生鮮產品電子商務物流配送體系創新研究

梁鳳　彭潔　徐劍暉

內容摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，互聯網基礎設施建設的不斷完善以及固定和移動終端設備的不斷普及，我國電子商務行業取得了迅猛發展。隨著網購人群的日益擴大，尤其是城市中的上班族，他們越來越希望能夠在互聯網上購買到新鮮、優質的農產品，生鮮農產品電子商務企業就是在這樣的背景下產生了。生鮮電商如何把握農產品流通規律，破解現實中的問題，優化現有的生鮮農產品流通模式，對推進生鮮農產品流通現代化具有重要的理論和現實意義。

關鍵詞：生鮮產品 電子商務 物流體系

引言

目前，我國生鮮類電商企業主要有三種類型：第一種為電商平臺類，這類企業以強大的電商平臺為支撐，具備豐富的平臺運營和管理經驗，擁有巨大的流量和客戶基礎，例如阿里巴巴旗下的天貓、聚劃算、淘寶和京東商城；第二種為垂直B2C類，這類企業通常要負責生鮮農產品從采購到平臺銷售以及最后的物流配送等所有環節，企業往往需要投入大量資金進行供應鏈和平臺建設，產品定位高端，但物流配送范圍有限，沱沱工社和本來生活網是這類企業的典型代表；第三種為綜合型B2C類，這類企業采取“自營+平臺”的創新模式，往往擁有雄厚的資金實力，強大的客戶基礎，但平臺上入駐的商家較少，1號店和我買網是這類企業的典型代表。

我國生鮮農產品流通模式的演進動力

（一）科技創新：生鮮農產品流通模式的驅動力

科技創新對生鮮農產品流通模式演進的影響主要表現在物流技術和信息技術的推動方面。首先，生鮮農產品由于自身的易腐易爛特性，對物流設施和技術的依賴性較大。冷鏈物流、配送工藝等物流技術的提升對生鮮農產品流通的影響十分明顯，極大地解決了因資源緊張造成的運輸不暢、產品變質等問題。其次，信息技術的提高促進了電子商務、網上交易等新型流通渠道的出現和發展，實現了傳統農產品流通方式的改造升級，并且使生鮮農產品質量追溯體系的構建成為可能。

技術創新對生鮮農產品流通的影響是潛移默化的。以互聯網技術為例，使用互聯網雖會增加企業的管理成本，但因互聯網技術提升帶來的倉儲成本的降低和對市場的靈敏反應卻是傳統方式無法實現的，企業在整體利潤的激勵下，會選擇最有效的物流模式，進而推動了生鮮農產品流通模式的演進。

（二）制度變遷：生鮮農產品流通組織創新的助推器

根據美國經濟學家道格拉斯·C·諾思的理論，制度是一種公共產品，隨著外界環境的變化和人類理性程度的提高，制度會不斷發展、變遷。推動制度變遷的主要力量源于對潛在利潤的追求，生鮮農產品流通模式變遷則是源于生鮮農產品因流通所創造的時間、空間及相關附加價值。

根據制度變遷理論，制度變遷包括自下而上的誘致性制度變遷和自上而下的強制性制度變遷?？v觀我國生鮮農產品流通模式的演進過程，就是強制性制度變遷和誘致性制度變遷相互交替的結果。改革開放初期，自產自銷的農戶首先成為生鮮農產品流通的主體，隨著市場經濟的不斷開放，農產品自由貿易加強，個體商戶取代農戶成為流通主體，形成以批發市場、農貿市場為主導的多渠道、多環節的生鮮農產品流通模式。該階段主要通過農產品購銷制度和市場交易制度等強制性制度改革，帶動市場資源配置，從而調動農戶的生產積極性。

隨著市場經濟的深入，批發市場+農貿市場的流通模式暴露出很多弊端：首先，個體經營者規模和組織程度較低，相關設施和交易手段落后，容易增加流通費用，不利于流通效率的提高。其次，經營主體眾多，市場環境不夠完善，造成流通主體的行為不規范，容易引起生鮮農產品價格波動，影響交易秩序。如此種種弊端使原有經濟體制內部誘致出制度變遷的需求，一批第三方物流、中介組織、龍頭企業等新型流通組織開始出現。這些新型組織，以市場為依托，連接農戶與消費者，實現生鮮農產品產供銷一體化，進而實現生鮮農產品流通的規模效應，有效緩解了市場風險，極大地降低了交易費用。

新型組織是誘致性制度變遷的結果，在這些新興的生鮮農產品流通模式發展、壯大的過程中，國家又不失時機地制定各種政策、法規加以規范，使誘致性制度變遷轉向強制性變遷，從而進一步推進誘致性制度變遷，形成良性機制。在強制性與誘致性制度變遷相互交替的過程中，激發了生鮮農產品流通組織的創新，從而促進生鮮農產品流通模式的演進。

（三）生產力提高：生鮮農產品生產端變化的內生力量

第一，在生鮮農產品流通模式演進初期，推動了專門從事生鮮農產品的生產群體和流通群體的分離。改革開放初期，農戶大多直接面對市場，采取自產自銷的方式承擔生鮮農產品的生產、流通、銷售。隨著農業產業化水平和農業生產技術的提高，生鮮農產品產量大幅度提升，最初的自產自銷方式已無法適應生產力水平的發展。在這種背景下，原有生產群體開始分離成兩類，一類是專門從事生鮮農產品生產的農戶，另一類是專門從事輔助生產和銷售生鮮農產品的流通組織。這兩類群體對生鮮農產品的生產特性較為熟悉，能較好地承擔生鮮農產品的生產和流通，刺激了市場經濟初期生鮮農產品流通模式的演變。

第二，推動新型生鮮農產品流通模式的出現，使高端生鮮農產品生產成為可能。隨著生鮮農產品生產水平的不斷提升，特別是有機蔬菜、特色產品、綠色食品等高端生鮮農產品的產量逐年上升，傳統的生鮮農產品流通模式與優質高產的生鮮農產品供給之間的矛盾越發突出，刺激著新型生鮮農產品流通模式的發展。

第三，刺激生鮮農產品流通組織間的競爭，一定程度上加強了農戶在生鮮農產品銷售方面的話語權，帶動流通模式演進。農業生產規模的擴大和農業生產技術的提升使生鮮農產品的產量更多、質量更佳，農戶在銷售生鮮農產品時面對的銷售渠道也更多。為了獲得更多、更好的產品，不同的流通主體通過調整價格、降低門檻等手段提高競爭優勢，流通主體間的競爭促進了更好的生鮮農產品流通模式的出現。

（四）消費需求升級：生鮮農產品零售終端變革的外生拉力

根據Sheth-Newman-Gross消費價值模型，功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值是影響消費者市場選擇的關鍵因素。情感價值、認知價值和條件價值容易受到消費者個人因素的影響，而功能價值和社會價值則由產品本身和購買場所反映。隨著我國城鄉居民收入的不斷增加，消費水平也在不斷提升，消費者對生鮮農產品的功能價值、社會價值的要求也越來越高，推動著生鮮農產品零售終端的變革。