特色品牌農業的理論基礎與發展模式

師儷儷　唐永金

摘要在提出特色品牌農業概念的基礎上，探討了特色品牌農業的基本理論，從特色生產模式和品牌形成模式的角度分析了特色品牌農業的發展模式，為各地發展現代農業提供參考。

關鍵詞特色品牌；農業；理論；模式

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）19-0231-03

The Theoretical Basis and Development Mode of Characteristic and Brand Agriculture

SHI Lili， TANG Yongjin*

（Southwest University of Science and Technology of Agronomy， Mianyang， Sichuan 621010）

AbstractOn the basis of putting forward the concept of characteristic and brand agriculture， we discussed the basic theory of characteristic and brand agriculture， development mode of characteristic and brand agriculture were analyzed from the characteristic mode and the brand formation mode to provide reference for developing modern agriculture in China.

Key wordsCharacteristic and brand；Agriculture；Theory；Mode

特色品牌農業是發展現代農業的一種重要模式，是特色農業走品牌道路的具體體現，是農業增效、農民增收的必然選擇。唐永金[1]認為，特色化和品牌化經營是現代農業經營的重要方向。2017年中央一號文件提出，“實施優勢特色農業提質增效行動計劃”，“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。因此，發展特色品牌農業對促進農業增效、農民增收具有重要意義，國家非常重視。目前，人們對特色農業和品牌農業較為重視，對特色品牌農業重視不夠，尤其對特色品牌農業的理論基礎和產生模式重視不夠，筆者對此做一些探討。

1特色品牌農業的概念

特色品牌農業是特色農業和品牌農業的有機結合，它摒棄傳統農業經營模式，是一種依靠特色占市場，憑借品牌提效益的現代農業發展模式。王中[2]認為，特色品牌農業是以農業生產高新技術應用為支撐，以城鎮居民為主要營銷對象，并通過打造知名農產品品牌和實施品牌營銷，最大程度提升農產品的附加價值，確保農戶利益最大化的現代農業發展模式。該定義突出了品牌，卻沒有說明特色，因而不能說是特色品牌農業。筆者認為，特色品牌農業就是特色鮮明、品牌響亮的農業，它的標志是特色品牌農產品。特色品牌農產品是一種通過生態化和標準化生產、加工的品質鮮明、聲譽口碑好、影響范圍大、適合中高端消費的一種植物、動物、微生物產品或原料型加工產品。

在特色品牌農業中，特色是發展的基礎，品牌是發展的保障。“特色”的關鍵在于“特”。所謂“特”，應該從兩方面理解：一是產品種類少而精，企業才有精力和能力做得專業，才有實力和機會贏得消費者的“芳心”；二是產品質量獨特，與眾不同，就是“別人沒有而我有，別人有而我優，別人優而我專”。所以走特色的發展道路總能獨具特色、獨領風騷。品牌則是以產品質量和安全為基石，以消費者對農產品的認識、信賴、情感總和為制勝點，做讓消費者“吃得地道和安心、用得專業和放心”的農產品，并在消費者心里樹立良好形象，從而提升產品附加值，推動產業不斷發展。

2特色品牌農業的理論基礎

2.1特色農業的理論基礎

2.1.1資源稟賦理論。資源稟賦理論的基本觀點是1919年由瑞士經濟學家赫克歇爾率先提出的，他認為要素比例問題決定了比較成本差異。這一觀點被他的學生俄林所認同，并于1933年在其《區際貿易與國際貿易》一書中提出了舉世聞名的要素稟賦理論——資源稟賦理論。俄林認為，各國生產要素稟賦差異導致了比較成本差異，因此國際分工應該根據各國要素稟賦情況進行，即主張充分利用自己的優勢資源，專業化生產自己的優勢商品。由此可見，資源稟賦理論的核心思想就是要發現自己資源的優越性，充分利用自己的優勢資源，發揮自己的長處[3]。發展特色農業就要求人們根據不同地域、不同企業的資源條件，生產和發展最適合該地區農業生物種類和產品，生產和發展企業技術最擅長的農產品，在不增加成本的基礎上就能獲得較高的產量和優質的產品。

2.1.2

比較優勢理論。大衛·李嘉圖[4]認為，相對生產技術差別和相對成本差異是國際貿易產生的根源，只要存在這種差異，那么在各種產品之間的比較優勢就會存在，繼而產生國際分工和國際貿易。所以，他建議各國應合理配置資源，大力發展其優勢產業。不難看出，李嘉圖的比較優勢理論要點仍然是合理配置資源，發展優勢產業。由于各地域、各企業自然資源、人力資源、生產技術、經濟發展水平各有千秋，都會有自己比較優勢的產業或產品。在農業生產上也是這樣，各地、各企業在農業生物產品生產經營上，要尋找自己的比較優勢，這些優勢可以是氣候優勢、土壤優勢、物種優勢、傳統優勢、地理優勢、人力優勢、技術優勢等，這些比較優勢能夠成就地區或企業的產品質量和風味與眾不同或遠超他人。因此，各地發展特色農業應該充分發揮這種比較優勢，增強特色農業的核心競爭力。

2.1.3

社會分工精細化、農業生產專業化。社會分工是由于生產力的發展而逐步形成的。在自然分工的基礎上，不同經濟單位之間或者相同經濟單位之間的生產分工，如社會生產分為農業、工業等，農業分為種植業、畜牧業等。而社會分工精細化則是在社會分工的基礎上進一步細化的過程，如輕工業—造紙工業—新聞紙工業。農業生產專業化，指根據不同種類的農產品生產的各個環節分工協作，向專門化、集中化的方向發展的過程，我國各地發展的種植專業大戶、農民專業合作社等就是農業生產專業化的生產經營主體。在農業生產專業化、精細化的背景下，許多生產經營主體都將生產經營自己種類和質量獨特的農產品，這是農業特色化發展的時代潮流。

2.2品牌農業的理論基礎

2.2.1品牌是價值的凝練和升華。新時代的發展使得品牌成為商界矚目的焦點，也是企業核心競爭力的最有效武器。因為品牌源于產品，但卻遠遠高于產品，是產品質量的保證。營銷大師菲利普·科特勒[5]曾說過，品牌在本質上代表一種承諾，這種承諾是品牌價值的凝練和升華，是賣家對買家在產品特征、利益和服務等方面的承諾。

2.2.2

品牌是質量的表征。當人們不知道何種商品的質量較好，又不可能逐一品鑒時，常常相信品牌產品，因為品牌產品得到社會行業或同類消費者的認可。尤其是有機、綠色、地理標志等農產品，通過特定行業標準生產認定，代表特定質量水平，更使人們相信和購買。

2.2.3追求品牌是人們對高價值商品的體驗[6]。在人們收入提高后，消費水平和消費標準也相應提高。對中高收入人群而言，體驗品牌的質量和功用，消費與收入吻合的品牌商品，既是消費需要也是自身地位、自身價值的體現。不僅表現在自己消費，也表現在向親朋贈送品牌產品。即使一些收入不高的青年人，追求品牌商品、消費品牌商品也是一種滿足虛榮心的攀比行為。在當今社會，人們追求品牌已突破品牌價值的局限，更多的是身份、地位和自身價值的象征，是人們滿足心理需要的一種方式。

2.3特色品牌農業的理論基礎

特色品牌農業是特色農業與品牌農業的有機結合。特色農業和品牌農業的理論基礎就是特色品牌農業的理論基礎。特色品牌農業，通過特色使農產品充分滿足市場的社會差異性需求或個性需求，開拓占領特定消費市場；通過品牌宣傳使默默無聞的特色農產品聲名遠揚，讓省內外、國內外消費者認識和信任，提升特色農產品的價值，擴大特色農產品的市場份額。

目前許多地方都在發展特色農產品，但農產品的質量和品牌非常落后。質量落后的原因在于自身優勢不明確，或者本身產地就無優勢，因而沒有質量特色，沒有質量特色就難以進行品牌建設，即使通過廣告宣傳，也不能長久獲得市場信賴。因此，特色品牌農業是在特色的基礎上建設和發展品牌。另一方面，有些地方有特色農產品，甚至還是傳統特色農產品，但不重視品牌建設，只能是地方有名，“酒好也怕巷子深”，不能做大做強，不能提升產品價值。

3特色品牌農業發展模式

3.1特色生產模式

3.1.1小環境和物種特色模式。依靠獨特的自然環境，如“長白山”人參、“通江”銀耳。這種模式的生產運行依賴資源稟賦理論和生態適應理論，使物種的產品質量與當地的小環境緊密相關，脫離這種小環境，產品質量就會發生明顯變化。

3.1.2

區域環境和品種特色模式。依靠少有的區域環境和品種特色，如“伊利”牛奶。這種模式生產運行依賴區位優勢理論，適宜生產的范圍較大，但特定區域位置及其生物品種的差異，使其形成與眾不同的農業產品。

3.1.3

傳統生產模式。依靠特定的傳統生產方式形成特色品牌，如特色觀光農產品云南元陽梯田。這種模式的運行機制在于傳統生產文化傳承。

3.1.4

適宜氣候環境與新技術結合的生產模式。在適宜氣候條件下，通過育種、引種和科學的栽培技術，形成特色鮮明的農產品，如“煙臺”蘋果等。這種模式的運行機制在于特定氣候環境與現代農業技術的有機結合。

3.1.5

獨特加工模式。傳統加工技術或現代加工技術形成特色農產品，如“郫縣”豆瓣、“光友”粉絲。

3.2品牌形成模式

特色品牌的形成模式以“特色”與“品牌”的有機結合為基礎，其實質是將特色品牌化。目前特色品牌的形成主要有以下模式。

3.2.1

歷史傳承模式。許多有名農產品都是歷史品牌的傳承，在傳承的基礎上將中華“老字號”發揚光大、做大做強，如“西湖龍井”，福建“大紅袍”等茶葉。在歷史傳承模式中，一般都有該品牌的歷史淵源和相關的歷史名人，這是歷史傳承的基礎。

3.2.2

質量、服務模式。因產品有過硬的質量或優質的服務而在消費者心中形成了對該產品的認知和信任，如“五常”大米、“伊利”牛奶等特色品牌。同時，通過送貨上門、代清洗、代加工等售后服務提高企業品牌形象。

3.2.3

包裝信息設計模式。①提供各種認證信息。在通過無公害、綠色、有機或質量等認證后，在包裝、廣告等上面提供這些認證信息。②提供原產地證明信息。③提供產品評優獲獎的榮譽信息。④提供獨特新穎的外觀設計。通過新穎的外觀、醒目的標識信息等來吸引消費者，從而引起消費者對產品的興趣和關注，促使消費者與特色產品親密接觸并形成對此產品的深刻印象。

3.2.4

故事和企業文化烘托模式。以自身傳奇的故事或者獨特的受人追捧的企業文化被公眾熟知，從而烘托出品牌與眾不同的內涵，因而公眾便轉向對品牌狂熱的追求，如褚時健的橙子“褚橙”。也可利用原企業的著名品牌文化延伸到目前的農產品品牌，如聯想“佳沃”農業。

3.2.5

廣告宣傳模式。通過產品或企業廣告，提高社會和消費者的認知度，如“今麥郎”彈面，以彈面為特色，并做了大量的廣告宣傳，讓“今麥郎”走進了公眾視野，成為了國家重點龍頭企業；通過新聞媒體對企業生產創新、經營創新、產品種類和質量創新等宣傳報道，間接宣傳企業及其產品，這是近年采用較多的農業品牌形成方式。

3.2.6公共關系與社會贊助。建立農業企業與大眾媒介、社會各界和消費者的良好關系，主動解決產品質量、服務或價格爭議，積極參加相關的社會公益活動，對特定困難群體或災害給予贊助等，有利于提升農業企業的品牌形象。

4結語

特色品牌農業充分利用資源稟賦發展區域特色、企業特色、產品特色的農業產品來開拓市場、擴大市場；通過打造區域品牌、企業品牌和產品品牌，在消費者心中塑造良好的品牌形象，最大程度地發揮品牌溢價效應，實現農產品利潤最大化，從而提高農業企業和農戶的經濟效益。特色品牌農業是特色農業和品牌農業的有機結合，其實質是特色農業品牌化。只有充分了解特色品牌農業的實質內涵、基本理論和產生模式，弄清楚特色品牌農業形成過程，才能夠因地制宜地發揮資源優勢、技術優勢，發展特色品牌農業，走出獨特的農業發展道路，才能將農業做大做強，使農業提質增效，農民增產增收。

參考文獻

[1] 唐永金.現代農業生產·經營管理研究[J].安徽農業科學，2015，43（30）：328-330，366.

[2] 王中.高端特色農業的理論與實證研究[M].青島：中國海洋出版社，2012.

[3] 胡秉安，閆海基，王強.特色農業理論與酒泉的實踐[M].蘭州：甘肅文化出版社，2014.

[4] 大衛.李嘉圖.政治經濟學及賦稅原理[M].北京：光明日報出版社，2009.

[5] 菲利普·科特勒.營銷管理（中國版）[M].13版.北京：中國人民大學出版社，2009.

[6] 余明陽，戴世富.品牌戰略[M].北京：清華大學出版社，2009.