網絡購物中消極情緒與行為意向的傳導機制
——基于壓力應對與沉思理論整合視角

張初兵 王旭燕 李東進 吳 波

一、引言

網絡購物已成為大眾消費的主流方式。據中國互聯網信息中心統計，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，其中網絡購物用戶規模達到4.13億。與此同時，消費者在網絡購物時經常會遭遇服務失敗。據國家工商總局數據，2015年網絡購物投訴14.58萬件，同比增長87.3%，與 “十一五”末期相比增長了77.67倍，連續兩年排在服務類投訴首位。顯然，這些服務失敗會使消費者體驗到兩種典型的消極情緒：后悔和憤怒。

后悔不同于憤怒。從認知評價角度，憤怒者會認為他人具有高控制力，且由其承擔主要責任；后悔者會認為自己具有高控制力，且由自己承擔主要責任。［1］從情緒體驗角度，后悔者會感到原本會更好，思考做錯了什么，試圖糾正所犯錯誤并找到二次機會；憤怒者會感到好像要爆炸，思考如何不公平，產生傷害或報復他人的動機與行為。［2］后悔與憤怒都會提高消極行為意向在學術界已達成共識，［3］但前者會通過何種路徑作用于后者卻很少被探討。［4］根據壓力應對理論，后悔與憤怒會給消費者帶來壓力，為此他們會做出不斷的認知與行為努力，［5］主要表現為積極應對、表達應對和回避應對。［6］這些應對策略的選取與執行會促進消費者反復思考 （顧客沉思），進一步會提高消極行為意向。［4］目前，只有Strizhakova等 （2012）［4］驗證憤怒會依次通過應對策略與顧客沉思間接影響行為意向。然而，該研究至少存在三點不足：一是只將顧客沉思界定為非適應性沉思，而未考慮適應性沉思；……