居民消費(fèi)觀念變遷研究新視角

陳穎艷

摘 要：文章以熱播劇中場(chǎng)景道具為切入點(diǎn)，研究轉(zhuǎn)型期中國(guó)城市居民消費(fèi)觀念的變遷，通過內(nèi)容分析法，從改革開放至2016年的熱播劇中獲得805條有效編碼信息，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談法，對(duì)喜愛觀看電視劇的人群進(jìn)行深度訪問（N=30），探索電視劇中場(chǎng)景道具設(shè)置變化與居民消費(fèi)觀念變遷之間的關(guān)系。結(jié)果顯示：影視劇中場(chǎng)景道具是研究城市居民消費(fèi)觀念變遷的可行切入點(diǎn)，劇中場(chǎng)景道具變化與居民消費(fèi)觀念的主流變遷軌跡大致相同，城市居民消費(fèi)觀念變化呈階段性變遷特點(diǎn)，且居民在微觀消費(fèi)（吃穿住用行）各部分表現(xiàn)出的消費(fèi)觀念變遷軌跡并非整齊劃一，呈現(xiàn)了各階段差異性疊加的變遷特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型期；熱播劇；消費(fèi)觀念；場(chǎng)景道具

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0081-03

改革開放以來，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的發(fā)展變革時(shí)期，經(jīng)歷了由商品計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，國(guó)人的消費(fèi)觀念隨之不斷改變。在以往關(guān)于消費(fèi)觀念變遷的研究中，學(xué)者們借助廣告、記賬本、流行元素等載體的內(nèi)容變化，來研究消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變形態(tài)，也獲得了一定的研究成果，但受既有研究方法及研究載體的影響，目前關(guān)于消費(fèi)觀念研究的結(jié)論都較為籠統(tǒng)，關(guān)于消費(fèi)觀念變遷的研究，還需要通過不斷嘗試新的視角來進(jìn)行完善。

電視劇作為由人、物、場(chǎng)景等元素共同構(gòu)成，演繹人們現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)形式，其場(chǎng)景與劇情人物設(shè)置都與人們的日常生活息息相關(guān)，它是現(xiàn)實(shí)世界的一面鏡子，劇中道具作為一眾潛意識(shí)的背景藝術(shù)語言，在一定程度上濃縮了一個(gè)時(shí)代的樣貌特征，是關(guān)于消費(fèi)觀念變遷研究一個(gè)非常重要的鏡像載體。因此，本研究嘗試以熱播電視劇中的場(chǎng)景道具作為研究載體，透過熱播劇中道具的變化來研究人們消費(fèi)觀念的變遷，有著較強(qiáng)的理論價(jià)值及現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

1.消費(fèi)觀念

關(guān)于消費(fèi)觀念，尹世杰（1991）在其主編的《當(dāng)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)辭典》一書中，較早對(duì)消費(fèi)觀念進(jìn)行了定義，認(rèn)為消費(fèi)觀念是“直接支配和調(diào)節(jié)消費(fèi)行為的觀念意識(shí)”，并且將消費(fèi)觀念分為了初級(jí)易變的消費(fèi)心理和高級(jí)穩(wěn)定的消費(fèi)觀兩個(gè)層次[1]。對(duì)此定義，學(xué)界多表認(rèn)同，消費(fèi)觀念是個(gè)人在社會(huì)化過程中的產(chǎn)物，會(huì)受到特定社會(huì)和時(shí)代背景的影響，跟隨社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程。

2.消費(fèi)觀念的變遷

關(guān)于消費(fèi)觀念變遷的研究，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者皆從各自的研究角度進(jìn)行了研究討論。目前學(xué)界主要的研究方式可分為走向型和階段型兩種。走向型研究通過高度總結(jié)性語言進(jìn)行從“A到B”形式的描述，可以比較全面的表示消費(fèi)觀念的變化形態(tài)，如鄭紅娥（2006）將人們消費(fèi)觀念的變化走向描述為“從生活型到享受型、實(shí)用型到時(shí)尚型、儲(chǔ)蓄型到透支型、保值型到增值型”[2]。但走向型描述無法具體描繪其變化的過程特征，因此，還有學(xué)者采用了階段型方式進(jìn)行解讀。階段型研究方式則一般通過借助記載了消費(fèi)觀念的鏡像載體來研究消費(fèi)觀念在各個(gè)階段的表現(xiàn)情況。如對(duì)傳播學(xué)者而言，廣告是被普遍認(rèn)同記載了消費(fèi)觀念影像的鏡像載體，蔣亦斌（2005）以廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為研究角度，對(duì)《新民晚報(bào)》1982～2004年的廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，將我國(guó)轉(zhuǎn)型期居民消費(fèi)觀念的變遷軌跡劃分為四個(gè)階段：1978～1985，“節(jié)儉”型消費(fèi)觀，1985～1992，是“適度與量入為出”型消費(fèi)觀，1992～1998，是“享受”型消費(fèi)觀，1998年之后，則是“開放、多元、變動(dòng)”的消費(fèi)觀[3]。吳翠萍（2008）則通過分析我國(guó)不同時(shí)期消費(fèi)樣態(tài)的數(shù)據(jù)資料，將改革開放30年以來的青年消費(fèi)觀念形態(tài)劃分為三個(gè)階段：1978～1980年代中期，節(jié)儉型消費(fèi)觀；1980年代中期～1990年代中期，世俗化與從眾化的消費(fèi)觀；1990年中期至2016年，理性型消費(fèi)觀[4]。鄭崇選（2010）通過分析改革開放三十年的社會(huì)流行語，也將改革開放后居民消費(fèi)觀念的變遷分為三個(gè)階段：改革開放之初到20世紀(jì)80年代末，實(shí)用型消費(fèi)；整個(gè)20世紀(jì)90年代，炫耀、享受型消費(fèi)；21世紀(jì)以后，符號(hào)型過渡消費(fèi)[5]。

3.消費(fèi)觀念變遷研究的新視角——電視劇鏡像研究

社會(huì)性質(zhì)決定媒體性質(zhì)，在中國(guó)社會(huì)主義政治體制背景下，電視臺(tái)始終是黨和政府的輿論宣傳陣地（劉習(xí)良，2007）[6]。熱播電視劇作為在主流媒體播出，通過“普天同映”的方式，被最大多數(shù)人們收看的電視節(jié)目形式，其在為觀眾提供消遣娛樂的同時(shí)，也在為人們提供一種更易于接受的思想方式和價(jià)值取向。

電視劇是現(xiàn)實(shí)生活的“副本”，它以影像的方式完整保留了人們真實(shí)的生活場(chǎng)景與生活細(xì)節(jié)，記錄下了當(dāng)代中國(guó)政治體制、文化時(shí)尚、風(fēng)俗習(xí)慣還有人們心態(tài)和情感的流變（尹鴻，2001）[7]，它一方面通過這種對(duì)生活的細(xì)致描繪，表現(xiàn)國(guó)家民族整體變遷的方式，讓影視作品成為了一面記述時(shí)代歷史的現(xiàn)實(shí)之鏡（仲呈祥，2014）[8]，另一方面也在主流意識(shí)形態(tài)的指引下，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活情節(jié)的提煉，以視覺化的“歷史記憶”刻在大眾心里，潛移默化地影響著觀眾的情感和思想，引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)人們價(jià)值觀念發(fā)展的主流方向（賈磊磊，2005）[9]。作為一個(gè)時(shí)代樣貌高度濃縮的社會(huì)鏡像，電視劇對(duì)于社會(huì)研究領(lǐng)域的重要價(jià)值，是不可忽視更不能被替代的。

二、研究方法

1.內(nèi)容分析法

作為最受觀眾喜愛的電視節(jié)目形式，電視劇是人們茶余飯后的主要休閑娛樂方式，當(dāng)代家庭生活熱播劇，作為一段時(shí)期內(nèi)擁有較高收視率的影視作品代表，其創(chuàng)作多與現(xiàn)實(shí)生活平行地發(fā)生、演進(jìn)（王眾一，2008）[10]。因此，本次研究中，筆者嘗試通過內(nèi)容分析的研究方法，分別從1978-2016年熱播的電視劇中，每年各篩選出一部描寫當(dāng)代城市生活的熱播家庭劇作為本次研究的主要對(duì)象，通過研究歷年熱播劇中的場(chǎng)景道具隨年代變化的情況，以及劇中人物對(duì)于道具產(chǎn)品態(tài)度的變化，以便對(duì)國(guó)民的總體消費(fèi)樣態(tài)、生活方式進(jìn)行詳細(xì)的記錄和解讀。本次編碼主要圍繞場(chǎng)景道具基本表現(xiàn)、道具產(chǎn)品情境表現(xiàn)、消費(fèi)類型表現(xiàn)3個(gè)方面進(jìn)行。

2.深度訪談法

作為一項(xiàng)探索性研究，為驗(yàn)證本研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，也更為立體的描摹城市居民消費(fèi)觀念的變遷樣貌，本研究將再結(jié)合深度訪談的研究方法，從經(jīng)歷了改革開放至2016年全過程，并收看過各時(shí)期熱播劇的代表性人群中篩選深訪對(duì)象，深入了解人們對(duì)于電視劇中出現(xiàn)產(chǎn)品的態(tài)度，及電視劇對(duì)于影響人們消費(fèi)觀念變遷各方面的作用。

三、研究發(fā)現(xiàn)與討論

1.樣本結(jié)構(gòu)

（1）內(nèi)容分析樣本構(gòu)成

本研究共搜集了1978年至2016年以來，每年收視率較高，對(duì)觀眾影響較大的38部熱播電視劇，對(duì)其中出現(xiàn)的道具產(chǎn)品情況結(jié)合電視劇劇情背景進(jìn)行編碼分析，最終獲得885條有效編碼信息，采用spss19.0軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入并統(tǒng)計(jì)分析。

（2）深度訪談樣本構(gòu)成

根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況，該部分共收集了30名，年齡在50～65歲之間的有效樣本，其中，北京、上海、廣州、鄭州、南京、成都各3名樣本，沈陽、西安、長(zhǎng)沙各4名樣本。男女配比上接近1︰1。

2.數(shù)據(jù)分析與討論

吃穿住用行是人們生活中不可缺少的重要組成部分，是人們消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)形式，而隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)需求的改變，教育消費(fèi)及休閑消費(fèi)也逐漸成為了人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中不可缺少的重要組成部分。因此，本文將人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為吃、穿、用、住、行以及其他6個(gè)部分，分別研究人們?cè)谶@6個(gè)部分的消費(fèi)行為和消費(fèi)態(tài)度的微觀變化，以及電視劇在居民消費(fèi)觀念變化過程中所起的作用，探索指引人們消費(fèi)觀念變化方向的參考標(biāo)準(zhǔn)，具體展示轉(zhuǎn)型期中國(guó)城市居民消費(fèi)觀念變遷的過程及特點(diǎn)。

（1）吃：吃飽到吃好，主要計(jì)劃消費(fèi)到從屬隨意消費(fèi)

人們對(duì)于食品消費(fèi)態(tài)度的變化表現(xiàn)出明顯的三個(gè)階段：第一階段為1978～1980年初，這一階段，“吃”對(duì)人們而言是生活的基本必需品，“糧票”、“肉票”等的人均定量分配，造成食物緊張，“吃飽”是人們的最大滿足。第二階段為80年代初-90年代初，這一階段，人們對(duì)于吃的需求不再僅限于吃飽，人們開始要求菜色豐富，葷素搭配，對(duì)于食品的消費(fèi)不再是捉襟見肘。第三階段為90年代初至2016年，這一階段，人們對(duì)于“吃”的要求，不僅是飯菜味道好，還要求菜品的色、香、味俱全，越來越多的人們開始選擇進(jìn)入餐廳就餐，講求“吃”的放松和享受，“吃”成了味覺的享受，視覺的盛宴，精神的愉悅。

從上述人們對(duì)于“吃”態(tài)度的改變可以看出，人們觀念改變的過程經(jīng)歷了從“吃飽”到“吃好”的轉(zhuǎn)變。

（2）穿：穿暖到穿品味，裁裁剪剪到時(shí)尚生活

人們對(duì)于服飾消費(fèi)觀念的變遷軌跡，有三個(gè)明顯的變化階段：第一階段為1978年～80年代初期，這一階段，人們對(duì)于“穿”的要求，同“吃”類似，憑定量供應(yīng)的“布票”購(gòu)買布匹，只要穿暖就是滿足。第二階段為80年代初期～80年代末，這一階段，人們對(duì)于穿的要求逐漸提高，對(duì)服裝款式、色彩等選擇的需求增大，服裝消費(fèi)增多。第三階段為90年代初～90年代末，這一階段，人們對(duì)于服飾的選擇，時(shí)尚、流行等概念逐漸成為人們?cè)谫?gòu)買衣服時(shí)的考量因素，享樂心理逐漸萌芽。第四階段為90年代末2016年，人們對(duì)于“穿”的需求飛速膨脹，人們購(gòu)買服裝，更多是新舊交替，或內(nèi)心欲望的需要，服裝一定程度上代表了人們個(gè)性、品味，甚至身份。

從人們對(duì)于“穿”態(tài)度的改變樣態(tài)可以看出，人們觀念的改變過程經(jīng)歷了從“穿暖”到“穿好”生活需求的轉(zhuǎn)變。

（3）用：簡(jiǎn)單實(shí)用到豐富多樣，可有可無到享樂生活

人們對(duì)于“用”消費(fèi)觀念的變遷軌跡，有三個(gè)明顯的變化階段：第一階段為1978～1980年中，在這一階段，人們的家庭用品十分簡(jiǎn)單，“用”的消費(fèi)對(duì)于人們來說，是節(jié)儉的，也是缺乏的。第二階段為80年代中～90年代末，這一階段，人們對(duì)于“用”的需求大大增加，電視、電扇等基礎(chǔ)家電，逐漸進(jìn)入人們的家庭。第三階段為90年代末至2016年，這一階段，市場(chǎng)上關(guān)于“用”的產(chǎn)品應(yīng)有盡有，家電用品成套進(jìn)駐人們的家中。

從劇中人們對(duì)于“用”消費(fèi)態(tài)度的改變樣態(tài)可以看出，人們觀念的改變經(jīng)歷了從“少”到“多”，從“忽視”到“享受”的轉(zhuǎn)變過程。

（4）住：分配房到商品房，遮風(fēng)避雨到品質(zhì)生活

人們對(duì)于住房消費(fèi)觀念的變遷軌跡，有三個(gè)明顯的變化階段：第一階段為1978至90年代初，在這一階段，“住房”對(duì)人們來說不是消費(fèi)品，人們大多居住在單位分配的集體宿舍或單位分配的住房中，“住”，對(duì)于人們只是生活不可缺少的必需品；第二階段為90年代～新世紀(jì)初，這一時(shí)期，人們對(duì)于“住”的需求逐漸增加，家居用品等用于提高生活質(zhì)量的消費(fèi)大大增加，“商品房”開始出現(xiàn)，人們逐漸追求“住”的享受與舒適；第三階段為新世紀(jì)初至2016年，這一階段，人們生活品質(zhì)提高，享樂心理愈發(fā)成熟，高檔家具、各具特色的家居裝修，奢侈享受型消費(fèi)越發(fā)濃重。

從人們對(duì)于“住”態(tài)度的改變可以看出，人們觀念改變的過程經(jīng)歷了從“遮風(fēng)避雨”到“品質(zhì)生活”概念的本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

（5）行：只求到達(dá)到享受路程，代步方式到炫耀工具

人們對(duì)于“行”消費(fèi)觀念的變遷軌跡，有三個(gè)明顯的變化階段：第一階段為1978～1980年末，在這一階段，“行”雖作為人們遠(yuǎn)距離外出的必需消費(fèi)，但花費(fèi)相對(duì)較少。自行車或公交汽車是人們外出的主要選擇，人們對(duì)“行”要求的重點(diǎn)在于“省時(shí)”“省錢”“到達(dá)”；第二階段為80年代末～90年代末，這一時(shí)期，人民對(duì)于“行”的需求不再僅限于“到達(dá)”的結(jié)果，對(duì)于過程“舒適”的享受性需求也逐漸顯露出來，對(duì)汽車的需求開始形成；第三階段為90年代末至2016年，這一階段，享受型汽車消費(fèi)成為市場(chǎng)主流，同時(shí)，超出產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，將汽車的象征價(jià)值作為人們身份體現(xiàn)的奢侈炫耀消費(fèi)現(xiàn)象日益明顯。

從人們對(duì)于“行”的態(tài)度的改變樣態(tài)就可以看出，人們觀念改變的過程經(jīng)歷了從“只求到達(dá)”到“享受路程”需求本質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

（6）精神生活：?jiǎn)我粎T乏到豐富多彩，可有可無到必不可少

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)形態(tài)的變化，除了表現(xiàn)在“衣食用住行”之外，對(duì)于休閑、旅行及教育三類也表現(xiàn)出了明顯的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變特征，人們“旅行、教育、休閑”三類的消費(fèi)觀念變化軌跡，有四個(gè)明顯的變化階段：

第一階段為1978～1980年中后期（約1986年），人們?cè)谶@一階段的消費(fèi)需求主要集中于物質(zhì)生活方面，精神生活較為匱乏；第二階段為80年代中后期～90年代中期（約1996年），這一階段，人們的物質(zhì)生活相對(duì)寬裕，休閑的方式逐漸豐富，享樂思想開始擴(kuò)散，人們的精神生活逐漸充實(shí)；第三階段為90年代中期～2004年，這一階段，物質(zhì)生活滿足，精神生活豐富，人們?cè)谧非笙順返耐瑫r(shí)，對(duì)于教育的追求也愈發(fā)重視；第四階段為2005～2016年，進(jìn)入這一階段，人們物質(zhì)生活與精神享樂都較為充實(shí)，在享受生活的同時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更加重視。

從人們對(duì)于“精神生活”的態(tài)度改變就可以看出，人們觀念改變的過程經(jīng)歷了從“可有可無”到“必不可少”的巨大轉(zhuǎn)變過程。

四、研究結(jié)論與局限

1.研究結(jié)論

筆者通過以影視劇中道具為研究視角，以深度訪問為佐證，深入我國(guó)居民消費(fèi)觀念的變遷樣態(tài)，研究發(fā)現(xiàn)，電視劇中場(chǎng)景道具變化與我國(guó)居民消費(fèi)觀念的主流變遷軌跡大致相同，呈現(xiàn)出我國(guó)城市居民消費(fèi)觀念明顯的階段性變遷特點(diǎn)。結(jié)合以上討論，我國(guó)城市居民消費(fèi)觀念的變遷軌跡可大致分為五個(gè)階段：第一階段：傳統(tǒng)生存型消費(fèi)（1978～1980年初）；第二階段：生存型消費(fèi)——溫飽大眾型消費(fèi)（80年代初～80年代末）；第三階段：溫飽大眾型消費(fèi)——個(gè)性享樂型消費(fèi)（80年代末～90年代末）；第四階段：個(gè)性享樂型消費(fèi)——發(fā)展型消費(fèi)（2000～2005年）；第五階段：多元化發(fā)展消費(fèi)（2006～2016年）。

此外，我國(guó)居民在微觀消費(fèi)（吃穿住用行）各部分表現(xiàn)出的消費(fèi)觀念的變遷軌跡并不是整齊劃一的，而是呈現(xiàn)出了各階段差異性疊加的變遷特點(diǎn)。吃、穿作為人們生存的基本必要消費(fèi)品，由于人們對(duì)其需求的迫切性最強(qiáng)，因而其觀念的改變是最快且最優(yōu)的。人們微觀消費(fèi)需求的改變，是從人們的基本生存需要開始，逐步擴(kuò)展到物質(zhì)需求乃至精神需求，由最初的吃飽穿暖，逐漸過渡到吃好穿好。在人們基本消費(fèi)需求得以滿足的基礎(chǔ)之上，住用行方面的物質(zhì)消費(fèi)需求逐漸提高，此后隨著人民生活大環(huán)境的逐步改善，人們的物質(zhì)消費(fèi)需求愈發(fā)滿足，精神消費(fèi)需求逐漸突出。人們消費(fèi)觀念的改變，就是在人們消費(fèi)需求逐步提升的過程中，逐漸發(fā)生改變的，因而人們微觀消費(fèi)各方面的消費(fèi)觀念改變并不是整體變化的，而是呈現(xiàn)出了差異化疊加變遷的特點(diǎn)。

最后，作為探索性研究，本研究證實(shí)了影視劇作品不僅是研究城市居民消費(fèi)觀念變遷的可行鏡像，還發(fā)現(xiàn)，電視劇通過影響人們吃穿用住行的微觀消費(fèi)行為，對(duì)人們宏觀消費(fèi)觀念的整體變遷也具有一定的引導(dǎo)作用。對(duì)人們來說，電視劇不僅是人們休閑娛樂的一種方式，它更是人們生活消費(fèi)的指引與向?qū)В侨藗兩钕M(fèi)的“參照物”和社會(huì)流行時(shí)尚的“風(fēng)向標(biāo)”。

2.研究不足與展望

本次研究是通過分析電視劇對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的鏡像表現(xiàn)，來研究改革開放以來中國(guó)城市居民消費(fèi)觀念變遷的一項(xiàng)探索性研究，電視劇作為本次研究中最重要的研究對(duì)象，其反映內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確是影響本次研究的關(guān)鍵所在，而受我國(guó)電視劇制播檢查制度、電視劇圖畫質(zhì)量以及電視劇場(chǎng)景道具鏡頭展示畫面的影響，電視劇中未能反映出的社會(huì)現(xiàn)象及生活狀態(tài)部分，可能會(huì)對(duì)本研究的結(jié)論所得造成影響，但這是每個(gè)研究載體都無法避免的共同弊端，筆者在本次研究的過程中，通過深度訪談部分的研究佐證，所得結(jié)論已經(jīng)在盡可能的避免此種誤差的產(chǎn)生了。如果通過本次研究，只希望能拋磚引玉的讓更多學(xué)者有所啟發(fā)，做出更為深入的研究，那將是本次研究更大的價(jià)值所在。

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[責(zé)任編輯：傳馨]