打造功能型城市臺

陳宏坤

打造功能型城市臺

陳宏坤

城市臺在動態環境變化之中，面臨著眾多的沖擊和壓力，城市臺可利用自己的優勢、位置和資源，走出發展困境。本文通過對城市臺困境的分析，從定位、內容、功能、經營等方面提出城市臺的改革發展之道。

城市臺；定位；內容；功能；經營

城市臺是中國電視的根基，在“四級辦臺”的格局中，城市臺和縣級臺聯合居于金字塔的底部。它沒有中央臺的權威資源，也沒有省級臺的活躍程度，它以貼近的優勢，扎根市民，扎根生活，扎根實際。伴隨著廣播電視體制改革和新媒體沖擊，城市臺逐漸在競爭中迷失方向，面臨生存危機。

一、困境：擺脫束縛

城市臺對體制機制的依賴較強，長期以來，城市臺被動運行，改革和探索的主體地位喪失，主要體現在以下幾個方面：

管辦職責不清。一些城市臺管辦合一，既有行政職能，又有公益色彩，還參與市場競爭。有些城市臺的臺長既是電視臺的臺長，又是廣電局的局長，還是有線網絡的董事長。臺的職能不清晰，導致目標任務的不清晰。最終的結果是，行業沒有管住，事業沒有服務好，產業沒有發展好。管辦職能不分的另外一個原因在于，作為公務身份或者事業身份的城市臺，參與市場經營，備受束縛。

盈利模式單一。城市臺主營收入僅來源于傳統廣告和收視費，甚至對收視費的依賴更大。隨著受眾信息消費方式的多元化，收視費越來越成為廣電發展的軟肋，守著艱難，棄之可惜，甚至影響了很多廣電業務的拓展。廣告經營模式單一，品牌廣告、整合性廣告基本上被省級臺吞噬，城市臺只能在促銷廣告上做點文章。

實體經濟下滑。城市臺在經營方面也是市場主體，參與市場競爭，受市場波動影響比較大。比如地方廣告是城市臺的主營方向，近年來地方廣告持續下滑，導致城市臺失去重要財源。醫藥、醫療、保健品，此前都是城市臺的寵兒，隨著國家有關部門對此類廣告的治理，城市臺屬于治理的重災區。切斷此類廣告，就相當于扼住了城市臺的咽喉。

新媒體沖擊。以互聯網為代表的新媒體異軍突起，電視的主流媒體地位逐漸喪失。城市臺更是如此，甚至抗擊風險、抵御沖擊的難度更大。城市臺的公信地位受到挑戰，經營平臺的競爭優勢也被互聯網、移動新媒體侵占。

二、定位：厘清職能

中國電視正面臨轉型，此次轉型的重要特征，是進行電視功能屬性的剝離。城市臺作為基層電視機構，處在改革的前線，更應該探索職能邊際的區隔。

事業屬性。在中國，電視臺作為一級媒體，是黨和政府的“喉舌”，是輿論宣傳的陣地，是與人民溝通交流的橋梁，是國家應急服務的平臺，是實施公共服務的渠道。從這個層面上講，城市臺具有事業屬性。事業屬性體現在新聞宣傳、社會教育、公共服務和公益服務方面，這是媒體的責任，也是底線，是牢牢把握和堅守的使命。這是電視機構的社會效益體現。

產業屬性。有條件的地區，會對城市臺實行財政供給。財政供給也是為了維護事業職能的履行。城市臺作為獨立的經濟體，有經營的責任，也有發展的義務。當前改革和探索的重點在于，如何把電視的產業屬性從事業屬性中剝離開來。有些屬性比如廣告經營、市場開發、產業拓展，還是比較清晰的，應該首先進行剝離。有些事業、產業難分的領域，可以先按照事業的標準，保護好、維護好、發展好。無錫臺十年前就實現“管辦”分離，進行文化體制改革試點。明晰宣傳與經營“兩分離”的管理運行格局，一方面對廣電新聞傳媒事業性資源進行統籌調配、統一管理，承擔新聞宣傳任務；另一方面，進一步整合經營性資源，將從事業體制中剝離出來的廣告、非新聞類節目制作、影視劇制作、新媒體、移動電視、動漫制作等經營性資源，全部注入公司。

社會效益優先。我國對文化企業的要求是，把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一。這項要求的辯證法在于，明確了社會效益和經濟效益的關系和地位，但不是否定經濟效益，不是放棄經濟效益，只是強調社會效益居于首位，強調當經濟效益與社會效益發生矛盾的時候，以社會效益為主。有些人以為強調社會效益，就否定了經濟效益，這種認識阻礙了事業的發展。

三、內容：貼近本土

媒體環境發生了變化，這種變化是方方面面的。有來自外界的，也有來自行業內的；有客觀的，也有主觀的。城市臺在動態環境變化之中，面臨著眾多的沖擊和壓力。城市臺應該看到自己的優勢、位置和眼前的資源。

接地氣。與受眾和市場近距離，這是城市臺的天然優勢。但有些城市臺總是大唱高調，把自己擺在高高在上的位置上，模仿中央臺和省級衛視，其結果往往是東施效顰。什么是接地氣？對于媒體來說，就是要接地方需求之氣，接地方資源之氣，接地方市場之氣，接地方受眾之氣。山東日照電視臺的房車頻道，面向日照房產和汽車市場，關照老百姓的住和行，取得了較好的效益。

區域化。媒體并不是無界的，即便是無界的媒體，也不是電視臺的優勢，更不是城市臺的優勢。城市臺應有區域化的眼界，區域越明確，目標越精準。很多人認為電視是大眾媒體，區域越廣泛，受眾越龐大。實際上，這關乎有效受眾的概念。有多少人會關注你，有多少人會喜歡你，有效受眾的背后就是有效傳播。有效傳播率低，就會造成成本投入的浪費。就像報紙探索社區報，將受眾精確到社區范圍之內。社區化適合不適合電視，值得城市臺探索。長沙臺新聞頻道成立社區服務站，有計劃有組織地開展社保、教育、住房政策的宣傳，食品藥品安全、預防電信詐騙、醫療健康等知識講座，以及扶貧助困等公益活動，相關企業紛紛“搭車”，媒體社區服務站提高了媒體公信力，發揮了社區服務職能，拓展了媒體經營思路。

市民化。城市臺是面向市民的，內容選擇、形態語態應該符合市民的生活行為。城市臺應瞄準市民生活，瞄準市民的所思所想所求。民生新聞在崛起的時代，就是在市民新聞上做足了文章。水電煤氣、街頭巷尾，就是這些領域的內容，讓老百姓感覺到就在自己身邊。有能力的城市臺，拍攝市民化的情景劇，身邊場景身邊的事。上海臺的《上海早晨》，面對市民生活，提供天氣、交通情況和購物、旅游等方面的信息，成為上海市民生活的參考。該節目演播設計也是家居式的，窗戶外面就是交通路況的“屏幕墻”，處處體現出市民化的細節。北京臺早期的《元元說話》，主持人表達語態都是市民化的，一度成為熒屏特色語言。

眾籌制。城市臺面臨人才、資金等困境，互聯網思維帶來了眾籌制，應充分利用社會資源、社會力量，集體辦電視。早期很多城市臺探索的DV類欄目就是這種模式。讓用戶生產內容，讓社會參與內容生產，符合電視“制播分離”的原則。一些城市臺有交警參與的執法節目，就屬于社會生產內容。有城市臺將交警執法記錄儀與電視連接，觀眾可以直接看到交警在路口的執法情況。哪些社會供給內容適合電視眾籌，值得城市臺探索。結盟也是一種眾籌。很多城市臺通過合縱連橫的方式，擴大內容和資源庫容。比如河南臺新農村頻道成立縣域電視臺結合體，將零散的縣級臺集合在一起；河北衡水臺發起“大京九城市臺聯盟”，實現節目互換互播，廣告資源共享，聯盟已得到13家電視臺響應。

跨界法。跨界思維也是互聯網的貢獻，目前在城市臺廣泛探索。比如湖北荊州臺“電視+農資”的探索模式，被全國城市臺效仿。跨界是充分發揮電視的優勢，吸收其他行業的需求，實現“電視+”的新模式。跨界原理在于融合兩種行業優勢、兩種行業需求，疊加產生新的社會服務。比如“電視+教育”“電視+ 婚慶”“電視 + 旅游”“電視 +城市管理”等等。

分眾化。分眾化是大眾媒體的定向服務、定制服務、專屬服務。有城市臺開辦《非常眼》欄目，定向提供交通路口監控攝像頭畫面，有為家庭寵物提供的“萌寵電視”，還有專門服務于書畫學習的頻道等等，這些都是分眾化的傳播。城市臺應有分眾意識，除了公共電視之外，分眾電視也是一塊待開發的領域。比如婚禮直播，它可以是大眾的，也可以是分眾的，足不出戶就可享受親朋好友婚禮。實際上，很多分眾內容在民間很活躍。河南廣播教育頻率抓住“讀詩”這個小眾切口，把《鄭在讀詩》做成節目、做成品牌，進行“讀詩”資源的各種圈層，反而形成受眾群體比較龐大的分眾節目。“鴻源（地產品牌）詩會”“（南非、西班牙等世界知名勝地）詩歌之旅”“梵高印象”等活動取得了可觀的經濟效益。

四、功能：轉型變化

城市臺在全媒體環境下，不再是傳統意義上的電視臺，而是一類媒體介質，其功能隨之發生根本性變化。如果不適應這種變化，其路就會越走越窄。

渠道功能。城市臺目前的主要渠道就是頻道，渠道意識在于經營好頻道。這是宣傳輿論的渠道，是社會教育的渠道，是公共服務的渠道，是名優產品展示的渠道，也是優質社會服務的渠道。在眾多渠道功能之中，可分析哪些渠道是可以變現商業價值的，是值得開發和挖掘的。頻道僅僅是城市臺其中的一個或者幾個渠道，但并不是唯一的渠道，城市臺在全媒體時代，應開發和利用多重渠道，以此形成“電視頻道+多媒體渠道”的組合模式。一方面實現渠道之間受眾的導流，另一方面實現內容的線上線下延續。如果渠道不打通，很多功能將難以實現。電視的出路突破口在于把通道建立起來，建立起符合媒體融合的渠道。河南臺都市頻道的《都市約 FAN》，實現大小屏相互導流，線上節目時間是有限的，線下內容通過小屏可以傳播節目開始前和節目播出后的內容。都市頻道正在探索大小屏的渠道共通，很多新聞事件就是通過小屏的持續直播來確保新聞事件的完整性，再通過大屏選擇性播出，強化新聞事件的價值點。

平臺功能。城市臺是一個平臺，是長期形成具有公信價值的權威平臺。既然是平臺就要具備吸納能力。聚攏優質資源，哪些人、哪些資源能上這個平臺、適合這個平臺、愿意上這個平臺，形成競爭氛圍。河北臺成立交通頻道，成為全國首家省級專業交通電視平臺，覆蓋全省11個省轄市和大部分縣，以機動車擁有家庭和居民作為目標收視對象，同時涵蓋廣大交通參與者。頻道堅持“新聞立臺”的宗旨，在立足石家莊市的基礎上，在全省各地設立地市工作站，形成專業化、指向明確的交通平臺。不僅內容取向集中，產業依附能力也比較強。城市臺的平臺功能，實際上是將城市臺的服務領域更加具體化、差異化和精準化。

社群功能。媒體應對受眾進行圈層歸類，受眾的概念不是越大越好，而是越精準越好。以前對電視觀眾都是模糊認識，所謂對觀眾結構的認知，也是停留在性別、職業、收入這些外在指標上，而難以測量受眾的需求指數。通過對受眾群體進行需求圈層，可以將目標受眾精準化。根據受眾的不同類型、不同需求，形成不同的社群，比如家長群、單身群、晨練群、小記者群等等。不同社群就是不同的傳播主體，也具有不同的傳播訴求。任何一個社群背后都是一個龐大受眾群體，抓住社群才能形成指向性具體的有效傳播。福州電視臺少兒頻道的《逗逗歡樂營》，對小記者、少兒記者進行圈層歸類，吸引小觀眾、學校、家庭關注和參與欄目，有小逗逗新聞、逗逗俱樂部、逗逗T等活動抓住精準受眾群。媒體對同類受眾進行社群化管理，根據他們的需求，量身設計內容，廣泛開展活動，精準化推出“社群+消費+電商”的模式。

交互功能。傳統電視是單向傳播，是編導意識主導下的內容生產，而交互傳播下的內容生產就是用戶意識所主導的。二者的差距在于，用戶主導內容距離用戶更近。由用戶提出需求，由用戶產生內容，這種生產模式更對位、更精準。比如電視相親，有什么樣的需求，就有什么樣的滿足，媒體只發揮媒介的功能，不參與內容生產。這就是交互所帶來的需求和供給。舊物置換、技能置換、資源配置等多屬于這方面。哈爾濱臺利用媒體信譽打造區域二手閑置物品交易平臺，將哈爾濱市民手中的閑置物品或商品（大到房產汽車，小到服裝家居用品）充分展示、自由流通，從而產生廣泛的社會效應，并為廣大市民帶來便利與獲益。這種交易互換平臺特別適合城市臺，適合區域化、市民化媒體。

直播功能。直播是電視媒體的本質，電視的生產環節越簡單，越接近電視本質。這里所講的直播，不是傳統電視意義上的直播，而是互聯網條件下的直播，一個人，一部手機，就能形成一個直播點。電視應充分利用現代通信技術所帶來的便利，發揮出“小直播，大視野”的功能。直播不僅運用于新聞報道，也可適用于社會服務和商務行為。目前直播是城市臺的軟肋，也恰恰是城市臺創新的窗口。直播滲透到哪里，城市臺的發展空間就能拓展到哪里。早在 2010 年，山東齊魯臺就研制出適合記者單兵作戰的“天驥全網直播系統”，將直播常態化，確保齊魯臺長期保持“TV地標”頻道首把交椅。

五、經營：拓展思維

廣告需要拓展新領域。除傳統電視廣告之外，城市臺應開發新型廣告，改變為廣告商服務的模式。在廣告合作中，媒體和廣告商是平等的市場主體，媒體人應該端正自己的位置，不卑不亢，不偏不倚，增強對自身媒體優勢的認識。認識到新經濟體的廣告價值，具有培植和開放眼光，對潛力廣告有預判能力。成都臺以客戶為導向，全方位為客戶服務，為客戶提供個性化的廣告營銷解決方案。廣告經營形成“專職+兼職+節目配合”的戰略模式，對客戶做到專業精細化服務，以服務質量贏得客戶的信賴，從而確保全臺廣告整體收益。

經營收入可瞄準政務廣告。

權力和資源都應該在陽光下運行，政務廣告對于大眾媒體來說，不失為一種豐富的廣告資源。在確保黨和政府宣傳任務的前提下，與基層有關行業、有關領域、有關部門，比如環保、交通、教育、醫療等開展專項宣傳合作，是適合城市臺的經營思路。山東臺為了展示豐富的旅游資源，對 17個城市以及每個城市 1-3 個 4A 級以上景區進行宣傳片推廣。城市臺應該注意到哪些政務領域適合城市臺宣傳。

代銷產品是一種出路。在廣告經營實踐中，多會出現廣告商以產品置換廣告費的現象。農資進入電視，就是一種有益的探索。酒類商品、旅游產品、演出票務、美食餐飲等等，都有成功的案例。也許一種商品不成規模，眾多商品就形成了電視大集。杭州臺生活頻道積極探索媒體融合的發展新路徑，提出打造“電商微欄目+微商城+實體門店”“三位一體”的電商新模式，全年頻道模式銷售額超過1000 萬元。

活動經濟是發動機。活動經濟對于媒體來說是最活躍的經濟體。很多城市臺都在開展汽車展銷、家裝展銷等活動，活動經濟的類型多種多樣，可以與節目結合，也可以與平臺結合。城市臺可以搭建各種舞臺，讓具有廣告和營銷價值的經濟體唱戲。活動經濟的關鍵在于活動設計的巧妙程度，既具有觀賞價值，又具有參與誘惑，才能產生商業利潤。徐州廣播電視臺推出了以異業聯盟為主導的春季營銷系列活動，先后成立了徐州電視臺放心家裝聯盟、品質婚慶服務中心等異業聯盟。立足本地消費市場，以家裝和婚慶聯盟為基礎，進行相關行業聯動策劃，有力地撬動了市場，實現行業新增量。

投資分賬需要眼光。城市臺還可以選擇有潛力的投資項目，比如旅游景點開發，用媒體的力量，推動旅游景點和線路的熱度。投資分賬，媒體一定要明確投資的是什么，付出的是什么，如何分賬。對外投資應按照市場的規則，哪些資產能參與投資，哪些不能投資。投資有風險，如何管控風險是關鍵。湖南教育電視臺融資 4.9 億元，開發時政新聞之外的其他節目產業，主要包括教輔教材、報紙期刊、文化用品、音像制品及相關廣告，并逐步向全產業鏈運營深化。

（作者單位：河南電視臺）