國際品牌的中國元素運(yùn)用對消費(fèi)者購買意愿的影響路徑研究

王曉珍 葉靖雅 楊拴林

一、引言

自2008年北京奧運(yùn)會開幕式以來， “中國風(fēng)”席卷全球，大量國際品牌利用中國元素的特征性質(zhì)、文化含義來引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感以實(shí)現(xiàn)中國本土化戰(zhàn)略 （localization strategy）。然而由于中外文化差異，國外品牌難以把握中國元素，如2003年本田在 《汽車之友》雜志上刊登了一則廣告推出一款 “霸道”車，廣告中兩個中國石獅子位于畫面兩側(cè)對著中間的車敬禮俯首，被認(rèn)為是侮辱中華民族的表現(xiàn)，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。這種中國元素運(yùn)用失敗的案例屢見不鮮，國外企業(yè)急需從消費(fèi)者角度了解如何正確使用中國元素來獲取消費(fèi)者認(rèn)可。因此，為了降低中國元素使用風(fēng)險(xiǎn)，研究中國元素引發(fā)消費(fèi)者積極態(tài)度的條件和過程，即把握中國元素影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素和作用路徑是十分必要的 （何佳訊等， 2014［1］）。

現(xiàn)有涉及 “中國元素”的研究主要集中在廣告?zhèn)鞑ズ退囆g(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如陳傳文和利陽 （2012）［2］強(qiáng)調(diào)了中國元素在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要性，并指出了中國元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合路徑；徐協(xié) （2013）［3］運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論對中國元素廣告 《水墨篇》進(jìn)行了深入分析。僅有少量學(xué)者從消費(fèi)者角度研究了中國元素對品牌管理的影響，如陳培愛和張麗萍（2010）［4］結(jié)合可口可樂、 LV、 Swach和耐克的案例，認(rèn)為中國元素能提高品牌文化品味，對品牌形象有正向影響；何佳訊 （2013）［5］結(jié)合品牌全球化理論，深入分析了李寧國際化進(jìn)程和中國元素品牌戰(zhàn)略，并對中國品牌的全球化提出發(fā)展建議。……