博物館營(yíng)銷策略分析

李傳娜+尚鴻雁

【摘 要】博物館的質(zhì)量與數(shù)量決定著一座城市的發(fā)展水平和文化素養(yǎng)，它是這座城市的文化財(cái)富積累，目前社會(huì)上對(duì)于博物館的認(rèn)知水平普遍較低，因此博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷情況不太樂觀。本文以上海博物館為例，研究了博物館的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并分析了博物館在營(yíng)銷方面存在的缺陷，提出了新的博物館營(yíng)銷方案，以改善博物館的營(yíng)銷狀況，提高博物館的收益，使博物館充分發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】博物館；營(yíng)銷策略；現(xiàn)狀；缺陷

中圖分類號(hào)：G26 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）11-0285-01

一、博物館市場(chǎng)現(xiàn)狀

很多人認(rèn)為博物館是一個(gè)儲(chǔ)藏文物的場(chǎng)所，與自己的生活學(xué)習(xí)沒有太大關(guān)系，這使得博物館處于一種比較尷尬的地位。大多數(shù)人來博物館只是簡(jiǎn)單參觀，在參觀的過程中既沒有享受到很好的服務(wù)，也沒有對(duì)博物館有充分認(rèn)識(shí)，因此很少有“回頭客”。但是，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，博物館是一個(gè)熱門旅游景點(diǎn)，每天都會(huì)有大批游客前來參觀，我們應(yīng)該借鑒國(guó)外博物館的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，改變國(guó)內(nèi)博物館的現(xiàn)狀。

二、博物館經(jīng)營(yíng)管理過程中的問題

博物館作為典型的文化機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著教育人民的責(zé)任，但是，很多博物館對(duì)自身的社會(huì)定位比較模糊，不能充分發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。上海的博物館就曾在經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)了一系列問題，例如，上海大多數(shù)的博物館歸政府管理，博物館的管理機(jī)制仍采用政府行政管理體制，博物館的資金來源也由政府提供，因而博物館的管理人員在思想上沒有危機(jī)感，工作上也缺乏使命感，經(jīng)常出現(xiàn)工作不積極、待客冷漠、不重視宣傳等消極現(xiàn)象。由于對(duì)文物的保護(hù)措施不到位，造成了文物破損現(xiàn)象嚴(yán)重，無法對(duì)游客產(chǎn)生吸引力。博物館的管理層很少有營(yíng)銷意識(shí)，這也是博物館發(fā)展受限的一個(gè)重要原因。傳統(tǒng)的管理體制嚴(yán)重束縛了博物館的創(chuàng)新與發(fā)展，工作效率明顯下降。

新時(shí)代下的博物館為了謀求更長(zhǎng)久的發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變?cè)械乃枷?，在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)，積極開擴(kuò)更大的市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位和宣傳。上海的一些博物館為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，積極進(jìn)行改革，制定了新的營(yíng)銷策略。

三、博物館的營(yíng)銷策略

（一）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。原有的博物館社會(huì)功能是保管、維護(hù)、展覽文物，但是隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，這種觀念已經(jīng)落后。目前新型博物館的工作重心應(yīng)該是宣傳文化與教育、服務(wù)公眾。為了不被社會(huì)拋棄，博物館工作人員要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，并且將服務(wù)對(duì)象從“物”變化成“人”。如今社會(huì)提倡以人為本，為了響應(yīng)社會(huì)號(hào)召，上海市博物館提高服務(wù)水平，對(duì)工作人員實(shí)施嚴(yán)格全面的培訓(xùn)計(jì)劃，在工作時(shí)及時(shí)與觀眾溝通，力爭(zhēng)做到向每位觀眾提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這使得它成為一個(gè)極受歡迎的旅游景點(diǎn)。

（二）加大宣傳力度。博物館作為帶有一定公益性的社會(huì)文化組織，其文化屬于大眾文化，它的社會(huì)教育作用不容忽視。但是，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館很容易被社會(huì)忽視，大眾逐漸對(duì)它失去興趣，久而久之淡出人們的視野。作為博物館的管理人員，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一定的危機(jī)感，為了讓更多的人注意這個(gè)地方，上海市博物館加大了宣傳力度，開展多元化發(fā)展，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳館內(nèi)活動(dòng)，定期舉辦主題展覽，吸引感興趣的人們前來參觀。同時(shí)，還可借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，重視博物館文化產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷。文化產(chǎn)品可分為有形和無形兩部分，基于建筑和文物的紀(jì)念品屬于有形產(chǎn)品；文化活動(dòng)和各種體驗(yàn)、服務(wù)活動(dòng)屬于無形文化產(chǎn)品，充分利用這種擴(kuò)大自身的影響并融入社會(huì)潮流。另外，引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備吸引更多年輕觀眾的關(guān)注，采用高科技向人們?nèi)轿徽故疚幕膬?nèi)涵與歷史，吸引了眾多觀眾到來，提高博物館的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）尋求多方面合作。博物館的資金來源雖然由政府提供，但是每年的經(jīng)費(fèi)有限，為了謀求博物館更好發(fā)展，博物館的管理人員還應(yīng)該尋求多方面合作，為博物館創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利益并充分發(fā)揮博物館的社會(huì)作用，讓大眾認(rèn)可博物館的存在價(jià)值。

上海是一座比較發(fā)達(dá)的城市，文化教育水平較高，因而文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。博物館可以與眾多高校和文化公司合作，安排學(xué)生到博物館參觀學(xué)習(xí)，并與企業(yè)開展相關(guān)活動(dòng)，讓更多的人了解博物館的文化內(nèi)涵，引進(jìn)更多資金用于博物館的日常維護(hù)和改革創(chuàng)新。

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