基于互聯網的我國商品零售業線上線下協同發展研究

尚瑋

內容摘要：本文從連鎖零售商自身及其利益相關者角度出發，利用消費者理論、分銷渠道理論和零售創新理論分別分析互聯網對消費者、制造商和零售商的影響，探索互聯網對連鎖零售網點線下線上協同發展的影響路徑。

關鍵詞：互聯網 零售業 渠道

互聯網對消費者的影響

互聯網的飛速發展對拉動內需和實體零售均產生深刻影響。傳統渠道和互聯網渠道并行的現實情況下，消費者對渠道的選擇與各個渠道的發展息息相關。實際上，新興技術的出現不僅是為消費者的最終購買渠道提供了更多選擇，而且為消費者購物的不同階段提供了更多選擇，消費者在不同的購物階段極有可能會選擇不同的渠道。關于消費者購買行為，國內外市場營銷領域、心理學領域的學者提出了許多理論進行研究。按照Engel、Kouat和Blackwe（1986）三位學者提出的EKB模型可以將消費者的購買決策過程分為需求認知、信息搜索、產品評估、產品購買和購后反饋五個階段。互聯網改變了消費者的行為模式，對消費者購物的各個階段產生影響，從而影響消費者的渠道選擇，繼而對零售業網點的數量、規模及布局產生影響。

（一）消費者行為分析

需求認知階段的消費者行為。互聯網影響了消費者的心理特征和購物行為特征，同時互聯網也通過各種方式迎合新時代消費者的各種特征。在互聯網環境下，消費者或被動或主動地接受到了海量的信息，這些信息大幅地提高了與消費者的接觸點，對消費者需求的產生起到了一定的刺激作用。尼爾森在2013年《網絡購物行為研究報告》中通過對大量網購者調查將中國網購用戶分為四種類型：潛力消費型占34%、網絡依賴型占26%、網絡理性型占24%、價格敏感型占16%，前兩種類型的消費者占比高達60%，可見網絡消費可誘發性潛力極大。因此，在需求認知階段，傳統購物消費者和網絡購物消費者的行為特征有明顯的差別，他們的需求認知方式也存在著本質的區別。傳統購物消費者的需求認知需要借助實際接觸，營銷能夠輻射的消費者十分有限；網絡購物消費者的需求認知更易被網絡上的海量信息所引導，從而在需求認知階段網絡消費比傳統消費可誘發性更高。

信息搜索過程和商品評估過程的消費者行為。在消費者認識到自己的需求后會去搜尋此需求有關的信息，并根據獲取的信息對商品進行評估。在消費者信息搜尋過程涉及到兩個重要問題，即信息的質量和信息搜尋成本。信息的質量主要包括信息的數量、信息的有用性和信息的可靠性。在傳統商業模式下，消費者的商品消息通常來源于商家所提供的信息、自身經驗或者其他公眾來源，這些信息渠道提供的信息非常有限且買賣雙方存在很大的信息不對稱，消費者只能被動接受信息。不同于傳統模式，互聯網模式的信息來源更加豐富，不僅包括購物網站上大量商家提供各類商品信息和促銷信息，而且還有搜索引擎、門戶網站、社交網站等各類網絡平臺提供的信息，以及其他消費者的經驗分享信息。互聯網環境下信息的數量是明顯多于傳統購物的，美國研究機構DoubleClick 公司的調查數據顯示，有43%的購買行為是先通過網絡渠道搜索信息再從實體渠道購買。然而由于網絡的虛擬性信息的有用性和可靠性而受到質疑，于是有的消費者會去實體店去進行體驗，實體店淪為一些網購用戶的“試衣間”。全球領先的市場研究集團益普索（Ipsos）調查顯示，有超過20%的消費者表示會經常在網上看好商品，去實體店體驗再到網上下單。從信息搜尋成本來說，消費者可以隨時隨地在互聯網上獲得商品信息，省去了消費者出門逛街瀏覽商品的過程，使消費者獲取信息更便捷、更高效，從一定程度上節省了消費者信息搜索成本。

商品評估和購買階段的消費者行為。商品評估階段是消費者進行商品選擇的階段，消費者會對搜索到的信息進行比對評估，從而確定選擇何種品牌或何種商品。以往消費者進行商品評估往往是通過瀏覽多個商家的商品來進行比較或者通過自身經驗及他人購物經驗進行評估，這種方式下商品評估過程往往比較長且消費者處于比較被動的位置。網絡不僅為消費者提供了更為廣闊的選擇空間，而且網絡平臺強大的信息處理能力可以幫助消費者很快地將要比較的商品進行詳細比較。同時，互聯網環境下消費者擁有更多的主動權，他們不再單方面地從商家那里獲取信息，而是更樂于主動搜索信息利用各種信息來進行對比，更樂于與商家直接溝通減少不確定性。互聯網使得消費者用在評估階段的時間縮短，也讓消費者商品評估更趨于理性。雖然網絡給予了消費者商品評估不少便利，網上商品的種類和價格等也對消費者有很大吸引力，然而，由于網絡的虛擬性，網絡購物體驗與實體體驗存在一定差距，這使得一些消費者更信賴實體渠道。尤其是在購買一些“高接觸”產品時網絡渠道不能替代實體購物帶給消費者的感受。同時，網絡的虛擬性也讓消費者對網絡購物的安全性和商品質量產生懷疑。

（二）消費者的渠道選擇

綜上所述，互聯網對消費者購買決策過程的各個階段都存在不同程度的影響：需求認知階段，互聯網利用互聯網與網民廣泛的接觸點創造出更多的需求；信息搜索階段，互聯網豐富的信息源和互動性使消費者熱衷于網絡搜索，出現信息流引導商流的趨勢，但是因網絡的虛擬性其信息的可靠性受到質疑；商品評估階段，互聯網為消費者提供更快捷的評估方式，節省了消費者商品評估階段的時間和精力，但是商品體驗不如實體購物；產品購買階段，互聯網在效率、價格、商品種類等方面具備優勢，但物流的時滯和用戶體驗的差距是影響消費者渠道選擇的重要因素；購后行為階段，互聯網寬松的退換貨政策及購后豐富的互動提高了用戶滿意，也影響了消費者自身下一次的渠道選擇和其他消費者的購物決策。

目前，互聯網的普及、網絡購物體驗的優化、網購安全性的提高都為互聯網的蓬勃發展增添了動力，也促使越來越多的人開始嘗試并漸漸習慣于這種購物方式。網絡購物已成為許多人日常生活的組成部分，互聯網對實體零售需求產生巨大沖擊，而實體零售需求的增加或減少直接關系到實體零售網點的擴張或關閉。

互聯網對制造商的影響

分銷渠道是伴隨著社會分工程度的加深和商品經濟的出現而產生，迄今已經有比較悠久的歷史。根據菲利普·科特勒的定義，分銷渠道是指在某種商品（包括貨物或勞務）從制造商向消費者轉移的過程中取得了該種商品的所有權或協助該商品所有權轉移的所有企業和個人。這些渠道當中的企業或個人又稱為渠道中間商，主要包括批發商和零售商。中間商存在的價值主要在于他們架起了制造商和消費者的橋梁，消除生產和消費在時間和空間上的分離。中間商的作用主要體現在三個方面：一是減少交易次數，由于中間商的作用原來制造商與消費者的分散交易變為由中間商實施的集中交易；二是降低交易成本，中間商集中化的交易機制大幅地減少了商品流通過程中的營銷成本、庫存成本、配送成本等，從而大幅降低了交易成本；三是提高流通效率，中間商的專業性促進流通渠道各環節分工的進一步深化。

（一）流通渠道的變革

在商品流通發展的歷程中，商品流通渠道的縱向分工是不斷加深的，渠道中間商的分工不斷細化。在傳統商業模式下，以渠道長度為劃分依據，可以將流通渠道分為以下幾種類型：一是零級渠道，商品直接由制造商流向消費者，即制造商-消費者；二是一級渠道，渠道中只有一個中間商的渠道結構，通常這個中間商指代零售商，即制造商-零售商-消費者結構，許多連鎖零售企業如國美、蘇寧等都采用這種形式；三是二級渠道，渠道中由兩個中間商的渠道結構，比較常見的形式是制造商-批發商-零售商-消費者；四是多級渠道，渠道中有三個及以上中間商的渠道結構，這是社會分工不斷細化的結果，通常是多級批發商和零售商的組合，比較常見的形式是制造商-產地批發商-中轉地批發商-零售商-消費者。在傳統模式下，制造商可做出的直接選擇是批發、零售和直銷，最終消費者面對的市場主要被零售商和部分制造商瓜分。

隨著互聯網的產生，由網絡中間商介入的網絡分銷渠道營運而生，消費者市場的成員更加多元化。互聯網為制造商銷售商品提供了新平臺，而網絡分銷商為制造商銷售商品提供了新渠道。按照商品流通過程的不同，可以將網絡分銷渠道分為兩類：一是零級渠道，由制造商自建互聯網平臺對消費者進行直接銷售；二是一級渠道，在B2C模式下商品從制造商經過網絡分銷商流向最終消費者。網絡分銷模式一般不存在二級或多級渠道模式，制造商可選擇直銷或者依托網絡分銷商來銷售商品，而消費者市場則被制造商、網絡分銷商和零售商瓜分。

網絡渠道的出現使現有的渠道體系更加豐富，網絡渠道與傳統渠道并行的情況改變了原來的渠道結構（見圖1）。依然按照渠道長度的不同將渠道分為零級至多級渠道。網絡渠道存在的情況下渠道長度更短，網絡分銷商和網絡平臺主要使零級渠道和一級渠道發生了變化。一方面，渠道結構更扁平，制造商面臨的選擇更多，網絡分銷商、傳統零售商和制造商之間形成了競爭關系，且存在一定的渠道沖突。另一方面，由于渠道環境和渠道結構的變化，各渠道成員的權利也發生了一定變化。

在傳統模式下，二級、三級甚至多級渠道比較廣泛地存在于流通領域，這種渠道結構的優勢是專業化的分工可以使每個環節的渠道成員能夠專注于自己的領域，提高了各個領域專業化程度。然而，這種多層級的結構也存在一些弊端。首先，渠道中間環節過多會增加整個渠道的成本；其次，渠道中間環節的增加會降低流通效率，在信息傳遞過程中也容易出現偏差；再次，中間環節的增多拉長了制造商與消費者之間的距離，降低了制造商對市場反應的靈敏度；最后，中間環節的存在使渠道議價過程變得更為復雜，渠道權利也不平衡。中間商的存在一方面是因為生產與消費時間與空間的分離，另一方面是因為專業分工的細化。互聯網的出現消除了時間與空間的分離，而互聯網物流的提高使網絡渠道更加完善，因此，雖然互聯網與傳統渠道存在一定的互補作用，但是二者仍然存在激烈的競爭，互聯網的發展會促進流通中間環節的縮短。

新時期零級渠道和一級渠道因網絡分銷商的加入而變得更加扁平，制造商和消費者面對的選擇也更多，同時信息傳遞、商品定價等過程都發生了變化，最終導致了渠道權利的重新分配。

（二）制造商的渠道選擇

連鎖零售商尤其是大型連鎖零售通常是統一進貨、統一配送，因此在連鎖零售企業一般是參與到省去了批發商的一級和零級渠道結構的競爭中。在零級渠道和一級渠道的競爭中，互聯網一方面為制造商直銷提供了更多的便利，擠占了一級渠道的市場，另一方面網絡分銷商瓜分了一部分制造商供應的市場，傳統零售商的市場力量被削弱。

直銷與分銷的選擇。制造商對直銷與分銷的選擇實際上等同于其對零級渠道和一級渠道的選擇。直銷模式越過了中間商，為制造商節省了中間環節的部分成本，且可以與消費者直接接觸，近距離地了解消費者的購物偏好和購物習慣，信息權的增大有助于制造商優化產品優化渠道。然而，雖然直銷可以節省渠道成本并增強對市場的反應，但是以往制造商并不愿意選擇直銷模式。一方面，以往在傳統商務模式下直銷是需要巨大的先期投入的；另一方面，制造商無法在短期內達到零售商所具備的專業水平。網絡直銷則可以為在一定程度上解決制造商直銷的麻煩。首先，網絡渠道的搭建不需要太大的前期成本，成立互聯網部、自建網站、網站維護等前期成本明顯低于建設實體網點。其次，網絡渠道通過網絡與消費者互動，避免了與消費者的實際接觸，削弱了零售專業化水平對企業的影響。最后，制造商網絡直銷對網絡消費者有比較大的吸引力。基于以上原因，越來越多制造商企業（尤其在電器、服裝、個人護膚品等領域）開始進軍網絡零售業務。互聯網為制造商選擇零級渠道增添了動力，這從一定程度上對零售商造成影響。

網絡分銷和實體分銷的選擇。對于制造商而言，網絡分銷商和傳統零售商本質上都是供應鏈下游合作伙伴，兩種渠道可以并立。制造商把一部分市場交給網絡渠道有三個原因：其一，互聯網的普及使網絡分銷渠道具有很大的網絡消費者市場，該市場的發展潛力促使制造商選擇網絡分銷商；其二，諸如京東、亞馬遜等網絡分銷商的競爭力和影響力與大型實體零售企業旗鼓相當，它們同樣具備零售商的專業素質，這些網絡分銷商同樣是值得制造商信賴的合作伙伴；其三，網絡分銷商為制造商進行品牌及產品營銷創造了更多的機會，通過參與網絡分銷商的促銷活動制造商企業可以增大產品銷量，同時進一步增強品牌效應。鑒于網絡分銷渠道面對的巨大市場，很多制造商必然將部分產品交由網絡分銷商銷售，而這些網絡分銷商與傳統零售商存在明顯的競爭關系，對實體零售的發展構成了一定威脅。

互聯網對零售商的影響

（一）互聯網創造了新的貿易平臺

回顧幾次零售革命，無論是連鎖零售的出現還是百貨的出現，以往的零售革命都是傳統平臺內部的組織和業態創新。互聯網則是以一種全新的形式開展零售業務，它創造了一個全新的交易平臺即網絡零售平臺。網絡零售平臺是基于互聯網環境的平臺，它是無店鋪形式的典型代表。依托網絡平臺，消費者不再受到時間和地點的制約，買方和賣方也不需要當面交易。從最初淘寶、亞馬遜等網購商城的形式到現在各類網絡商城移動客戶端形式，網購平臺日趨完善，成為消費者購物的重要選擇，零售領域形成虛擬平臺和實體網點共存和競爭的局面，這帶來兩方面的后果。一方面，網絡購物擠壓傳統實體零售平臺的生存和發展空間。麥肯錫研究數據顯示，網絡消費中有61%是替代實體線下消費而來的消費，這反映了網絡消費中有很大一部分消費是源于消費者放棄了在實體店鋪的消費，網絡平臺對實體零售網點存在不可忽視的替代作用，這將帶來消費者對實體零售網點需求的減少。另一方面，虛擬網購平臺的壯大弱化了實體商業中心的重要地位。實體購物平臺限定了消費者在固定的場所購物，其購物順序是選定場所再選擇產品，因此實體商業中心對消費者具有很強的吸引力和影響力。網絡購物平臺為消費者提供了預先了解商品信息的機會，使消費者事先了解不同地點商家的相關產品信息做出出行決策，消費者對實體空間的依賴性減小，消費者有可能因查詢到的產品信息選擇非商業中心的其他購物地點，消費者的商業活動空間由于互聯網的介入被擴大化和碎片化。實體零售領域集聚效應帶來的規模優勢被瓦解，這將推動實體零售網點布局的分散化。

（二）互聯網模式創造了新的商業模式

互聯網本身是一種新的商業模式，同時它也導致零售業出現了一系列新商業模式，其中比較有代表性的是線上與線下相結合的模式。線上與線下融合模式既包括實體零售企業觸網，也包括互聯網企業向線下延伸。近年來，傳統零售企業開始挖潛互聯網的商機，越來越多的或自建網購平臺或依托第三方網購平臺開展網絡銷售。2013年連鎖百強企業中開展網上零售的企業高達43%，而未涉足的企業中有一大半表示愿意嘗試。傳統零售企業的觸網將減少傳統企業對實體網點的倚重，從一定程度上減少了對實體網點的投入。線上線下融合已成為一種重要趨勢，不單是傳統企業紛紛開展網絡零售業務，互聯網企業也逐步向線下布局，例如亞馬遜開立了實體書店、天貓成立了實體跨境體驗店、騰訊成立了上品折扣店。這些互聯網企業利用自身優勢打造了實體店體驗線上交易的一站式交易模式，彌補了線上交易用戶體驗的短板，實現了線上線下的融合，而互聯網企業的線下布局必然會帶來更加激烈的競爭，也會推動傳統零售商的轉型。在未來，商業模式創新對企業發展具有重要意義，以“O2O” “全渠道”這些零售模式為代表的線上線下相結合的新商業模式成為實體店轉型的重要形態。實體零售企業探索新商業模式必然會帶來實體網點布局的調整，而線上線下的激烈競爭會在一定程度上對實體零售網點造成影響，這兩方面的影響可能帶來傳統零售業網點數量和規模的減少。

（三）互聯網改變地區零售業格局

由于地方貿易壁壘的存在傳統流通領域全國統一大市場尚未形成，但是網絡打破了行政區域的劃分，在虛擬領域形成了一個全國性的大市場。在互聯網的環境下，商品流通的范圍更廣闊，互聯網不僅使商品能在全國范圍內自由流通，而且還可以促成跨境交易，極大程度上擴充了貿易的范圍。在互聯網的驅動下，零售業在各地區的發展格局將被重塑。一方面，消費者對互聯網的接受程度將影響其在網絡消費和實體消費之間的分配。消費者對網絡零售的接受度越高，網絡消費的潛力越大，網絡消費對實體零售的替代作用越顯著。根據國家統計局的調查，東部和中部地區網購用戶的網購替代率均高于西部地區。另一方面，地區互聯網發展水平將影響地區零售業發展。互聯網發展相對落后的地區，消費者從互聯網發達的地區購物，落后地區的銷售額將會下降，而發達地區的銷售額則會上升，地區之間零售業發展不平衡將會加劇。以上兩方面的作用將在一定程度上影響實體零售網點的生存空間，同時將引導實體零售業地區布局重新規劃，而無論是網絡零售的替代作用還是地區零售格局的階段性調整，都不可避免地帶來零售網點數量和規模上的變化。

綜上所述，互聯網對零售商的影響是通過推動零售創新和改變零售業格局來實現的。互聯網為零售業的發展注入了新的活力，而越來越多的傳統零售商正在擁抱互聯網平臺帶來的商機，也在調整實體零售網點布局使其適應互聯網時代的最佳配比。這將影響傳統零售商的資本配置，影響傳統零售商對實體零售網點的投入，同時互聯網的發展影響了各地區零售業的發展，將推動地區實體零售網點的重新規劃。

結論

本文從消費者、制造商和零售商角度分析了互聯網對零售網點布局的影響：

基于消費者理論分析了互聯網對消費者渠道選擇的影響。互聯網影響了消費者消費特征，繼而影響消費者購買決策過程的各個階段，最后影響消費者渠道選擇。互聯網對消費者購物決策過程及消費習慣的影響減小了消費者對實體零售的依賴和消費者對實體網點的需求，擠占了實體零售空間。

基于渠道行為理論分析了互聯網對制造商渠道選擇的影響。互聯網促使原來的流通渠道發生變革，形成網絡渠道和實體渠道共存的渠道體系，網絡渠道的優勢推動部分制造商進行網絡直銷擠占了分銷渠道的空間，同時網絡渠道的蓬勃發展促使制造商將一部分銷售市場交于網絡分銷商擠占了實體分銷商的市場，制造商這兩方面的渠道選擇影響了實體零售業的發展，進而對實體零售網點的規模造成影響。

基于流通創新理論分析了互聯網對零售商的影響。互聯網創造了新的貿易平臺，推動零售企業商業模式上的創新，越來越多的實體零售企業開展網上零售業務減少了對實體網點的投入；互聯網削弱了消費者購物時空上的限制，擴大和碎片化了消費者購物行為，弱化了實體零售的商業集聚優勢，推動零售網點革新；互聯網打破空間上的阻礙使全國的商品資源在網上得以共享，從而改變了零售業的地區格局，推動零售網點的重新規劃。

消費者和制造商行為的變化是影響實體零售網點布局的外在驅動力，零售創新的深化是影響實體零售網點布局的內在驅動力。二者對零售網點的作用路徑如圖2所示。

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