“互聯網+”時代農產品營銷的瓶頸及突破

印富根

摘要：2014年1月28日，農業部辦公廳發布了《特色農產品區域布局規劃（2013～2020年）》，確定了10類144種特色農產品，對發展特色農業起到了關鍵指導作用。當前，互聯網已經成為一種革命性的力量，極大地激活了農業產業鏈，為推廣名、特、優、新、稀農產品打開了想象空間。為此，文章分析了“互聯網+”時代農產品營銷面臨的機遇和瓶頸，為“互聯網+”時代農產品營銷指明突破之道。

關鍵詞：“互聯網+”時代；農產品；營銷

我國幅員遼闊，資源豐富，有著令人欣羨的龐大市場以及2000個農產品地標，例如新疆葡萄、廣東荔枝、湖南檳榔、寧夏枸杞、江蘇河蟹等，遺憾的是，農產品卻總是滯銷，結果農戶很傷心，消費者在埋怨，企業很痛苦，政府也很委屈。“互聯網+”時代，如何利用網絡有效縮短買賣雙方的距離，徹底打通農產品銷路，突破我國農業發展的瓶頸，成為一個緊迫而現實的課題。

一、“互聯網+”時代農產品營銷面臨的機遇

我國是全球最大的農產品生產國和進口國，“互聯網+”時代的農產品營銷顛覆了傳統的農產品貿易模式，省掉了許多傳統中間渠道，簡化了過多的交易程序和環節，打通了農戶與消費者的隔閡，縮短了農產品產銷周期，而且加強了農民的談判地位，實現了產業價值鏈的升值。“互聯網+傳統農業”降低了農業生產的盲目性和市場交易風險，農民在生產時就可以明確產品去向，避免了信息不對稱的問題，農業生產變得更有預見性和針對性，這有助于糾正農民增產不增收的問題。另外，網絡讓供需雙方的溝通更加便捷，有助于針對性地生產適銷對路的產品，推動農業生產的產業化和管理的規范化，并且極大地激發農民的積極性，使農產品生產形成規模效應。“互聯網+農產品營銷”是發展現代化農業的必經之路，我國是農業生產和消費大國，農產品電商化發展有助于農業的轉型升級。

二、“互聯網+”時代農產品營銷面臨的瓶頸

比起歐美發達國家，我國農產品營銷相對落后，仍然面臨許多瓶頸。一是規模偏小。我國農業生產的基本格局是“小、散、弱”的小農經濟，缺乏發展資金，分散化種植，組織程度低，生產規模小，產業鏈條短，技術水平有限，加工工藝落后，難以滿足流通市場的需求，總體來看，碎片化的小農經濟與現代市場經濟之間存在著很大的矛盾；二是產品雷同。我國農產品缺乏特色，同類化現象較為嚴重，同類產品之間品牌雜亂，惡性競爭，無法形成整體優勢。正如中國上萬家茶葉企業敵不過一個立頓，很多優質農產品只能以原料和中間產品銷售，產品競爭力和售價有限，影響農民增收；三是市場發育滯后。特色農產品資源多在偏遠地區，市場信息不靈，難以按需生產，而且缺乏既熟悉農業生產又掌握現代信息技術的復合型人才，結果嚴重阻礙農產品的電商化發展，特色農產品難以實現優質優價；四是物流制約。農產品生產到消費之間牽涉很多環節，產業跨度大、流通時間長、物流成本高，而一些鮮活產品本身的保質期較短，一旦受到道路和運輸時間限制，就很容易發生腐爛，這就對農產品營銷造成了嚴重困擾。

三、“互聯網+”時代農產品營銷的突破之道

（一）實現規模化生產加工，打通農業產業鏈

《特色農產品區域布局規劃（2013～2020年）》指出，要打造現代特色農業產業鏈，做精做強特色農產品產業。為此，各地應明確區域優勢，合理規劃布局，建設農產品生產基地，培育一批牽動力強的龍頭企業，通過協會、農業合作社把廣大農戶與龍頭企業連接起來，形成“龍頭企業+農業合作社+生產基地+協會+農戶”的經營模式，實現農產品產業化發展。例如，山地的地理氣候適宜發展畜禽養殖，就可以重點發展特色養殖業，培育養殖大戶，扶持畜禽屠宰、火腿加工、肉制品生產開發方面的龍頭企業，按照農業產業化開發的思路，建設優質、特色、生態畜牧業核心生產區和產業帶，實現區域化布局、規模化生產、標準化管理、產業化開發。目前我國農產品的加工轉化率很低，遠低于發達國家的80%轉化率，因此需要提高農產品的精深加工能力。例如，以原果的形式出售羅漢果，自然價格低廉，但是加工成羅漢果沖劑或者分離出非糖成分甜味素之后，價值迥然不同，而且更具市場優勢。

（二）大力發展名特優產品，打造核心競爭力

隨著人們生活水平的提升，名、特、優、新、稀農產品越來越受到歡迎和喜愛。農產品推廣的核心在于產品品質，而農產品供應鏈牽涉到從生產到銷售的各個環節，涵蓋了產前、產中、產后的各參與主體，因此供應鏈上的農戶、加工企業、渠道商必須執行統一的質量標準，推行標準化生產，從產品生產的各個環節入手，統一生產流程和檢驗標準，建立“產、供、銷、用、檢”全過程的管理機制，以保障農產品從田間到餐桌各環節的質量。同時要加強對農民的技術指導，嚴格規范對農藥的使用，積極推動農產品生產標準化，建立全面的質量監管體系，全面提升農產品質量。農產品生產企業必須加大品牌建設力度，強化品牌創新意識，化差異、稀缺為區域品牌優勢，不斷提升農產品的品牌價值和市場價值，讓農產品賣出好價錢。褚時健的褚橙是名特優產品的典型，從褚橙的成功營銷可以看出，發展名特優產品、加強農產品品牌建設大有可為、勢在必行。各地政府應建立農產品質量安全監管機制，加大對標志產品的保護力度，嚴把品牌入口關，有效提高農產品質量安全監管的水平。

（三）培育農產品電商人才，開展多層次營銷

農產品電子商務綜合性人才需要具備計算機、網絡、電子商務、市場推廣方面的知識，還需具備農產品生產、加工、儲存、物流等專業知識，為此農產品生產商和渠道商應積極建立電商實踐培訓基地，組織農民、下崗職工等參加電子商務技能培訓和市場營銷知識培訓，并主動與高等院校、研究院加強交流協作，聘請專家現場指導，培養“互聯網+”思維，大力推動特色農產品的電商化發展。農產品生產商和渠道商應借助農博會、招商會、貿易洽談會、農產品交易會、農產品品牌大會等廣泛推廣農產品，同時把農產品與當地文化、民族風情、自然風光、旅游資源結合起來，打響品牌知名度。各地還可以結合多元民族文化和旅游資源，打造一系列特色生態農產品和旅游品牌，推動發展豬、牛、羊、禽生態休閑觀光體驗農業，以“特色生態農業園+田園農莊”為實體，設計建設集農業休閑、觀光、體驗和飲食文化于一體的休閑農莊。互聯網浪潮為農產品提供了絕佳的推廣平臺，優質農產品的網購滲透率正快速提升，因此農戶、合作社、加工企業、農批渠道商等都可以在天貓、京東、1號店、微信等電商平臺開設網店，及時引進現代流通業態，實現農產品的整合營銷。

（四）完善農產品流通體系，發展現代化物流

物流成本太高一直是農產品營銷的瓶頸，而互聯網浪潮為傳統農業帶來了新的發展機遇。在“互聯網+”時代，創新物流發展模式、全面降低物流成本、整體提升物流水平，是農產品營銷的關鍵。發展現代化物流應從如下方面入手，一是建立流通標準化體系，積極出臺完善的倉儲物流標準，實現農產品流通的標準化，而且充分利用現代信息技術，徹底打通以物流業為中心的供應鏈環節，以此全面減少其他流通環節的資金浪費；二是 大力建設冷鏈物流基礎設施，及時更新冷鏈物流設備，完善鮮活農產品冷鏈物流體系，在運輸農產品的全過程中都應該使用冷藏箱或冷藏車，確保農產品的新鮮度；三是在農產品集中地建立多層次的農產品市場體系，特別是要打造一批輻射范圍廣、集散能力強的批發市場，并且積極采取直銷配送、連鎖超市等流通方式，讓農產品能快速方便地滲透到消費者身邊；四是從產地發出去的農產品物流成本很高，因此可以在區域市場建立中轉倉庫，通過本地配送來降低物流成本。各地政府應積極鼓勵市場各方主體投資建設中轉基地、現代大型物流中心等，并大力提供政策、資金、技術支持。

《特色農產品區域布局規劃（2013～2020年）》確定了發展特色農產品的關鍵環節，包括品種選育、標準化管理、技術創新、農產品加工、營銷推廣，這為我國名、特、優、新、稀農產品的推廣指明了方向。“互聯網+”時代，市場需求瞬息萬變，消費者對有機食品和特色食品的需求越來越大，農產品生產加工者必須適應現代信息技術的變革，實現農產品的規模化、品牌化、產業化發展。

參考文獻：

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（作者單位：江蘇省泰興市張橋鎮人民政府）