農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革形勢(shì)下的江西省農(nóng)業(yè)品牌策略研究

盧慧　李慶　魏建美　聶園英　萬余花

摘要針對(duì)江西農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，深刻剖析了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的問題，并分別從政府、企業(yè)以及農(nóng)業(yè)行業(yè)社團(tuán)組織3個(gè)層面提出了江西農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革；江西農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2017）19-0234-04

Agricultural Brand Strategy under the Situation of Agricultural Reform of the Supply Front in Jiangxi

LU Hui， LI Qing*， WEI Jianmei et al

（Institute of Agricultural Economics & Information，Jiangxi Academy of Agricultural Sciences，Nanchang，Jiangxi 330200）

AbstractFocus on the present situation of Jiangxi agriculture brand，then deeply analyzes the problems during the process.At last from three aspects of government， business and community organizations， respectively provides several policies for the agriculture brand development of Jiangxi.

Key wordsAgricultural reform of the supply front；Agricultural brand building of Jiangxi；Development strategy

在2015年12月24—25日的中央農(nóng)村工作會(huì)議上，中央首次提出要著力加強(qiáng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，使農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量充足、品種和質(zhì)量契合消費(fèi)者需要，真正形成結(jié)構(gòu)合理、保障有力的農(nóng)產(chǎn)品有效供給，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地與消費(fèi)地的無縫對(duì)接。2016年中央一號(hào)文件明確提出了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，即要對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加符合市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化生產(chǎn)安全性高、品質(zhì)感強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益好、特色顯著的農(nóng)產(chǎn)品。

目前我國農(nóng)產(chǎn)品供給呈現(xiàn)兩極分化，即低質(zhì)低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品堆積滯銷，高質(zhì)特色產(chǎn)品卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)需求。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革入手，就必須加大綠色、有機(jī)、安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，減少普通農(nóng)產(chǎn)品的供給；擴(kuò)大高產(chǎn)區(qū)的規(guī)模，逐漸關(guān)停低產(chǎn)區(qū)。簡而言之，就是“推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育農(nóng)業(yè)品牌”。農(nóng)業(yè)發(fā)展講究“五化”，即綠色化引領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、效益化提升[1]，貫穿其中的就是品牌引領(lǐng)。國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》中，明確了品牌在我國供給側(cè)改革中所要擔(dān)負(fù)的重要角色，以及在提升國家競(jìng)爭(zhēng)力方面所能發(fā)揮的重要作用。事實(shí)證明，品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，以品牌來打造特色、占領(lǐng)市場(chǎng)、提升價(jià)格、增加效益是必然選擇，農(nóng)業(yè)品牌正逐漸成為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革以及消費(fèi)需求滿足的重要抓手。品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，體現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、良種化、科技化等要求，既能規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營，又能引導(dǎo)消費(fèi)需求，在新常態(tài)下對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革具有導(dǎo)航燈的作用。在這種形勢(shì)下，江西省實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略變得尤其重要和迫切。

1江西省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1江西省農(nóng)業(yè)總體概況

江西是農(nóng)業(yè)大省，地處北回歸線附近，全省氣候溫暖，光照充足，雨量充沛，無霜期長，非常適應(yīng)農(nóng)作物生長。全境土地肥沃，水資源豐富，有大小河流2 400余條和全國最大的淡水湖鄱陽湖。全省森林覆蓋率達(dá)63.1%，居全國第一。農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，江西綠茶、贛南臍橙、南豐蜜桔、廣昌白蓮、泰和烏雞、鄱陽湖大閘蟹等久負(fù)盛名，“三品一標(biāo)”擁有量居全國前列。初步形成了糧食、油料、蔬菜、柑橘、茶葉、獼猴桃、生豬、水禽、大宗淡水魚、特種水產(chǎn)十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)。2015年江西省糧食產(chǎn)量210億kg、油料120萬t，蔬菜1 300萬t、水果440萬t、茶葉5萬t、肉類350萬t、水產(chǎn)品260萬t左右。

1.2江西省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展做法

近年來，江西省大力培育、做大、推介、營銷農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育了“贛南臍橙”“南豐蜜橘”等名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。以贛南臍橙為例，經(jīng)過多年努力，贛南臍橙已經(jīng)成為種植面積世界第一，年產(chǎn)量世界第三、亞洲第一的臍橙種類，贛南臍橙地理標(biāo)志成為贛州臍橙生產(chǎn)和加工企業(yè)共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌，贛南臍橙品牌因此成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的成功范例。此外，江西省政府還大力集中特色資源，整合農(nóng)業(yè)品牌，例如：啟動(dòng)了“江西三只雞（泰和烏雞、崇仁麻雞、寧都黃雞）”品牌建設(shè)工作；啟動(dòng)了“四綠一紅”（狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧、浮梁茶、寧紅茶）茶葉品牌和鄱陽湖水產(chǎn)品牌整合工作。在品牌營銷方面，一是利用推介會(huì)、展銷會(huì)等向省內(nèi)外推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，如在上海、深圳、香港等地舉辦了江西鄱陽湖綠色農(nóng)產(chǎn)品系列展銷會(huì)、鄱陽湖綠色農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)等。二是借助新媒體加大對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，例如，支持贛南臍橙、南豐蜜橘、江西綠茶等優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品在中央電視臺(tái)、江西衛(wèi)視等媒體進(jìn)行有效宣傳；在江西人民廣播電臺(tái)、江西農(nóng)業(yè)雜志上開設(shè)了“生態(tài)鄱陽湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”專欄，不斷擴(kuò)大贛產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和占有率。三是創(chuàng)新營銷渠道，建成52家“鄱陽湖大閘蟹”品牌專賣店，以“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上賣“綠”，2015年上半年，全省涉農(nóng)電子商務(wù)交易額達(dá)83.4億元，同比增長160.5%，涉農(nóng)電子商務(wù)企業(yè)達(dá)3 400余家。

1.3江西省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品

截至2016年2月，江西全省通過認(rèn)證的綠色農(nóng)產(chǎn)品達(dá)598個(gè)，共有綠色食品產(chǎn)品監(jiān)測(cè)面積62.7萬hm2，列全國第9位；通過認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品達(dá)441個(gè)，種植面積5.24萬hm2，列全國第2位；認(rèn)定農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品65個(gè)，保護(hù)面積52.2萬hm2；認(rèn)定綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地面積52.8萬hm2，列全國第4位。根據(jù)《2015年度全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品目錄》的統(tǒng)計(jì)，江西省入選有樂平紅萵筍、樂平地瓜、余干辣椒、廣豐馬家柚、奉新獼猴桃、浮梁茶、狗牯腦茶、婺源綠茶、廬山云霧茶、玉山綠茶、資溪白茶、白紅眉等12個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2江西省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過程中存在的問題

2.1品牌觀念落后

雖然江西農(nóng)業(yè)已經(jīng)朝著規(guī)模化、集約化、商品化方向發(fā)展，逐步從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，但是管理部門、生產(chǎn)主體、經(jīng)營主體都尚未充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要性和戰(zhàn)略性。一是品牌建設(shè)積極性不高。目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)尚不成熟，很多還處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營模式，很多生產(chǎn)主體都缺乏建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，再加上“三品一標(biāo)”申報(bào)論證費(fèi)用偏高，品牌年檢、品牌延續(xù)還需要一定的費(fèi)用，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)和大戶不愿意去申報(bào)品牌或僅僅停留在現(xiàn)有的品牌。二是區(qū)域品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌共建運(yùn)行模式上存在誤區(qū)。很多企業(yè)都習(xí)慣于投入大量的人力、物力、財(cái)力打造自己的企業(yè)品牌，往往會(huì)因?yàn)橥度氩蛔恪⑹袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大等原因難以做大做強(qiáng)，卻忽視了區(qū)域公用品牌這一“金字招牌”。區(qū)域公用品牌是通過政府整合資源，以某些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為骨干，把小企業(yè)組成聯(lián)合體，逐步整合成大的聯(lián)合企業(yè)，統(tǒng)一使用大的企業(yè)產(chǎn)品品牌[2]。區(qū)域公用品牌可以為企業(yè)品牌背書，解決其進(jìn)入市場(chǎng)的信用和認(rèn)知度問題，減少其與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通的成本。由浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心（CARD）發(fā)布的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值年度排行榜”，已經(jīng)成為衡量我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌年度建設(shè)成就的重要標(biāo)尺。雖然近年來江西省入選排行榜的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量及其排名都逐年上升，但與其他發(fā)達(dá)省市相比，仍然有不少的差距。根據(jù)《2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜》的統(tǒng)計(jì)可知，江西省進(jìn)入榜單的農(nóng)產(chǎn)品品牌有25個(gè)，僅占全國的6.6%，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值總和為227.24億元，占全國的4.46%。在所有農(nóng)產(chǎn)品品牌中，僅“贛南臍橙”的品牌價(jià)值達(dá)到了50億元以上，但與全國排名第一的涪陵榨菜的價(jià)值（138.78億元）仍有較大的差距。這表明江西省多數(shù)品牌仍屬于弱小品牌，但同時(shí)也反映了省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的未來還有很大的提升空間。

2.2產(chǎn)業(yè)化程度低

2.2.1生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈不長。盡管目前江西省內(nèi)已有一些較為知名的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，諸如贛南臍橙、煌上煌等，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營起到了一定的示范帶頭作用。但是總體而言，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)尤其是加工類的龍頭企業(yè)數(shù)量偏少，大部分農(nóng)業(yè)企業(yè)都是分散經(jīng)營、各自為政，導(dǎo)致規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)鏈短，極大的制約了全省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度。

2.2.2

生產(chǎn)科技落后，產(chǎn)品科技含量低。標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化水平偏低，用工成本過高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的科技貢獻(xiàn)率不高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的科學(xué)技術(shù)投入力度都有待提高，加上從業(yè)勞動(dòng)力科學(xué)文化素質(zhì)不高，特別是從事農(nóng)技推廣工作的技術(shù)人員缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品的科技含量不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

2.2.3

農(nóng)產(chǎn)品精深加工不足，產(chǎn)品附加值不高。目前江西省的農(nóng)產(chǎn)品大都以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品及簡單粗加工農(nóng)產(chǎn)品為主，精深加工的比重低，二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品更少，與外省市的成品及深加工產(chǎn)品在價(jià)值和市場(chǎng)占有率上都存在巨大差異。例如，河南省“雙匯”依靠其在全國的最大肉類加工基地，率先引進(jìn)國際先進(jìn)經(jīng)營管理模式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)屠宰加工業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代[3]，而江西省的生豬產(chǎn)業(yè)仍然是以整豬銷售為主，農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化慢，附加值低。

2.3市場(chǎng)營銷乏力

營銷中最為重要的是把企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的信息在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆绞絺鬟f給恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾[4]。“酒香也怕巷子深”，現(xiàn)代產(chǎn)品的銷售很大一部分需要依靠創(chuàng)新的營銷手段，所謂“王婆賣瓜，就得要夸”。江西省在市場(chǎng)營銷方面手段單一，宣傳不夠，投入較少，特別是通過“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”進(jìn)行品牌擴(kuò)張的力度明顯不足，加上江西省農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)落后，產(chǎn)品包裝粗糙不美觀，使得許多具有地方特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品鮮為人知。例如，地理標(biāo)志產(chǎn)品萬年貢米，起源于南北朝，因米色如玉，顆形如梭，口感松軟香醇，被皇帝贊賞“代代耕食，歲歲納貢”，因此而得名。雖然萬年貢米歷經(jīng)悠久歲月，但知名度并不高，影響范圍僅僅輻射江西全省及其周邊省份的一線城市。相比較，具有大米界“奢侈品”之稱的黑龍江五常大米經(jīng)過多年摸索，開辟了獨(dú)有的營銷模式，即會(huì)員制、專賣店和禮品團(tuán)購渠道，走“奢侈品”的高端路線，通過重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)及包裝，加強(qiáng)品牌宣傳力度，提升了產(chǎn)品的價(jià)值，擴(kuò)大了產(chǎn)品的目標(biāo)群體[5]。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2017年

2.4品牌培育保護(hù)體制缺乏

一是政府的支持和監(jiān)管不到位。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①對(duì)品牌培育和保護(hù)扶持不夠，品牌建設(shè)缺少系統(tǒng)的整體規(guī)劃；②農(nóng)業(yè)融資難，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌從開發(fā)設(shè)計(jì)、培育成長到最后形成品牌資源優(yōu)勢(shì)，需要投入大量資金，而目前我國農(nóng)村金融體系薄弱、農(nóng)業(yè)貸款難，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展；③對(duì)假冒偽劣品牌產(chǎn)品、盜用濫用品牌商標(biāo)等違法行為打擊力度不夠，不能有效保護(hù)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌，直接影響到品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和市場(chǎng)信譽(yù)，如“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”的贛南臍橙由于監(jiān)管不力出現(xiàn)了“染色橙”等假冒產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)在大型超市和商場(chǎng)里，以及市場(chǎng)上套用“萬年貢”標(biāo)志，仿效“萬年貢米”的包裝現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些都暴露出了品牌管理的混亂；④農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)涉及工商、農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)、質(zhì)檢等多個(gè)部門，但部門與部門、部門與企業(yè)間在政策、信息方面溝通不夠，缺乏協(xié)調(diào)，爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌的扶持資金以及標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、基地建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)、市場(chǎng)監(jiān)管等工作沒有形成合力。二是企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，缺乏品牌管理的經(jīng)營意識(shí)，重登記保護(hù)，輕開發(fā)培育，多以是否獲得“三品一標(biāo)”作為申請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)和扶持的依據(jù)，往往為了追求短期利益只重申請(qǐng)登記，加上缺乏市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)以及品牌建設(shè)知識(shí)，難以進(jìn)行高水平的品牌經(jīng)營和市場(chǎng)運(yùn)營。甚至有的企業(yè)創(chuàng)建品牌后，不按品牌要求進(jìn)行生產(chǎn)、加工，自砸牌子；有的忽視售后服務(wù)；有的不重視消費(fèi)者信息反饋，最終導(dǎo)致品牌名不符實(shí)[6]。三是行業(yè)協(xié)會(huì)在推進(jìn)品牌建設(shè)方面還沒有完全發(fā)揮作用，部分農(nóng)業(yè)行業(yè)社團(tuán)組織對(duì)自己的社會(huì)定位有誤，缺少創(chuàng)新意識(shí)和主觀能力性。

3江西農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展策略

農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要依靠各級(jí)政府相關(guān)部門、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)、農(nóng)業(yè)組織和中介機(jī)構(gòu)等共同協(xié)力打造。政府是品牌化的引導(dǎo)者，企業(yè)是品牌化的主體，社會(huì)組織和中介機(jī)構(gòu)是品牌化的輔助者。

3.1政府方面

3.1.1科學(xué)項(xiàng)層設(shè)計(jì)，整體布局規(guī)劃。

結(jié)合不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展條件，因地制宜地地從區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)等多個(gè)層面制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、產(chǎn)品品牌等發(fā)展規(guī)劃，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)納入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，選擇技術(shù)含量高、市場(chǎng)容量大、經(jīng)濟(jì)效益好、能耗低、污染小的產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造。尤其是要大力普及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌理念，對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃，建立健全公用品牌制度體系。

3.1.2加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，完善公共服務(wù)。

圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品發(fā)展，通過媒體宣傳、外派學(xué)習(xí)、舉辦知識(shí)講座和委托培訓(xùn)等方式，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)大戶的宣傳引導(dǎo)，幫助其樹立品牌創(chuàng)建意識(shí)，掌握生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，走發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)之路。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，依托工商、質(zhì)檢、稅務(wù)、法律、金融機(jī)構(gòu)等多方面力量，努力形成農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)合力，挖掘特色資源，整合農(nóng)業(yè)品牌，支持農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、咨詢服務(wù)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。建立健全農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證、推廣、識(shí)別、延伸與國內(nèi)外評(píng)價(jià)發(fā)布等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的規(guī)則和機(jī)制，形成農(nóng)業(yè)品牌全程管理體系[7]。

3.1.3完善法律法規(guī)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

國家間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)很大程度地表現(xiàn)為知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理具有十分重要的作用[8]。在借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，建立健全我國的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)法律體系。加強(qiáng)名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品資源、植物新品種權(quán)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、品牌商標(biāo)等的保護(hù)，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用和保護(hù)。

3.1.4加強(qiáng)政策扶持，鼓勵(lì)名優(yōu)特新。

各級(jí)政府加大財(cái)政扶持力度，設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展專項(xiàng)資金，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體、經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性。借鑒發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供有高效率、低利息和融資期限長的政策性金融支持。建立健全農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展獎(jiǎng)機(jī)制，重點(diǎn)對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、種植大戶等新型生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌建設(shè)進(jìn)行補(bǔ)貼。積極研究新型農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)政策，優(yōu)先將農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)納入政策性保險(xiǎn)范圍。擴(kuò)大對(duì)“三品一標(biāo)”和名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品在稅收、工商、質(zhì)檢等方面的優(yōu)惠力度。

3.1.5加大市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)查假冒偽劣。

整合各部門執(zhí)法力量，加大對(duì)假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品、品牌商標(biāo)侵權(quán)等違法行為的執(zhí)法力度，建立公平透明、良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，制定、修訂、實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)后、產(chǎn)中等各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，形成與國際、國家、行業(yè)相銜接的標(biāo)準(zhǔn)體系。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系，大力推進(jìn)各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)站建設(shè)，加強(qiáng)技術(shù)人員、硬件設(shè)施、經(jīng)費(fèi)的同步配套，為大宗農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入品及農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境檢測(cè)創(chuàng)造條件。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，加快構(gòu)建省、市、縣、鄉(xiāng)、村5級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等級(jí)。健全投訴舉報(bào)渠道和依法查處機(jī)制，鼓勵(lì)公眾參與到農(nóng)業(yè)品牌培育和監(jiān)管中來。

3.2企業(yè)方面

3.2.1擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，走產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。

農(nóng)業(yè)品牌化的過程就是區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化銷售的過程[9]。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，就必須將原來小型分散的生產(chǎn)單元集中起來，鼓勵(lì)建立專業(yè)化生產(chǎn)合作組織，扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，支持家庭農(nóng)場(chǎng)等新型生產(chǎn)經(jīng)營模式，走規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展之路。

3.2.2提高科技含量，提升品牌溢價(jià)。

搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺(tái)，加強(qiáng)研發(fā)機(jī)構(gòu)建設(shè)，開展行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，突破制約行業(yè)發(fā)展的技術(shù)瓶頸。一要?jiǎng)?chuàng)新初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品保鮮、冷鏈物流技術(shù)，支撐初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建。二要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)，拓寬加工層次深度，豐富農(nóng)產(chǎn)品品種，推進(jìn)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者差異化需求。三要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障技術(shù)，利用原產(chǎn)地追溯、生物質(zhì)檢等先進(jìn)科技實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的安全性和健康性。

3.2.3挖掘文化內(nèi)涵，塑造人文品牌。

深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征，形成能夠體現(xiàn)深厚人文風(fēng)土氣息的農(nóng)產(chǎn)品特色文化；堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的不同需求；豐富品牌的文化內(nèi)涵，全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)業(yè)品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知度、忠誠度、滿意度以及美譽(yù)度。

3.2.4創(chuàng)新傳播渠道，拓寬營銷模式。

積極利用傳統(tǒng)媒體陣地，借助廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體進(jìn)行廣告或形象專題宣傳，努力打造“舌尖上的農(nóng)業(yè)品牌”。探索利用“分裂式”傳播的QQ、微信、微博等移動(dòng)客戶端媒體進(jìn)行品牌推廣，擴(kuò)大品牌的影響范圍。策劃和開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)來提高農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和認(rèn)識(shí)度。積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)，全面鋪設(shè)電子商務(wù)交易渠道，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌宣傳。充分發(fā)揮展覽會(huì)、展銷會(huì)、推介會(huì)的營銷促銷作用，積極參與國內(nèi)外的各類重要展會(huì)，提高江西省農(nóng)產(chǎn)品的知名度，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品走向海內(nèi)外。

3.3社會(huì)組織和中介機(jī)構(gòu)

3.3.1發(fā)展農(nóng)村組織，助力品牌發(fā)展。

借鑒日本、我國臺(tái)灣等國家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程中，積極發(fā)展農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)等農(nóng)業(yè)組織，著力提高農(nóng)民的組織化程度，打造“龍頭企業(yè)+合作社+行業(yè)協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條，努力提高農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[10]。結(jié)合農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)非盈利性、服務(wù)性的特征，積極開展科普宣傳、技術(shù)培訓(xùn)、信息管理等工作，協(xié)助政府、企業(yè)開展農(nóng)業(yè)品牌定位、塑造、傳播、保護(hù)等工作的實(shí)施，并加以規(guī)范化、系統(tǒng)化，彌補(bǔ)品牌運(yùn)作創(chuàng)新力和應(yīng)變力不足的問題。

3.3.2發(fā)展中介機(jī)構(gòu)，提高專業(yè)化水平。

推進(jìn)品牌規(guī)劃與傳播、咨詢服務(wù)等中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提升其在品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、傳播作品制作、媒體推廣、戰(zhàn)略制定等方面的專業(yè)化服務(wù)，提高品牌設(shè)計(jì)與規(guī)劃的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌化“軍師”的作用。

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