采購視角下O2O生鮮產品供應鏈優化研究

張仲雷

內容摘要：生鮮產品與其他產品相比，具有生產周期長、保鮮時間短、存儲難度大的特性，這使其對供應鏈有更高要求。本文從生鮮產品供應渠道入手，以采購的角度分析生鮮產品供應鏈流程，剖析O2O生鮮產品供應鏈存在的問題，進一步歸納采購視角下O2O生鮮產品供應鏈優化對策。

關鍵詞：采購視角 O2O 生鮮產品供應鏈 優化研究

O2O生鮮產品供應渠道及方式

（一）生鮮產品供應渠道

生鮮產品供應渠道主要有四種方式：一是直接采購。直接采購是指生鮮O2O電商直接與源頭的供應商——農村發展合作社、農產品公司農商團體直接達成合作協議，實現生鮮產品常態化供應。直接采購的最大優勢在于可以最大程度的實現“個性化定制”，可以根據客戶的要求定制產品檔次、規格，減少退貨幾率；同時真正做到了拋開中間商，從而能夠取得價格優勢。但是，選擇直接采購的最大難度在于生鮮產品O2O電商平臺自身的體量大小，如果自身體量較小，那么即使能夠與源頭的供應商對接上也無法在定價上取得話語權。因此，對于生鮮產品O2O電商平臺來說，需要從受歡迎的單個產品入手，從而形成單品規模效應，實現直接采購收益最大化。

二是主力品牌供應商采購。主力品牌供應商靠其自身品牌影響力在供應領域占據一席之地，其自有基地或特有品牌代理權是吸引生鮮O2O電商與之合作的重要砝碼。主力品牌供應商的存在是上游供應商標準化的重要體現，這些品牌供應商都歷經了時間的考驗，有成熟的分銷渠道，供應貨物的品質和價格都比較穩定。

三是新發地的駐點采購。這一采購方式主要適用于規模、體量較大的生鮮O2O電商，新發地的駐點采購的主要優勢在于貨源充足，庫存量單位種類繁多，價格親民。新發地的駐點采購渠道對于生鮮O2O電商來說具有重要意義，首先是重要的價格參照體，新發地的價格變動具有標桿和警示作用；其次是給商品衡量機會成本的機會，當生鮮產品的價格與原產地出現倒掛時，新發地是生鮮O2O電商的最優選擇；最后是貨品種類的豐富，新發地有如“聚寶盆”，在生鮮O2O電商無法把握當季熱銷產品時，新發地是最好的熱銷產品發現地，能夠幫助生鮮O2O電商把握銷售趨勢。

四是自產自銷式采購。自產自銷式采購渠道是在打造生鮮O2O電商全產業鏈過程中形成的，生鮮O2O電商在其中同時充當著供應商、中間商、銷售商等多重角色，上游有基地，下游有O2O平臺，并擁有獨立的生產標準，這一渠道要求生鮮O2O電商投入較高的研發成本。

（二）O2O生鮮產品供應鏈流程

第一，供應方企業主導的供應鏈流程。供應方企業主導的供應鏈流程是生鮮產品最成熟的供應鏈流程，以生鮮產品的原產地企業為主體，結合其自身發展壯大的需要，打破傳統供應方式，利用電子商務平臺建立自主營銷渠道。供應方的主導優勢在于生鮮產品來源穩定、可靠，供應流程相對簡單，供應價格低廉，但劣勢在于企業需要花較多的精力在生產方面，對供應鏈的維護和升級缺乏專業性和前瞻性。

第二，中間商主導的供應鏈流程。中間商主導的供應鏈流程與供應方企業主導的供應鏈流程相比規范性更強，以商品交易所和旗艦店為核心的中間商為供應鏈流程標準化建立提供了有力保障。中間商主導的供應鏈流程有以下特點：一是交易價格高度透明化。無論是以商品交易所為核心的交易流程，還是以旗艦店為核心的交易流程，公開競價、保證金制度、虛擬店鋪陳設，都讓價格實現了高度透明化。二是交易流程更加高效。商品交易所的交易系統采用即時撮合制度，旗艦店主要采用網絡店鋪形式，用戶可以對選購商品直接下單，與傳統供應方式相比，交易流程非常快捷高效。三是對第三方物流的依賴性較強。在商品交易所競價成功后，需要第三方物流實現生鮮產品交割；在旗艦店下單成功后，需要第三方物流送貨上門。由此可見，第三方物流是中間商主導的供應鏈流程中的重要組成部分。

第三，O2O電商主導的供應鏈流程。O2O電商主導的供應鏈流程是目前最完備且最具有發展潛力的供應鏈流程，由生鮮產品O2O特供平臺和綜合型電商平臺兩種類型組成，各有優勢。當前我國生鮮電商的分類依據較為完善，且生鮮電商平臺數量較多，生鮮電商已經成為電子商務發展中的重要部分。而另一方面，生鮮電商特有的供應鏈相比傳統的農產品供應鏈而言，也實現了一定的優化。

在傳統農產品供應鏈中，農產品經歷了至少四個部分才能夠到達消費者手中，這四個部分分別是生產者、產地批發市場、銷地批發市場、超市或連鎖店。在這種流通模式中，由于時間長、環節多導致生鮮農產品質量下降且價格高企，所以這種供應鏈既對消費者不利，也壓縮了生產者利潤，降低了生產積極性。

而在生鮮電商供應鏈模式下，農產品可以直接從生產方到電商企業或是加工配送中心等環節，隨后產品通過物流即可到達消費者手上；信息流可以直接通過網絡進行傳遞，讓生產環節可控率更高；甚至可以采用預售等模式直接訂貨，避免出現大量農產品過剩的情況，最大程度降低庫存管理的難度和成本。同時在生鮮電商模式下，農產品質量可以得到更好的控制，甚至可以利用產品加工、包裝等環節提升農產品附加值，最終到達消費者手中的產品質量、附加值都遠高于傳統的農產品供應鏈。

O2O生鮮產品供應鏈存在的問題

生鮮電商農產品供應鏈層層相扣（見圖1），然而O2O生鮮產品供應鏈作為新興事物，還有很多亟待完善的地方。由于生鮮產品自身的特殊性，縮短流轉時間和距離、保質保鮮是生鮮產品O2O電商必備的生存法則，這就要求O2O電商重視采購環節，打通采購渠道，提高采購效率。在“互聯網+物流”的商品流轉方式下，O2O生鮮產品供應鏈存在以下問題：

（一）直接采購力度不夠

對于所有產品來說，供應渠道直接決定了產品的質量、檔次和規模，對于生鮮產品來說也不例外。在最開始建立O2O渠道的階段，中間商是供貨的主力軍；中間商完成了從批發到配送的各個重要環節，在貨品供應中占據重要地位。但與之形成鮮明對比的是，用戶在打開生鮮O2O平臺界面時，往往能夠在顯著位置看到關于源頭采購的宣傳，即拋開中間環節，實現高品質低價格。然而在現實情況下，卻并非完全如此。以國內領先生鮮O2O品牌—一米鮮為例，一米鮮突破傳統電子商務B2C模式，創新使用C2B&O2O模式，即根據消費者需要“定制”采購計劃，通過搭建直供平臺實現生鮮產品的新鮮、安全、便捷。根據一米鮮提供的相關數據，一米鮮的供應渠道占比為“3，5，2”，即直接采購渠道在供應渠道中只占30%的比例。由此可見，直接采購在生鮮產品供應渠道中暫時還未占據主力地位，究其原因，具體采購方式受限于生鮮產品的市場規模和流通現狀。所以打通原產地直接采購渠道，打造冷鏈運輸體系，是暢通生鮮產品直接采購渠道的明智之舉。

（二）供應鏈集中度不強

生鮮產品O2O供應鏈受制于資金投入、融資能力、流程管理專業化等現實因素。首先，供應鏈集中度的強弱直接影響生鮮產品的供貨價格，對消費者和用戶體驗方式的培育和建立帶來間接影響。其次，在供應鏈集中度不強的情況下，供應鏈產品供應速度、平臺交易能力、訂單處理能力、物流配送能力、售后服務能力都無法按照消費者需求和競爭對手的銷售策略而進行及時調整，使供應鏈的更新升級滯后于消費者需求和競爭環境的變化，這是生鮮產品O2O供應鏈的重要桎梏之一。最后，供應鏈集中度不高將會面臨日漸高企的物流成本，規模效應在降低物流成本過程中具有重要推動作用，而供應鏈集中度不強卻恰恰難以降低物流成本。因此，整合旗艦店、直營店的產品供應、物流配送、終端服務，為消費者提供低成本、高效應、一體化的物流、商流、信息流服務是生鮮產品O2O供應鏈優化的關鍵。

（三）供應渠道不透明

消費者對生鮮產品的體驗要求就一個字“鮮”，然而在圖1所示的供應鏈中由于中轉環節仍存在批發商等環節，這對幾經周轉的生鮮產品來說，除了影響其本身的“鮮”度，更影響了消費者信任度。供應渠道的透明化程度直接影響消費者的體驗欲望，這也是最初O2O能夠在生鮮產品領域成功的關鍵所在。但是隨著消費者自身知識體系的建立，理性消費者對于供應渠道的關心不亞于對成品的關心，因此，建立相對透明的供應渠道也是優化生鮮產品O2O供應鏈的關鍵。

采購視角下O2O生鮮產品供應鏈優化對策

（一）采購標準規范化

當前我國無論是生鮮食品銷售還是生鮮食品采購并無明確標準，電商營銷的宣傳用語也是五花八門，定性的多，定量的少，如果能夠在采購過程中對生鮮食品的尺寸、來源、外觀等基本要素實現標準化管理，能夠大大提高生鮮產品的倉儲效率，提升用戶消費體驗感。

（二）采購產地精確化

貨源是商品流通的起點，尤其是對于生鮮產品供應鏈而言，采購是供應鏈中的關鍵。對于生鮮電商而言，掌控優質的生鮮產品生產基地是為客戶提供優質產品的基礎，同時也是保證供應鏈持續、穩定運營的關鍵。當前，我國生鮮電商企業通過多種途徑掌控產品的核心產地，最通常的途徑是收購有發展潛力的生產基地，并自主優化供應鏈，另外，還有股權收購、參與運營、合資等方式。

（三）降低生鮮產品流轉損耗

相關數據顯示，水果、蔬菜等生鮮產品在運輸過程中發生的損耗達30%，而在美國，生鮮產品的損耗率僅6%左右。我國目前沒有建立完善的冷鏈體系是造成損耗的重要原因之一。與此同時，在采摘過程中同樣有較大程度的損耗，降低損耗是提高利潤的直接手段，在優化供應鏈過程中應充分考慮損耗的因素。

如圖2所示，本文試圖從細化采購和供應環節對O2O生鮮產品供應鏈進行優化：采購方面，分為集中采購和分散采購；對應的，供應也分為集中和分散兩種方式。并且，根據電商平臺的不同類型和特征，又能夠將其區分為平臺型電商和垂直型電商。平臺型電商通過線上商城的形式運營，商家入駐需要通過扣點或租金的形式繳納傭金，就如同商場和品牌專柜的關系；垂直型電商是深耕于某一行業的電商平臺，網站里都是同質化商品。在平臺型電商中，適合采用集中采購和分散供應的方式搭建生鮮產品O2O供應鏈，原因是平臺型電商往往規模大，集中采購議價能力強，在貨源組織過程中更容易建立體系，分散供應更適應平臺型電商的受眾群體。在垂直型電商中，則適合采用分散采購和集中供應的方式，原因在于分散采購更利于消費者在同類型產品中進行不同選擇，而且特別注意的是，垂直型電商需要建立自營生產基地，最大限度的把控貨源的穩定性和價格的穩定性，貨源穩定是留住消費需求的充分條件，價格穩定是吸引百姓消費的必要條件。由此可見，在O2O生鮮產品供應鏈優化過程中重視采購的作用，是生鮮產品O2O電商的自發選擇。

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