“熊孩子”拯救實(shí)體商場(chǎng)？

埃莉諾

當(dāng)實(shí)體商場(chǎng)忙著迎戰(zhàn)電商，“熊孩子”成了“救命稻草”。越來越多的上海商場(chǎng)從單一的購物場(chǎng)所，進(jìn)化為吃喝玩樂加親子休閑的娛樂場(chǎng)所，親子業(yè)態(tài)成為不少商場(chǎng)的“標(biāo)配”。“兒童主題”業(yè)態(tài)不一定能為商場(chǎng)直接創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)，但對(duì)整體客流量和“全家性消費(fèi)”的拉動(dòng)不可忽視。

“親子牌”屢屢奏效，滬上人氣商場(chǎng)新開業(yè)的怡豐城善于抓取萌寶們的歡心。

實(shí)體商場(chǎng)爭(zhēng)打“親子牌”

2017年5月26日，位于上海七莘路上的建筑面積達(dá)12萬平方米的大型互動(dòng)體驗(yàn)式商場(chǎng)上海怡豐城正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。怡豐城引進(jìn)了一些首次進(jìn)駐上海市場(chǎng)的品牌，尤其是在“親子類”：比如日本永旺集團(tuán)旗下的芬蘭兒童游樂體驗(yàn)館“幻貝家”；主打科學(xué)和自然生態(tài)的新加坡自然科學(xué)體驗(yàn)館“睿樂園”；新加坡精英教育品牌“小馬快跑”等。

走進(jìn)商場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)層面都有兒童主題元素，比如游樂園、早教班、兒童服飾和玩具品牌等。整個(gè)5層屋頂被打造成露天空中花園Sky Park，在近1萬平方米的空中花園中，有探索樂園、天空農(nóng)莊和會(huì)員中心VivoClub（怡豐匯）等互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)K。“探索樂園的兒童游樂設(shè)施是用特殊材料制成的，在陽光暴曬下也不會(huì)發(fā)燙，比普通的金屬材質(zhì)更安全。”怡豐城工作人員介紹。

VivoClub（怡豐匯）將會(huì)組織很多親子互動(dòng)活動(dòng)，其中Kids Club（兒童俱樂部）設(shè)有小小電影院、圖書館，還將邀約早教類商戶開設(shè)免費(fèi)公開課。很多商場(chǎng)都意識(shí)到，親子類活動(dòng)是增加顧客黏性的有效途徑。如果說宜家承擔(dān)了都市“托老”功能，“托幼”則是基本交給了各大商場(chǎng)。

2016年，據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心對(duì)全國42個(gè)重點(diǎn)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬平方米，在過去5年間增長(zhǎng)了5倍。兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。同時(shí)，購物中心內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)配比也由過去單一的兒童零售為主向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等領(lǐng)域擴(kuò)展，曾被商家所忽視的兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成了新的“黑馬”。

上海家長(zhǎng)最愛“寓教于樂”

成長(zhǎng)于物資富足時(shí)期的都市80后、90后家長(zhǎng)，和上一代家長(zhǎng)最大的不同大概就是舍得給娃花錢。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，作為兒童消費(fèi)重要一環(huán)的嬰兒消費(fèi)，其占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%，在2015年人均GDP較2001年增長(zhǎng)了4.7倍的情況下，嬰兒消費(fèi)暴增了9.2倍。

隨著80后、90后的“新生代媽媽”們站上消費(fèi)舞臺(tái)，兒童消費(fèi)市場(chǎng)格局也隨之重構(gòu)。外出活動(dòng)成為父母與孩子相處的主要方式，如親子旅行、外出就餐、外出娛樂等外出活動(dòng)占父母陪伴孩子時(shí)間的比重達(dá)到近70%。

那么，新時(shí)代父母最肯為什么樣的親子游樂掏腰包？日本永旺幻想株式會(huì)社中國地區(qū)首席執(zhí)行官藤原信幸指出，“中國父母最大的特點(diǎn)是希望孩子邊玩邊學(xué)，光玩滿足不了他們的需求，所以游樂園的項(xiàng)目必須能讓孩子學(xué)到一些品質(zhì)或技能。”

永旺幻想2007年進(jìn)入中國，推出“莫莉幻想”系列小型機(jī)械類游藝設(shè)備。管理層慢慢發(fā)現(xiàn)，中國家長(zhǎng)對(duì)于“純玩”并不熱衷，希望把孩子的娛樂時(shí)間花在更有含金量的項(xiàng)目上。

2015年，永旺幻想將源自芬蘭IP的“幻貝家”帶進(jìn)中國，第一家樂園開在北京宜家，隨后在武漢、溫州、長(zhǎng)沙等城市設(shè)立了分支。眾所周知，芬蘭教育具有全球聲譽(yù)，也易于打動(dòng)中國的中產(chǎn)階層家長(zhǎng)。

“幻貝家除了拉斯汀城堡、拉斯汀海洋、海盜船、北歐風(fēng)情街道以外，還有很多學(xué)習(xí)型的設(shè)施，比如游樂場(chǎng)入口設(shè)立了‘入境管理處，讓孩子們體驗(yàn)出國的流程，明白進(jìn)入另一個(gè)國家該做些什么。樂園有搭建區(qū)域，孩子們可以一起蓋房子，通過動(dòng)手知道家是怎么建起來的。還有極光大炮項(xiàng)目，三排大炮需要三個(gè)孩子協(xié)同操作，發(fā)射紅外線完成任務(wù)，很適合獨(dú)生子女培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。”藤原信幸介紹說，年輕的家長(zhǎng)希望給孩子有品質(zhì)的娛樂。

對(duì)于進(jìn)駐上海商場(chǎng)的眾多兒童樂園來說，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼都是一個(gè)繞不過去的話題。藤原信幸認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)并非如此可怕，“日本很早就有迪士尼，而永旺幻想旗下樂園的客流并不受影響。因?yàn)榈鲜磕崞眱r(jià)很高，統(tǒng)計(jì)下來日本家庭平均每年去一次迪士尼，而他們一年會(huì)去3-5次永旺幻想樂園，票價(jià)更親民。”藤原介紹，上海幻貝家的票價(jià)參考了北京樂園的票價(jià)，因?yàn)閮傻叵M(fèi)水平相近，1兒童+1成人的單次票為180元，10次票1000元。

自然科學(xué)樂園成網(wǎng)紅

在怡豐城5層，除了露天Sky Park之外，占據(jù)另外“半壁江山”的就是即將開業(yè)的睿樂園（rimbaland），rimba在馬來文中是森林的意思，怡豐城是上海首個(gè)引入室內(nèi)大型自然科學(xué)主題樂園的商場(chǎng)。

很多城市中產(chǎn)階層家長(zhǎng)希望孩子有親近自然的機(jī)會(huì)，但籌劃一次叢林旅行成本很高，因此就近的自然博物館、科技館在節(jié)假日總是被親子家庭占據(jù)。新加坡睿態(tài)集團(tuán)主席張聲勇表示，和博物館相比，睿樂園“有趣”“互動(dòng)”“不端著”，開進(jìn)商場(chǎng)能讓孩子們更容易親近自然和科學(xué)，在快樂的游樂互動(dòng)中吸取知識(shí)，也玩得更high。

睿樂園是新加坡科學(xué)館和蝴蝶昆蟲館合作打造而成。它首次引入世界上唯一的機(jī)器動(dòng)物園，這些身材龐大的機(jī)器動(dòng)物包括：長(zhǎng)頸鹿、變色龍、八爪魚和蝙蝠等等。除此以外還有多種相關(guān)的科學(xué)互動(dòng)游戲。

“例如，看了展覽，你知道變色龍如何變色。玩互動(dòng)游戲，你就會(huì)知道變色龍?jiān)趺囱杆偕斐錾囝^捕捉美食，你還可以和蝙蝠比臂力，和家蠅比反應(yīng)靈敏。”

除此以外，昆蟲與蝴蝶也將會(huì)是它的主題。63歲的張聲勇從40多年前開始從世界各地搜索蝴蝶與昆蟲標(biāo)本。去過新加坡圣淘沙蝴蝶與昆蟲王國的游客，難忘無數(shù)活體蝴蝶翩翩起舞的美景。那就是張聲勇在1983一手創(chuàng)辦的。作為蝴蝶與昆蟲專家，20多年前他也參與了天津、合肥、連云港等地自然博物館的建設(shè)工程。兩年前，張聲勇在新加坡科學(xué)館合作又創(chuàng)辦了一家室內(nèi)蝴蝶公園。

“讓蝴蝶在室內(nèi)飛起來不容易，要講究天時(shí)地利與人和，要克服的困難很多。”他準(zhǔn)備在睿樂園第一期引入活體的蝎子、蜘蛛等昆蟲，第二期引入活體蝴蝶。

看來，兒童業(yè)態(tài)逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)的“生力軍”，可要俘虜萌寶們的愛，技術(shù)難度一點(diǎn)也不低。