我國商貿流通業品牌建設影響因素及模式研究

梁麗君

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：近年來，隨著我國經濟逐漸由傳統的投資驅動向消費拉動轉變，商貿流通業在市場經濟中的地位日益凸顯，為現代經濟發展注入了源源不斷的生機與活力。作為商貿流通業發展的重要趨勢，品牌化不僅是商貿流通業走向國際化的重要衡量標準，同時也是現代經濟可持續發展的必然要求。本研究將著重對當前我國商貿流通業品牌建設現狀進行深入分析，并采用結構方程建模探究了商貿流通業品牌建設的主要影響因素，提出了商貿流通業品牌建設的模式，以期為我國商貿流通業品牌建設提供有效參考。

關鍵詞：商貿流通業 品牌建設 影響因素 模式

作為區域凝聚力及擴散力的重要標志，品牌建設能夠為區域經濟發展注入強大的動力。從世界經濟發展情況看，品牌建設已經成為提升各大產業發展的主要驅動力。作為我國國民經濟的先導產業，商貿流通業的品牌建設問題引起了社會各界的高度關注。近年來，國家及政府部門對商貿流通業品牌建設給予了必要的政策與資金支持，這對于商貿流通業品牌建設有著重要的推動作用（陳文剛，2016）。在進行商貿流通品牌建設中不可忽略其影響因素，因此，對我國商貿流通業品牌建設影響因素及模式研究有著重要的實踐意義與應用價值。

我國商貿流通業品牌建設現狀

市場經濟體制下，我國的商貿流通業取得了卓有成效的發展成就，為經濟發展注入了源源不斷的生機與活力，商品流通規模進一步擴大，截至2015年底，社會商品零售總額已經達到296832億元，商貿流通業結構形態由單一模式向多元化方向發展，呈現出良好的發展態勢（Li P等，2016）。近年來，我國商品市場現代化水平得到了極大的提升，商貿流通業的地位得到了極大的鞏固，在國民經濟中的地位日益凸顯。當前，社會各界對商貿流通業的發展給予了高度重視，強調商貿流通業品牌的建設，這不僅是商貿流通業發展的要求，也是當前社會經濟發展的重要途徑。目前，我國商貿流通業主要以連鎖經營為主，大多為加盟連鎖形式，只有在區域內形成強勢的品牌優勢，才能夠在社會競爭中處于不敗之地（王娟，2016）。以全球知名的零售連鎖企業7—11便利店為例，經過多年的發展，其積累了眾多品牌資產，吸引了大批加盟商，獲得了可觀的經濟效益。商貿流通業品牌建設情況可以通過商貿流通業商標的國內申請、注冊量以及國外申請等反映出來，我國2005-2015年商貿流通業品牌商標注冊情況，如表1所示。

我國商貿流通業品牌建設的影響因素

作為我國國民經濟的先導性、基礎性產業，商貿流通業不僅能夠引導社會生產，而且能夠刺激消費，帶動區域經濟發展。商貿流通不僅僅是消費者的委托采購人、生產者的代理人，更是提供服務者，這三個不同的角色相互作用，對商貿流通企業品牌資產形成、增值產生了重要的影響（劉宗連、羅雄，2016）。本文結合以往學者的研究經驗，對國內外商貿流通品牌建設相關文獻進行梳理，共總結出7項影響商貿流通品牌建設的因素，其在品牌資產分析中的作用，如圖1所示。

品牌定位。所謂品牌定位，主要指的是在全面了解企業資源及競爭優勢基礎上所實施的品牌個性差異戰略（楊丹，2016）。科學、精準的品牌定位直接關系著企業的成功與否（黃炯華等，2015）。具體到我國商貿流通企業，其品牌定位點主要集中在商品、服務、價格、便利性以及環境等方面，企業在發展過程中可以針對各種定位點進行有機組合，明確自身定位，使消費者能夠對企業品牌做出有效識別。

品牌識別。品牌識別主要涉及到產品、包裝、廣告以及標識等品牌要素，其能夠幫助消費者建立區別于其他產品或競爭者的品牌聯想，品牌聯想從某種程度上暗含對消費者的承諾。品牌創建的一切工作都離不開品牌識別的指導。

品牌文化。品牌文化很大程度上來源于企業文化。通常，企業進行明確的品牌定位后，往往會對品牌賦予深刻、豐富的文化內涵，并通過多種內外部傳播手段，建立起屬于自己的品牌形象。有學者認為，品牌文化一方面能夠提升企業整體服務品牌形象，另一方面有利于實現企業員工管理（吳玉萍，2016）。在企業品牌文化的熏陶與感染下，企業員工能夠產生認同感與歸屬感，提升責任意識與服務意識，對于企業服務質量穩定提升有著重要的意義。

品牌溝通。在品牌定位基礎上所建立的品牌文化、品牌形象以及品牌識別系統等都有賴于品牌溝通。一般情況下，品牌的外部溝通能夠幫助外部利益相關者建立對企業品牌的期望，而內部溝通則是實現該期望的必要條件。有學者認為服務企業要主動采取品牌溝通，提升消費者的體驗，進而體現服務品牌價值。部分學者強調服務企業在進行品牌溝通過程中，不僅要注重內部員工品牌溝通，而且要關注外部消費者對品牌溝通的參與作用，改善企業服務效果。

品牌形象。品牌形象能夠從某種程度上反映出社會公眾的個性特征，體現出社會公眾對企業品牌的認知。品牌形象的指標主要包括品牌知名度、品牌美譽度。有學者認為品牌形象會在一定程度上影響到服務品牌的建立（張白鴿，2016）。具體到商貿流通企業，若企業品牌具有良好的形象，那么則能夠以誠實守信為企業提供擔保，降低供應商信息搜尋成本，能夠對優秀供應商產生較大的吸引力，便于實現長期交易。供應商與商貿流通企業良好的伙伴關系，能夠在一定程度上提升企業核心競爭力。

品牌關系。經過品牌溝通，企業與供應商、消費者各利益相關者之間，包括企業員工之間能夠形成良好的品牌關系。需要注意的是在進行品牌創建與管理過程中，要加強對各類關系的建立與維護。一方面要與顧客建立良好的關系，培養顧客的品牌忠誠度；另一方面要加強與供應商的聯系，建立良好的渠道關系。

品牌接觸點。一般情況下，企業的內外部相關人員與企業的每一次接觸都會產生多個接觸點。消費者、企業員工以及供應商等能夠通過接觸點得到良好的實踐體驗，并最大程度達到體驗與期望的一致性，這能夠促進企業品牌資產增值。

商貿流通業品牌建設影響因素模型構建

（一）研究假設

本研究構建了商貿流通品牌建設影響因素模型，共包含8個結構變量，并假定商貿流通品牌建設各影響因素與品牌資產呈正相關關系，且品牌文化與品牌形象為正相關、品牌溝通與品牌關系呈正相關。

（二）研究變量度量

商貿流通品牌建設影響因素的8個結構變量無法進行直接測量，需要將其轉換為實際度量變量，具體見表2所示。

實證分析

（一）數據收集與樣本特征

筆者將表2中的相關問題整理成為一份調查問卷，采用李克特計分方式，分值越高，表示越認同。發放問卷320份，回收有效問卷312份，回收率達到97.5%。通過對受訪者特征的分析，可以發現商貿流通業消費者多集中在中青年群體，且以女性為主，收入水平大多為中等收入。

（二）數據質量分析

描述性統計分析（鑒于文章篇幅，論證過程略，下同）。此次研究采用SPSS18.0統計學軟件進行描述性統計分析，結果顯示，各個指標最小值大多為3，最大值多為6、7，反映出受訪者問卷回答的差異性。品牌定位問項的平均值最低，為3.74；品牌接觸點問項平均分值為5.42，說明消費者比較關注流通企業與消費者之間的關系。變量標準差位于0.635-1.983之間，標準差最小為A15，最大為A3，這能夠反映出受訪者對流通企業非核心服務態度比較一致，而在流通企業品牌定位方面則比較分散。

信度與效度分析。問卷的信度與效度直接影響著數據及測評結果的科學性，因此，需要對該問卷的信度與效度可靠性進行檢驗。對各個因變量、自變量的度量指標進行Alpha模式信度分析，得到a系數為0.894，能夠反映出該問卷具有較高的信度。另外對量表結構效度給予因子分析檢驗，得到KMO值為0.929，說明適合因子分析。

（三）假設檢驗

此次研究中的結構方程模型具有較高的擬合度，可采用變量標準化路徑對變量關系大小進行判斷，并驗證研究假設是否成立。通過假設檢驗結果分析可以發現，品牌資產最容易受品牌定位的影響（0.74），這說明商貿流通企業在進行品牌建設過程中要進行精準、客觀的品牌定位。對品牌資產影響第二重要因素為品牌關系（0.67），在品牌建設中，商貿流通企業要對企業員工關系、供應商以及消費者等關系給予高度關注。另外，要加強品牌接觸點管理，認真處理好企業與核心商品或服務、非核心商品等各種接觸點的關系，確保企業利益相關者能夠達到與品牌期望的一致（徐中本，2016）。

商貿流通業品牌建設的模式

基于研究結果得出，商貿流通業在進行品牌建設過程中要根據行業分類的不同，給予相應的品牌建設模式。

（一）工商聯動模式

對于商貿流通企業來說，其通過工商聯動模式加強品牌建設具有一定的可行性。一般情況下，批發業、零售業等商貿流通業在進行品牌建設過程中主要從商品的價格、品質以及消費便利性等方面入手（武鳳平等，2014），在品牌關系處理方面強調企業與消費者及供應商的關系。與此同時，關注核心商品品牌接觸點的管理，在品牌溝通方面主要是通過口碑宣傳，與消費者建立良性溝通。在現代市場經濟環境下，發展工商聯動模式，使供應商制造業、商品流通企業廣泛參與到品牌建設中，能夠在一定程度上滿足消費者的多樣化需求。因此，商品流通企業要注重與制造企業的合作、交流，通過聯動機制，實現合作共贏。

（二）內外聯動模式

筆者認為，諸如典當業、拍賣業等直接服務于商品流通的企業可采用內外聯動模式，此類行業提供的是專業化的服務，其在品牌建設過程中應從服務、溝通入手，在品牌關系方面更加關注消費者、員工關系，在品牌接觸點管理中主要強調核心服務的加強，且主要通過廣告及員工等進行品牌溝通（孔慶新，2016）。商貿流通企業要想提升其競爭力，就必須關注核心服務。由于大多數消費者在此類企業中為一次性消費，因此要注重消費者感受與品牌承諾的一致性，為消費者提供專業化服務。

（三）新舊聯動模式

新舊聯動模式適用于餐飲業、住宿業等間接服務行業，此類行業所提供的服務不僅與商品流通有著間接聯系，而且也是消費者日常的消費場所。該類流通企業在品牌建設過程中要注重品牌定位，從價格與環境入手，注重與消費者之間的聯系（Peric A等，2014），滿足消費者的多樣化需求，盡可能保證所提供的服務能夠與消費者的品牌期望相一致。隨著現代商貿流通業內外部環境的變化以及消費者需求的多元化發展，此類流通企業要在保證傳統特色的基礎上，開發新產品，迎合大眾需求。

結論

綜上所述，市場經濟背景下，我國商貿流通企業已經成為國民經濟增長的不竭動力。為提升商貿流通業在社會經濟發展中的地位，必須加強商貿流通業品牌建設，結合當前商貿流通業發展實際，把握影響商貿流通業品牌建設的主要因素，針對不同的企業，采取相應的商貿流通品牌建設模式，以達到更好地服務社會經濟發展的目的。