CIS理論視域下的高校課程品牌化構建新探

殷夢嬌

摘 要：CIS是營銷學上企業形象識別系統的簡稱，本文創造性地將CIS理論引入到高校課程品牌化構建的實踐探索中，從課程品牌的理念構建、行為構建和視覺構建三方面，論述了高校課程品牌化的意義和方法。課程品牌理念構建應適用USP原則，做到獨特、強力、有效；課程品牌行為構建應考慮教師言行、教學方法、教學內容、課堂管理、成績評價等方面；課程品牌視覺構建應注意PPT或板書、教材、座位排布、教師形象等問題。

關鍵詞：CIS；高等教育；課程品牌化

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0155-02

一、高校課程品牌化的意義

品牌簡單來說就是消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌可以說是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任[1]。高等教育學校作為面向學生市場提供知識教育、人才培養服務的機構，應當轉變傳統概念中“居高臨下”的辦學理念，將學生的需求視作教育服務的出發點，將營銷學上的品牌構建理論應用到高校課程的品牌化構建上來，使得學生對某課程所提供的價值具有清晰的認識和滿意的評價，贏得口碑，樹立課程品牌特色。

二、高校課程品牌化構建三要素

“企業形象識別系統（Corporate Identification System）”理論最早由美國形象設計公司創辦人馬格里斯提出，主要由企業理念識別（MI）、企業行為識別（BI）、企業形象識別（VI）三個部分構成，以提升企業形象，創造最佳經營環境，從同質化競爭中脫穎而出為目的。把人才培養這一教育過程，當作一個企業的生產過程，利用企業的產品品牌營銷理論體系，使得學校在人才培養過程中更好地適應市場經濟這個大環境[2]。筆者認為，高校課程品牌化構建亦可從企業形象識別的三方面要素著手，從而達到在同質化課程競爭中樹立品牌特色、提升吸引力，最大化挖掘課程內容產品和教學服務所能給消費者即學生帶來的最優價值。

1.課程品牌理念構建（MI）

理念構建是課程品牌化構建的核心，相對的，在核心理念指導下的教學行為和教學內容的視覺呈現，都應當以傳遞核心理念為出發點和歸宿點。“獨特銷售賣點”（Unique Selling Point，USP）最早是由（Rosser Reeves，1961）于《廣告的現實》中提出的、具有開拓意義的營銷理論。其理論內涵主要強調三方面：獨特、強力、有效。將USP理論運用到高校課程品牌理念構建的實踐中來，即要做到：

（1）該課程所能帶給學生的利益點應當是獨特的，是其他同類型課程所無法提供的。譬如將課程大綱中的教學目的與宗旨定位為對學生的創新型思維、思辨批判能力的培養，而不是傳統意義上的知識點灌輸和記憶。

（2）該課程所能帶給學生的利益點應當是強力的，是對學生具有吸引力的，是有助于提升學生的課堂注意力的。比如教師可根據聽課學生的類型將自己的授課風格定位為風趣幽默型或者旁征博引型。

（3）該課程所能帶給學生的利益點對學生來說應是有效的，能夠體現出課程的核心價值。至于何種需求是學生需要迫切被滿足的學習需求，這就要求我們在構建課程品牌核心理念之前，對市場進行調研和細分，從未來職場競爭的關鍵因素、同行業人才市場的競爭結構分析入手，找到市場“痛點”。比如面對新近崛起的人工智能和大數據分析行業，高校是否開設了相關課程來幫助學生獲得這一行業的未來準入；又如面對人才結構性失業的經濟大環境，高校是否有針對性地開設了大學生創新創業課程以幫助學生靈活就業。

2.課程品牌行為構建（BI）

行為構建應當是在理念構建的基礎上，對已經制定的理念進行具體的實踐貫徹，讓學生能夠從教師的言行舉止、教師的教學方法，以及教師在進行一系列流程化的教學管理時所用的方式手段等外在的、動態的行為表征，感受到其所要傳達和執行的課程品牌理念定位。

（1）教師言行要與課程的理念定位相符，課堂教學的語言和非語言行為都應當處處體現課程所能給學生帶來的核心利益點。比如，課程的理念定位是打造未來職場精英，提升職場實用型專業技能，那么教師在教學過程中應始終展現專業化、職場化的“前臺形象”，教學語言要盡量采用業界標準術語，肢體語言應體現干練、沉穩和具有較高的職業素養。

（2）教師的教學方法應當始終以貫徹教學大綱內所設定的教學理念及與其相匹配的教學目標為核心，體現課程所能給學生帶來的核心利益點。例如，旨在培養學生未來的領導能力的課程中，應當少用傳統的講授法，轉而采用小組討論法，讓學生自由組成團隊，在課堂問答互動環節，盡量給學生提供鍛煉交際能力、團隊合作能力和自由展示學習成果的舞臺。

（3）教師在制定課堂教學內容時，應重點突出那些能體現課程核心價值利益點的內容。比如對于技能應用型課程，教師應把系統理論知識的傳授控制在課堂教學時間的三分之一為宜，而給技能的實訓操練留出更充足的時間，讓學生能夠切身感受到“學以致用、在用中學”的樂趣，從而使該課程的實用價值得到充分體現。

（4）教師在進行課堂紀律管理的過程中，可遵循“抓大放小”原則，抓住那些最精彩、也是最能體現該課程核心價值的時刻，對課堂紀律進行較為嚴格的把控；而在一些調節課堂氣氛、非關鍵性的拓展延伸時刻，可不必拘泥于成規，畢竟教育心理學中對學生注意力的研究表明，學習注意力的集中時間是相對有限的，時時刻刻的高標準嚴要求容易讓學生產生疲勞倦怠感。

（5）教師在進行學生成績評價時應將教學大綱內確定下來的教學目標作為最重要、且唯一清晰確定的標準，并且在課程的一開始就向學生清晰傳達這一目標，以及制定這一目標的理由——因為它符合學生自身的根本利益，以及這一目標是如何在動態過程化、而非“一考定終身”式的單次唯結果模式下，被一步步分解考量的。例如，筆者將自己所執教的廣告策劃與創意課程定位為“培養你用廣告學思維去分析和解決問題的能力的一門課程”，第一節課就向學生強調廣告學的思維方法不一定只有在你將來從事廣告行業的時候才能用，而是可以用在任何文案寫作、商業創新，甚至與商業貌似無關的其他行業中——事實上本文即是一個將廣告營銷理論運用于教育學實踐領域的例子。然后筆者設計了一系列以解決學生身邊真實發生的問題的項目任務（project）式的作業，讓學生感到成績評定不是目的，而只是激勵學習動機的手段之一，真正的目的體現在這門課程本身的實踐價值之中。

3.課程品牌視覺構建（VI）

品牌的視覺識別系統原是指品牌的標志（logo）、品牌名詞標準字、品牌標語、品牌造型和其他附加的品牌視覺要素等。將企業的品牌視覺識別系統導入到高等教育學校的課程品牌化視覺構建中來，即是要從學生在課堂上的視聽環境一體化的角度，將課程的理念定位貫徹體現出來。

（1）PPT或板書。教師在制作PPT時常會犯文字過多、行間字距過于密集、可讀性差、主要內容傳達不明、配色過于繁復、一味追求華麗的動態效果，而錯置了其僅作為教師的口頭語言講授輔助工具的地位。筆者認為，對PPT視覺效果的追求，只需達到課程核心價值傳遞這一唯一原則即可，即以清晰、極簡的方式呈現該課程最重點的內容部分，讓學生感到此課程的價值——對他們有用，能學到他們需要的知識或技能即可，而傳統手寫板書的視覺呈現，亦是同理。另外，教師還應針對本課程的特點確立并貫徹特定的PPT或板書風格。例如，以案例研討（case-based）為品牌特色的課程，應當以案例之間的關系作為PPT或板書的主要邏輯主線構建框架。

（2）教材的選擇。教材，是知識與信息輸入的主要途徑，是師生進行教學活動的基本依據和憑借，是教學必不可少的輔助工具。美國教育家Gowin認為教材是好的思維或情感的媒介，是增加意義和豐富經驗的刺激物[3]。盡管選擇教材的標準是多樣化的，但從課程品牌化特色構建的角度來說，“教材的選擇要符合和傳達課程理念定位”這一標準是第一位的。譬如，古典文學賞析課的教材選擇一本裝幀素雅、字里行間大、便于學生記錄賞析心得的教材較為適宜；又如實踐性強的課程應選擇一本課后習題多且實用性強、符合業界前沿動態的教材。值得注意的是，教材本身就是教材編寫者教學理念的文字體現，因此，教師在選擇教材時要擅于解讀教材產品的“獨特銷售賣點（USP）”，并且審慎考慮其理念定位是否與你的課程理念定位相符。

（3）學生座位排布。教育心理學的研究表明，學生的座位排布情況可以影響學生在課堂學習時的氛圍：按學號順序規整而坐的課堂，有助于維持良好的課堂紀律，卻不利于增加學生間的討論互動；教師與學生落座的距離，會影響師生互動效果，坐在前排距離教師較近的學生總是傾向于對教師的提問內容給出更為積極、及時的反饋，而坐在后排距離教師較遠的學生的表現則恰相反；按小組圍圈而坐的方式，讓學生之間有更多相互面對的機會，總是比橫向列陣，后排學生只能看到前排學生的后腦勺的方式更能激發學生的討論熱情。因此，教師不妨在學生的座位安排上費一番心思，設計一種最符合自己課堂風格的座位排布方式，或者因時制宜、按照每堂課不同的教學任務和教學方式對座位排布方式進行變換，當然其原則依然是要貫徹核心的教育理念。

（4）教師形象。營銷學上常將品牌比喻為一個有著自己鮮明個性的人，而反之我們也可以將某個人的個人形象打造看作個人品牌形象的構建。作為高校課程品牌理念的構建者、行為的貫徹者，任課教師本人的形象也是該課程品牌視覺形象的極具代表性和張力的部分。做人如經營品牌，品牌形象也如人的形象，任課教師的形象應與課程品牌的核心理念相符。

三、結 語

高校課程品牌化構建的整個運作流程，可以比喻為一首精彩的交響樂曲演奏：其前奏是洞察學生的需求，找到課程的獨特品牌定位；其序曲是提升課程的核心競爭力，為此教師可在理念、行為、視覺三方面進行課程價值挖掘；其高潮是師生在課堂內外進行多渠道良性互動，其終章是達到教師和學生雙向同步的價值提升，使學生通過課程學習而受益，使教師在教學相長中得到職業發展和提升，因體會到自己工作的價值而獲得可貴的職業成就感。

參考文獻：

[1] 劉寶成，張玲瀟.廣告策劃與創意[M].北京：清華大學出版社，2014：102.

[2] 袁巧.區域經濟轉型下職業院校人才培養品牌營銷構建[J].中國管理信息化，2013（16）：112-113.

[3] 翟子惠.教材真實性激發學習者自主性研究——基于“新世紀大學英語系列教材”《綜合教程》的分析[J].學術論壇，2016 （3）：173-176.

[責任編輯：艾涓]