群發性產品危機后消費者寬恕形成機理研究：顧客參與的動態驅動效應

孫乃娟 李 輝

一、引言

近年來，我國爆發的產品傷害危機表現出較為明顯的群發、頻發態勢，僅2015年，國內汽車企業發動機質量瑕疵、房地產企業建筑安全隱患、金融企業資金違規操作、快消企業食品質量安全等問題層出不窮。由于陷入產品傷害危機的企業數目眾多，在輿論極化效應的推動下，往往演化成行業性危機。［1］產品傷害危機爆發后，及時有效的服務補救措施被認為是能夠修補客商關系，實現顧客滿意從而刺激重購意愿的有效手段。［2］然而越來越多的學者通過研究發現，即使在接受了卓有成效的服務補救措施后，消費者仍然存在遺留的不滿情緒，且該情緒會穩定持續一段時間，這種現象被稱為 “服務補救悖論”。［3－4］在產品傷害危機和服務失誤難以完全避免的情境下，任何服務補救措施的根本目的都是為了求得消費者原諒，從而實現顧客保留。［5］因此，消費者寬恕才是企業服務補救努力的最終目標。［6］

“寬恕”（forgiveness）是醫療心理學和社會心理學領域的熱點問題，相關研究已趨于成熟。較之心理學對寬恕的深入剖析和細致研究，寬恕在消費者行為中的研究和應用還沒有得到系統開展。一方面，目前國內外為數不多的有關消費者寬恕的研究多為規范性研究，［3］規范性研究雖然能夠描述消費者寬恕的現象，卻難以闡釋消費者寬恕的形成過程和作用機理。另一方面，目前大部分研究的重點集中于單個企業的危機后應對行為。［5］在產品危機日益表現出群發、頻發特點的行業背景下，當行業中多個企業同時陷入危機時，如何設計不同于單個企業獨立應對的服務補救策略以喚醒消費者寬恕意愿？……