城市臺“小而美”模式的探索

閻安 李安

城市臺“小而美”模式的探索

閻安 李安

面對互聯網視聽內容的沖擊和行業內巨頭的擠壓，城市臺“大而全”的經營模式面臨尷尬境地，頻道資源和內容生產相對過剩。“小而美”模式的提出是對全新外部環境的適應，強調在內容上適配本地文化的個性需求，形態上相對簡單、便于操作，互動上能夠有效連接線下實體社區和互聯網虛擬社區，并積極引入圈層、定制、眾包、眾籌、融合等新的生產機制。

城市臺 ；“小而美”；內容生產 ；運作機制

在當前的媒介生態中，位于金字塔下層的城市臺，不僅面臨來自中央臺和省級臺的競爭，還遭遇互聯網媒體的沖擊，其能力不足、資源匱乏等先天性弱勢愈發凸顯。處在“寒冬”和“迷霧”中的城市臺，亟需通過深耕本地，探索深度滿足城市化、本土化需求的“小而美”模式，以實現可持續發展。

一、城市臺“小而美”模式提出的外部環境

近十年來，由各級廣電媒體壟斷的視聽市場格局，在網絡用戶規模增長、網絡平臺內容供給能力不斷增強的背景下發生逆轉。《2016 年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國網絡視頻用戶規模已達 5.14 億，視頻消費從年輕化進入全民化、平民化，46.6% 的網民每天都會收看網絡視聽節目。[1]中國網絡視聽節目從興起初期的盜版、移植、網友自制，發展到當前，更注重精品和品牌意識，在專業性、觀賞性和藝術性上都呈現出明顯提升。2016 年，視頻網站自制內容成為吸引用戶的亮點之一。從節目規模上看，國內5家主要視頻網站上線原創 / 自制節目 4346部，共計 104614 集，時長總計82452 小時，版權劇集 4190 部，共計 102425 集，時長總計 81530小時。[2]節目類型涵蓋電影、電視、綜藝、動漫、紀錄片、娛樂、體育、少兒/親子、音樂、教育、財經等。就連傳統廣電優勢所在的新聞資訊類節目，也被網絡媒體“侵蝕”，數據顯示，有61.8% 的網絡用戶選擇在視頻網站收看新聞資訊類內容。[3]由此可見，雖然城市人口不斷增長，但單位空間內信息與娛樂的提供量已趨于飽和，面對廣告經營收入的“斷崖式”下滑，城市臺經營管理的現實策略將被迫做出調整。

1983 年第十一次全國廣播電視工作會議提出“四級辦”方針，當時明確的市、縣廣播電視臺職能，“主要是轉播中央和省的電視節目，有條件的也可以插播自辦節目，共同覆蓋各市、縣”。也就是說，城市臺自辦節目是“有條件的”，在條件不具備或發生變化的情況下，就不宜繼續擴張或仍保持較大規模。國家廣電總局于2001年12月17日曾下發《關于市（地）、縣（市）廣播電視播出機構職能轉變工作的實施細則（試行）》，要求“推動市縣廣播電視播出機構把工作任務轉移到轉播中央和省的廣播電視節目上來”，并提出“市（地）電視臺一律只自辦1個頻道，現有自辦節目頻道超過1套的，應精簡為1套。縣（市，含直轄市所轄的縣）廣播電視臺，不再保留自辦電視節目頻道，可在公共頻道中插播自辦節目”。由于種種原因，上述文件在實際工作中并沒有得到貫徹。但是，這些看似過時的政策，對于今天的城市廣電再定位仍有啟示意義。當前，“城市居民家庭平均每戶可以接收77.2 個頻道”[4]，已呈現出嚴重的產能過剩。以江蘇為例，所轄13 個地級市共自辦電視頻道 55個，平均每個地級市擁有4.2個。其中，僅南京市就有8個電視頻道，蘇錫常三市共有電視頻道16個，最少的宿遷市也有2個。此外，13市廣電集團或總臺平均有4.8 個廣播頻率，且不同程度地布局了城市門戶網站、“兩微一端”、電商等新媒體平臺。這樣看似“全覆蓋”，實則帶來內容的同質化，仍屬于傳統的粗放式生產模式。

▲城市臺“小而美”節目代表

在全域性傳播愈發普及、用戶內容獲取渠道更加多元、電視用戶逐漸向網絡遷移的整體態勢下，城市臺過剩的產能難以帶來相應效益，即便是蘇南地區實力較強的城市廣電，也面臨著壓縮產能、調整結構、尋找新的經濟增長點等現實問題，對于低線城市臺來說，按照市場經濟規律，適當精簡頻道刻不容緩。壓縮“量”，提升“質”，回歸小型化、個性化、本地化、人性化，更關注本地居民的信息和文化需求，或將成為未來城市臺發展的重要策略。

二、城市臺“小而美”節目生產的品類選擇

在精神產品生產領域，個體價值和城市文化的多樣性不能忽視。當區域性乃至全國性聯播協作體和模式化節目日益盛行時，“小而美”的地方性媒體及其承載的個性化精神仍將占據一席之地。1973 年，英國人 E.F. 舒馬赫提出了“小而美”的發展理念，反思了高度工業化和城市化帶來的負面影響，指出要克服對大規模生產的迷信，建立小巧的工作單元及善用當地人力與資源的地區性工作場所。他認為：“我們需要的方法和設備是：夠便宜，每人都能確實掌握；適合于小規模的運用；能與人類對創意的需求相吻合。”[5]對于媒體而言，“小”并非意味著市場小，而是細分市場，強調個性化，能夠聚焦到某一明確目標的消費群體；“美”則意味著功能卓越、用戶體驗好，產品的細節之處讓用戶感動，服務有新意或追求極致。當前，城市臺市場狹窄的實質在于其生產方式并非市場需求的分眾化和個性化生產，而是大眾生產和共性生產，從大規模、標準化生產回歸個性化、人性化，以及適配碎片化的“小而美”生產方式，既可避免與互聯網視聽巨頭及中央臺、省級臺“正面沖突”，又可深度滿足市民對精神文化消費的迫切需求。

（一）以滿足居民需求為取向的社區新聞

城市臺以小的視角關注易被忽視的有關鄰里和小規模社區的信息，節目資訊本地些、再本地些，直至深入到社區層面。社區新聞這種對某個區域的較強針對性使之在新聞接近性上達到最大化，是以利益相關原則讓觀眾體會到這些新聞屬于他們。例如，揚州臺《今日生活》、無錫臺《今晚 60 分》、蘇州臺《社會傳真》等欄目，以平民化視角關注百姓生活，反映社情民意，為普通市民提供新鮮資訊，能夠“在重大新聞層面發出社區的聲音”[6]，彰顯了城市廣電對城市文化的影響和對社區居民性情、興趣的吸引力。在互聯網化的今天，上述欄目的社會服務屬性和在線交互功能日益顯現，除提供新聞資訊外，還可為市民提供天氣、美食、消費等生活資訊，節目形式輕松靈活，信息服務覆蓋衣食住行的方方面面。

（二）以精神撫慰為常態功能的情感節目

傳統的廣播電視情感類節目始于情感信箱、情感熱線，興于情感故事、情感調解，盛于江蘇衛視一度著力打造的“情感中國”品牌，而今則需回歸小型化、本地化。依據“小而美”思路開發的情感節目，聚焦明確的目標群體，強調極致服務，契合情感類節目受眾的內在需求。例如，在江蘇地區較為有名的無錫臺《心靈花園》、常州臺《人生百味》等，注重以人為本的價值取向，善用人情味做人性化的報道，關注百姓情感生活的各個方面。在“小而美”的生產理念下，還可探索開發針對城市邊緣人群的情感談話節目、迎合都市職場人群的“治愈系”情感節目、服務城市老年群體的情感撫慰類節目、適應幼教市場細分和低幼人群需求的情感教育節目等，以更專業的內容和靈活多變的形式，不斷滿足消費市場垂直細分的現實需求。

抗日戰爭進入相持階段之后，國民黨消極抗戰，積極反共，愛國進步人士和人民群眾常常受到迫害。《新華日報》也常被撕毀，報童屢遭毆打和逮捕。因此《新華日報》要求法律保護，請沙千里和沈鈞儒做法律顧問。他們欣然同意，并建議再增加林亨元、崔國翰兩人。于是他們4人擔任了新華日報社的法律顧問，并見諸報端。此后，國民黨特務為非作歹，抓報童、撕報紙等，沙千里他們就以法律顧問的身份，代表《新華日報》，依據法律提出抗議或交涉，為爭取《新華日報》的合法權利進行斗爭。

（三）以街談巷議為日常話題的方言脫口秀

方言作為“一方水土”獨特的文化記憶，在“一方人”中有著強烈的認同感，特別在方言及時吸納現代語言后，依然能保持一定魅力。各地獨特的方言，是與城市文化契合度最高、地域特征最明顯的標志。因此，江蘇各城市臺辦有大量方言類的節目——無錫臺《大話阿福》、蘇州臺《施斌聊齋》、揚州臺《皮五新傳》、南通臺《今晚評彈》等，使用方言播報雜侃本市發生的趣聞軼事，形式活潑幽默。方言的使用凸顯了各地居民的性格特色，具有強烈的文化獨特性。蘇州臺的施斌、揚州臺的皮五、南京臺的老吳等，已經成為當地媒體的特有 IP，對于城市臺來說，屬于難得的獨有壟斷性資源，在“熟人社會”有著不可估量的影響。杭州臺曾以“阿六頭”品牌為基礎，策劃了電視主持人海選活動“我是阿六頭”，演化全新的衍生節目。

（四）以排憂解難為宗旨的幫忙服務類節目

城鎮規模的擴張帶來交通擁擠、環境惡化、資源緊張、犯罪增加、就業困難等社會問題，此類難題需從學理上探究根源和解決措施，但作為溝通社會、民眾和政府的公共信息渠道也不失為解決問題的實踐途徑。[7]在江蘇，2002 年《南京零距離》熱播后，以幫忙解困為宗旨的服務類節目便一直是民生新聞的重要內容。蘇州臺《朝暉幫你忙》、泰州臺《小范幫你忙》等節目，以“小”的視角服務民生，成為凝聚正能量、促進社會和諧風尚之“美”的有力推動者。揚州臺始播于2010 年的社區幫忙類節目《新聞女生幫你忙》以“多幫忙、幫好忙、幫到位”為宗旨，成立社區志愿服務團，每年幫助市民解決求助服務上千個。幫忙服務類節目從關注個案解決轉向促進制度優化，并融入網絡論壇、“兩微”、熱線電話等渠道，拓寬了民眾參與方式，實現媒體幫忙向全民互助發展。蘇州廣電已對旗下數個“熱線”“幫忙”“服務”欄目進行網絡化改造，遷移到“兩微一端”，點擊量、互動量依然保持高位。

在當前及未來相當一段時間，無論是央視、省級衛視，還是商業視頻網站，行業資本集中博弈的內容領域仍將是影視劇、綜藝、體育賽事等類型，這類節目雖有較高“含金量”，卻遠離城市廣電。在全域性傳播愈發普及的當下，用戶的內容獲取渠道更為多元，因此，社會化制作程度較高的節目類型將越來越遠離城市廣電（特別是低線城市臺），而本地時政、民生資訊、服務類和小型真人秀等仍擁有相對剛性的收視群體。因此，依托城市布局的小型化廣電媒體未來應著力發展的節目形態，在題材選擇上應能夠與社會化、標準化制作模式類節目差異化競爭；內容上適應本地文化個性、獨特的需求；形態上相對簡單、便于操作；互動上能夠有效連接線下實體社區和互聯網虛擬社區。以此類推，社會民主監督和公共論壇節目、以社區鄰里和家庭故事為主要內容的自制欄目、百姓參與性較強的服務類綜藝以及市民自制的UGC內容，也將成為城市臺“小而美”內容品類選擇時可以把握的重點。

三、城市臺“小而美”生態構建的機制探索

▲城市臺本地服務類移動應用

一是社區支撐。城市化引發了新的社區現象，城區開發造就大量聚集度高、服務配套完整、業主消費能力和行為習慣接近的新住區，成為媒體社區化發展的基礎。各地城市臺均有以社區居民需求為取向的新聞節目，成為社區民意表達和城市認同建構的重要窗口。在互聯網興盛的背景下，虛實融合的社區仍將是城市媒體發展的重要支撐。例如，北京“社區電視臺（云平臺）”，依托三網融合，為區域內居民提供基于電視屏幕的交互平臺，通過多屏、多終端互動，將本地瑣碎的信息通過云端加工，使各項社區服務聯系起來，為居民提供更加生動的服務體驗。美國的城市電視臺則提出“超級本地化”（Hyperlocal Journalism）[8]策略，通過開辦社區頻道或推出適合社區傳播的內容，轉型為“多媒體服務組織”，為本地社區提供各種生活資訊。借助地理信息技術，這些頻道通常能夠提供精確到某個地理標志物的氣象預報。類似內容既通過有線數字電視播出，也通過 Facebook 等社交網絡傳播。

二是個性定制。傳統標準化、工業化的生產看似迎合城市社會的規模效應，實則忽視了個體表達的價值和存在感。對于大眾傳播而言，“文化的標準化”基于受眾的平均接受水平和總體偏好，卻難以適應用戶的個性化口味。在傳統廣播電視年代，以“點歌”“點劇”“點題”等為代表的個性化內容已經出現，揚州臺名牌欄目《三把叨》的片尾曲至今仍堅持“點歌”方式，并獲得了高參與度。在互聯網時代，廣播電視內容生產的一個重要方向便是定制化。對此，美國數字學者尼葛洛龐帝早已有預言，他舉“天氣預報”的例子來說明：“關于氣象的比特抵達你的電腦電 視（Computer-TV） 之 后，位于接收端的你，直接或間接地運用電腦的智慧，將比特轉換成為有聲的報告、印制出的地圖，或是你喜愛的迪斯尼卡通人物……傳遞信息的傳播業者根本不知道傳送出去的比特最終會以何種面目——影像、聲音，還是印刷品——在接收端出現。這由你決定。”[9]國內互聯網 視 頻平臺如迅雷等已開始對用戶數據進行深挖，將用戶從人口屬性、行為興趣、產品意向等方面設置標簽，形成用戶畫像，使個性化表達和定制內容，特別是基于特定城市人群的大規模定制成為可能。

三是眾包眾籌。簡單來說，眾包就是社會生產，它提供給某個職業一種思路——互聯網上大規模的個性化，成為了可能。這種全新的社會生產方式以滿足個性化需求為目的，生產過程更具彈性。通過眾包，“過去幾代人消費媒體的熱情，已變成了創造媒體的熱情”。當前，城市廣電一方面要增強在原創品牌內容中的主導權，另一方面要搞好“孵化”，不斷激發用戶參與內容創作的熱情，推動衍生產品的開發與銷售。美國“潮流電視網”（Current TV）提出過一種上傳視頻并為其投票的機制，鼓勵網友不僅僅是上傳視頻，而是完成所有的一切，包括照片、評論、鏈接。而眾籌即大眾籌資，利用“團購+預購”的形式，向群眾募集項目資金，具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特征。這不僅是一種商業模式，更能造就廣泛的粉絲互動，形成新的產業和社區形態。城市臺若能充分地引入眾包眾籌機制，利用互聯網和SNS傳播特性，讓中小企業、藝術家甚至普通市民向公眾展示創意，進而獲得更多的資金援助，將有助于媒體節目創新，進而開啟“小而美”內容全民出品的新時代。

四是融合生產。面對競爭，經濟實力較強的城市廣電必然走上產業升級之路：或進一步扎根城市，打造更具吸引力的內容產品，或借助媒體融合，轉型為“服務媒體”或“關系媒體”，進而在更高的站位展開運營。蘇州廣電等城市媒體在節目創新創優的基礎上，融入以移動互聯網為代表的新技術元素，實現視聽節目向多媒體產品的轉變，以打造本地爆款應用，實現用戶數量增加，進而帶動媒體整體的轉型。例如近年城市廣電相繼推出的“看蘇州”“智慧無錫”“無線泰州”等本地服務類移動應用、“兩微”視音頻窗口及互動平臺，為“小而美”內容的空間拓展提供了新的渠道支撐。揚州廣電總臺通過深度融合旗下廣電、“兩微一端”等媒體，構建基于城市社區的“泛圈層”，從而發展出國際性、全國性媒體很難在本地“深耕”的互動生態。2016 年、2017年連續推出“揚馬”融媒體直播，以電視、廣播、手機聯合的方式，將一年一度的“鑒真國際半程馬拉松”辦成“全民狂歡”的盛會。

有觀點認為，“在媒體融合短暫的窗口期，內部資源和外部資本均匱乏的廣電媒體，在融合中實現逆襲的可能性幾乎為零。一旦窗口期關閉，被邊緣化、被分化、被消解 將 成為必然。”[10]但數十年的發展證明，城市廣電已深深融入城市文化的根脈。2014 年 3 月，中共中央、國務院印發《國家新型城鎮化規劃（2014-2020 年）》，提出“以提升城市文化、公共服務等內涵為中心，真正使城鎮成為具有較高品質的宜居之所”。“以人為中心的城鎮化”是新型城鎮化的著眼點。由城市社會建設、公共空間治理、精神文化建設所釋放的需求仍然巨大，隨著城市化程度不斷提高，這種需求帶來的牽引力會愈發強烈。CNRS-TGI在2016 年的調查顯示，24.8% 的城市居民認為“電視是信息非常可靠的媒體”，按照公信力排名，中國城市居民獲得信息的第一位媒體仍是電視。[11]從這個意義上講，滿足本地用戶的信息和文化需求，仍是城市廣電的責任擔當和價值定位。從這個定位出發，亟需以“小而美”的全新模式重塑城市臺，實現內容生產“質”與“量”的嬗變，而此需要政策保障、體制與機制的調整，同樣也需要廣電媒體自身的探索與作為。

注釋：

[1][2][3]中國網絡視聽節目服務協會 .2016 年中國網絡視聽發展研究報告 .“網絡視聽生態圈”公眾號 ,2016-12-9.

[4]徐立軍 .中國電視收視年鑒（2016）.北京：中國傳媒大學出版社，2016:6.

[5] E.F. 舒馬赫 .小的是美好的 .南京：譯林出版社，2007:20.

[6]栗玉晨 .社區新聞報道指引 .北京：新華出版社，2010:17.

[7]陳德月 .探究城市臺幫忙類新聞節目的提升空間 .新聞傳播，2015（9）.

[8]王斌 .傳媒業空間形態演化研究 .北京：中國人民大學出版社，2010:111.

[9]尼葛洛龐帝 .數字化生存 .海口：海南出版社，1996:71.

[10]喻國明訪談 .“廣電獨家”公眾號，2017-01-22.

[11] CTR 洞 察 .融 合 時 代 下 電 視 媒 體 轉 型 趨 勢 研 究 .科 訊 廣 電 網，[2016-11-22]. http://bc.tech-ex.com/ technology/digitv/2016/81636.html.

（閻安：南京政治學院新聞系副教授；李安：南京政治學院新聞系碩士研究生）