向城市融媒體平臺轉變
——鎮江文廣集團的改革實踐

張兵

向城市融媒體平臺轉變
——鎮江文廣集團的改革實踐

張兵

從傳統廣電媒體向城市融媒體平臺轉型是鎮江文廣集團的戰略轉型思路。鎮江文廣集團融媒體之路分為三個階段：渠道融合、內容融合、組織融合。第一階段的布局規劃已經完成，目前進入以內容為核心的第二階段。本文從融創大賽入手，在對三個階段的分析解讀基礎上，詳細講解內容融合階段的主要策略。

融媒體；轉型；渠道；內容；組織；融合

這是一個快速前行的時代，在環境、目標、方式都已發生巨大變化的時空里，傳統媒體需要勇氣去改變自己的理念和做法，需要智慧去撥開瞬息萬變的云霧，找準戰略路徑，不斷地修正調整、精耕細作、拓展延伸，搶占時機、順勢而為、快步前行。

今年初，鎮江文廣集團啟動了融創大賽，目前，共收到報名項目 108 個，其中集團內部 66 個、外部 42個，主要涉及內容生產、客戶端平臺搭建、實體經營等類別。從參賽項目的數量和類別來看，可以感覺到傳統媒體對融媒發展的創業激情。融媒已滲入產業發展的各個領域、環節，正驅動著一個更加開放的生產鏈、價值鏈的形成。

鎮江文廣集團的融創大賽，吹響了集團在內容生產和分發領域變革的“集結號”和“沖鋒號”，既是全力整合，更是發力沖刺。通過這個活動，鎮江文廣集團希望創造出一種“鯰魚效應”，帶給鎮江廣電立體式、全方位、深層次的關于自身存在、本領和價值的痛點思考，對未來的判斷、適應、轉變的前瞻觸發。

融創大賽的目標包括四個維度：一是激發集團人員的積極性，在一定時間內形成創新創業熱度；二是發掘優秀人才，讓他們獲得關注、重視和回報；三是梳理優化現有生產流程和管理機制，讓優勢資源向優秀團隊集聚，提高生產效率；四是涌現出一批優質內容，在經過一段時間的投放后優勝劣汰最終沉淀下來，形成集團原創 IP 項目,為下一步改革創造條件、奠定基礎。

融媒轉型是鎮江文廣集團整體戰略轉型中的重要一部分，集團前期的布局為融媒體轉型奠定了堅實基礎，下一步是通過融媒的思維、手段，來勾聯、整合、放大、優化事業產業發展。

鎮江文廣集團 2010 年組建后，通過一系列有效的舉措和支撐，迅速提升媒體品牌形象和內容品質，實現了鎮江文廣品牌的培塑，確立了開創區域創新型城市文化綜合體的戰略目標。鎮江文廣集團產業發展基于媒體品牌的強大優勢，在“文化+”戰略指引下，實行跨界融合拓展，通過資本的引領和撬動，建立了相互依存的產業板塊和業態布局，在全國同行中較早地啟動和探索了城市傳統廣電媒體轉型發展之路，搶占了市場資源和份額，鍛煉出一批富有實戰經驗的人才隊伍。

▲鎮江廣電品牌項目

鎮江文廣集團的發展之路就是融合發展之路，既有產業經營、又有事業公益，既堅持效益優先、又突出品牌培塑，彼此支撐、互為反哺。有了優質的媒體傳播平臺，以及像長江國際音樂節、“一起周末”鎮江文化演出季、多媒體舞臺劇《春江花月夜·賽珍珠》等品牌項目的支撐，才會有智能公交資源、進出口貿易公司、城市低碳交易展示會等運作的空間，有金融板塊產業的蓬勃發展，有資本的縱橫嫁接，讓集團在頂著大樓建設債務巨大壓力的境況下持續前行，才有了文廣農貸、穿越科技在資本市場的掛牌上市。如果不是整體布局和融合推進，鎮江文廣集團發展會面臨諸多制約。

融創大賽是鎮江文廣集團三年前制訂的融媒體轉型“三步走”戰略中的重要一環。城市廣電如何從傳統媒體向城市融媒體平臺轉型？作為中國三線城市的廣電媒體，面臨的挑戰是巨大的。這種挑戰來自于移動互聯網對于傳統媒體產業的摧枯拉朽式改造，從內容生產、組織、分發、傳播、銷售各個環節，都進行了顛覆式創新。如今，地方廣電的競爭對象不僅有本地落地的其他電臺電視臺，還有視頻網站、社交媒體、機器算法、電商媒體等等，這場競爭的本質是爭奪用戶的時間。

隨著數據庫技術、云計算和存儲技術、統計技術、機器學習、文本和情感分析以及可視化技術的成熟，人們可以對大數據進行挖掘和分析，將數據變成信息。數據新聞、無人機新聞報道、機器人寫新聞、個性化推薦的今日頭條、新聞聚合技術、虛擬現實 VR 技術、全媒體轉碼技術，都是媒體面對的機遇與挑戰。

媒體生態環境和用戶行為習慣都在快速變化，地方廣電應該清醒地意識到各種數據指標競爭背后，是觀念意識、思想理論、系統方法論的競爭。城市廣電只有從傳統廣電媒體向城市融媒體平臺轉變，才能獲得生機。

鎮江文廣集團融媒體之路分為三個階段：第一個階段的關鍵詞是渠道融合，即開發打造出基于手機端的媒體通路，補足在移動端的渠道缺失短板并與傳統媒體進行融合；第二個階段的關鍵詞是內容融合，當渠道建成，必須有足夠競爭力的“內容中央廚房”，為電視、廣播、平面、戶外、手機端等不同渠道持續提供優質內容，這些內容根據不同的渠道被加工成不同的形式；第三個階段的關鍵詞是組織融合，當全媒體渠道覆蓋和優質內容持續供給成為現實，需要將這種布局和生產上的優勢轉化為經營上的優勢，這就意味著打破原有的組織形態，以獨立核算的事業部或事業群的形式構建集團的一線業務單元，提升市場競爭力。

以上三個階段在 2014 年就已成為鎮江文廣集團的核心戰略計劃。在這個戰略的指導下，先是啟動了“一起鎮江”手機客戶端的系統開發搭建，補足了線上平臺的缺失，繼而通過對各種模式的嘗試和持續不斷的探索，形成了平臺上的“消費服務中心+生活服務中心+資訊服務中心”三個板塊，初步完成第一階段的布局規劃。2017 年，鎮江文廣進入以內容為核心的第二階段，抵達用戶的渠道已經鋪設好，通過渠道向用戶輸送什么內容？這個階段的關鍵在于回答好這幾個問題：什么是好內容？好內容如何高效地生產出來？生產出來后以什么樣的方式傳輸給用戶？這是一個內容策劃、生產、分發的問題。鎮江文廣將通過兩年的時間完成這個課題。兩年之后，將進入第三個階段：如何把渠道和內容優勢變現？在銷售端通過組織變革的方式，結合集團的平臺和資源優勢，把一線人員的積極性、能動性釋放出來，占領更寬闊的市場資源。

一個戰略核心、三個階段，鎮江文廣改革的時間規劃是“3年 +2 年 +1年”。這個目標不但關乎鎮江文廣是否能在中國三四線城市中率先探索出一條城市廣電的融媒體轉型之路，也關乎鎮江廣電人的切身利益、職業理想。

在內容融合階段，鎮江文廣的主要策略集中在內容的供給側，具體有以下幾個方面：

一是獨占策略。目前內容領域競爭已經不僅僅是策劃創意之爭，在競爭日趨激烈的市場環境下，掌握獨占的內容源非常重要。鎮江文廣集團一直在“文化+”領域不斷開拓、深耕，儲備了一批獨占的內容源，長江國際音樂節擁有全球知名藝人和品牌效應，原創版權的《春江花月夜·賽珍珠》舞臺劇以及致力于東方文化海外輸出的“國風原創計劃”，每年在中國及北美舉辦承辦的世界級演出活動、服務于本地市民的文化惠民活動“一起周末”、車展、房展、歌友會、藝術培訓、金融板塊產品，這些獨占的機構、品牌、活動、節目，將在內容融合階段被連接起來，變成獨有的內容優勢。針對獨占性內容源的創造性開發挖掘，將成為重要的課題任務。

二是本地策略。與內容巨頭相比，城市廣電的優勢是深耕本土、服務民生，城市廣電了解這個城市、了解生活在這個城市中的人群，從政策的解讀到街頭巷尾的趣事軼聞，都能創造出本土化的內容精品。《鎮江 24 小時》就是一個嘗試，把服務本地的理念傳達給服務的人群。

三是矩陣策略。經過幾年的努力，鎮江文廣集團現已擁有覆蓋線上線下的多個媒體渠道，初步形成了復合式媒體架構。接下來需要對這些媒體梳理整合，打通微信、微博、APP、電視、廣播、戶外媒體的連接通路，科學劃分功能，互為補充、互相呼應，按照一個系統的邏輯整合起來，成為有機的整體，形成融媒體矩陣，實現人群的引流和社群的運營。

四是窗口策略。“內容中央廚房”的概念將在這個階段確立，尋找熱點話題的挖掘能力和以用戶需求為中心的創意生產能力將成為關鍵。同一個內容主題會根據不同內容渠道的特性要求，被加工成不同的媒體表現形式，在不同的媒體窗口展示給用戶，將不同的信息切片通過不同的媒體渠道進行聚合。“一起鎮江”微信平臺將進一步深化和整合，同時開發微信小程序，構建多個線下應用場景，形成以訂閱號作為宣傳渠道、服務號作為微信官方應用平臺、APP作為手機端統一入口、小程序作為應用場景觸點的一體化解決方案。

五是集群策略。鎮江文廣將嘗試工作室集群的方式，對內容生產進行孵化和管理。工作室實行負責人制，以項目為核心，允許試錯，并且將覆蓋范圍從臺內擴大到社會。融創大賽即是一次重要的嘗試，每個人都可以提出創意、每個工作室都可以通過獲得集團立項得到相應的資源和支持，集團內容源的端口隨時準備接入能生產優質內容的工作室。這種集群效應將大大激發集團內部的創造力和對外部優秀人才的吸引力。

六是共享策略。在工作室集群模式基礎上，成立專門的委員會，制訂相應的創作管理流程和制度，明確對優質內容和優秀工作室的激勵政策。凡是進行商業轉化成功的項目和工作室，集團提供富有競爭力的利益分配機制。這一機制確保集團不斷獲得優質內容的能力，這種能力將是集團在激烈競爭中勝出的重要保障。

地方廣電擁有的資源不多、不硬，有的資源需要依靠自有的品牌度、影響力、公信力去爭取、搶占，更多的資源需要憑創意去創造。要有全球視野、中國高度，要有立足鎮江、中國市場的氣度，注重品牌的培塑、變現和輸出，通過融媒體的勾聯，將集團布局的產業業態、文化產品推向更高的平臺、更遠的市場。

在這場融媒體引發的變革之中，城市廣電將面臨傳統體制的崩析、原有機制的重構，同仁也將面臨邊緣化的問題。逆水行舟，不進則退。關鍵在于提升城市廣電的適應力、轉變力，主動匯入融媒體轉型的潮流中。地方廣電應建立鼓勵創新、勇于嘗試、寬容失敗、敢于自我糾錯的氛圍和機制，配套建立多樣化的綜合考核體系。在技術支撐方面，推動傳統廣播電視技術服務保障向融媒體技術支撐開發轉型，這種轉型不僅僅停留在技術層面，而是依據融媒體需求、營銷需求、市場需求，基于一線的前瞻性的技術維護和產品研發。

（張兵：鎮江文化廣電產業集團黨委書記、總經理，鎮江廣播電視臺臺長）