公司品牌形象對消費者購買意向的作用路徑研究
——基于中國跨國公司的實證分析

韓慧林 鄒統釬 莊飛鵬

一、引言

目前，隨著生產工藝的日益規范化，產品同質化現象日益加重。面對這樣的購物環境，消費者在產品購買決策過程中不再簡單地關注價格、質量等產品的自身屬性，開始更多地關注產品背后企業的整體實力，如美國 “蘋果公司”的產品，很多消費者甚至在不了解該公司提供的一系列產品如 “iPhone”、“iPod”和 “iPad”等真實屬性的情況下就對它們產生很強的購買意愿，這在一定程度上說明了強勢公司品牌形象的重要性。然而，目前中國企業的品牌現狀卻不容樂觀。據統計，2016年我國共有110家企業進入財富 “世界500強”，排名世界第二，但在當年“全球最佳品牌100強”中，僅有 “華為”和 “聯想”兩家企業入圍，這在某種程度上說明了中國企業的品牌競爭力欠缺。

通常，消費者會通過品牌的象征意義來滿足自身的情感和精神需求 （Ibrahim et al， 2008）[1]。 在此動機驅使下，消費者自身形象與品牌形象的一致性能夠賦予消費行為額外的象征價值。然而，在實際消費中，部分消費者并未選擇與自身形象相匹配的產品，甚至抵制此類產品 （Rhee ＆ Johnson， 2012）[2]。 對于那些期望通過品牌形象提升自身形象的消費者而言，與自身形象相一致的品牌缺乏身份提升的價值。因此，在研究公司品牌形象對購買意向的作用路徑時，剖析自我一致性在其中發揮的作用和條件十分必要。此外，基于刻板印象模型，良好的品牌形象能夠提升消費者的品牌贊賞感，進而影響其消費行為 （Aaker et al.， 2012）[3]， 而 Punj和 Srinivasan （1989） 研究則指出，對于產品熟悉度不同的消費者而言，其產品評價機制存在根本區別[4]。……