間的雙向互動，可能存在一些偏差，因此，有待其他實證方法（如實驗法）對結論進行檢驗和完善。

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（責任編輯：王楠）