電商平臺用戶在線評論動因研究

李亞琴

(揚州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚州 225127)

電商平臺用戶在線評論動因研究

李亞琴

(揚州大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 揚州 225127)

現(xiàn)有電商平臺用戶評論意愿嚴(yán)重不足，深入理解電商平臺用戶在客戶評論系統(tǒng)發(fā)表消費評論背后的動因，對于電商平臺及相應(yīng)在線社區(qū)的存活和長期發(fā)展，具有非常重要的現(xiàn)實意義。文章基于社會交換和技術(shù)接受模型理論基礎(chǔ)，從技術(shù)、社會和用戶心理三個方面構(gòu)建電商平臺用戶在線評論的意愿模型。以電商平臺用戶為調(diào)查對象，基于結(jié)構(gòu)方程模型驗證結(jié)果表明：技術(shù)接受因素是影響電商平臺用戶評論意愿的關(guān)鍵因素；用戶的聲譽(yù)、互惠動因以及經(jīng)濟(jì)報酬動因?qū)τ脩粼u論意愿有著顯著的促進(jìn)作用；評論成本則對用戶的評論意愿存在顯著的抑制作用；而用戶的社交動因、樂于助人動因和感知樂趣動因?qū)τ脩舻脑u論意愿影響不顯著。研究結(jié)果可為電商平臺客戶評論系統(tǒng)的優(yōu)化和完善提供借鑒和參考。

在線評論；客戶評論系統(tǒng)；評論動因；電商平臺；結(jié)構(gòu)方程模型

李亞琴.電商平臺用戶在線評論動因研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017(5)：29-41.

一、 引 言

隨著電子商務(wù)交易模式日益被廣大消費者接受，Web2.0的廣泛應(yīng)用，社交化網(wǎng)站和新媒體的興起，用戶生成內(nèi)容之一的用戶在線消費評論，日益成為學(xué)術(shù)界和社會實務(wù)界關(guān)注的焦點。在線消費者(包括移動在線用戶)為減少信息的不確定性和消費風(fēng)險，在網(wǎng)絡(luò)消費之前，一般先查看已有消費者的評論，以確定是否最終購買。……