三只松鼠公司O2O運營模式現狀及問題分析

陳品超

摘 要 “三只松鼠”品牌的成功讓絕大多數的電商人意識到，在現代的生活之中，電子商務已經逐漸的進入到了人們的視線當中，無論是大媽還是正在上初中的孩子們，都是能夠通過網絡的便利接觸到電商這一個板塊的，那么如何更加有效的吸引用戶產生有效的消費措施，是現在的電子商務要考慮的一個大問題，對此，本文借“三只松鼠”的成功案例進行分析，找出其成功的關鍵點所在，并且對于其銷售模式進行研究。

關鍵詞 三只松鼠 運營 現狀 問題

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

1三只松鼠公司運營模式問題及分析

1.1“三只松鼠”的產品都是OEM（代加工）

2012年創辦至今不到四年，三只松鼠憑借代工模式、自建的品牌質量管控體系以及獨特的互聯網思維，去年實現年銷售額20億元以上。對三只松鼠此次爆發的食品完全危機，中投顧問食品行業研究員梁銘宣對本報記者表示：“三只松鼠在不到四年內做到了數十億銷售額，無疑是國內發展最快的堅果品牌，此次三只松鼠被檢測出瓜子甜蜜素超標如果屬實，那么可能的原因就是由于發展太快而管理不能及時跟進。此外，三只松鼠還推出松鼠小賤、松鼠小美子品牌，進入茶葉和花茶領域，不排除因為多元化發展而分散企業精力，導致管理出現漏洞。

一位堅果炒貨行業從業人士坦言：“三只松鼠的產品都是OEM（代工）的，品質保障以駐廠或批次抽檢也不能達到100%控制，三只松鼠本身應該不會刻意違規，OEM廠商是否嚴格遵守三只松鼠的產品標準的確值得其重視。”梁銘宣也表示，食品代工能讓企業在短時間內規模迅速擴大，但這種貼牌生產的模式中，企業對產品質量的把控力較弱，安全隱患較高。對此，章燎原表示：“企業快和慢并不代表我們存在問題，我們雖然發展了很多品類，但每一步都做了充分的準備，特別在食品安全上，三只松鼠做了很大的努力，質量管理采用的是建立圍繞食品安全、品質的全段數據鏈平臺和職能化管理平臺方式進行的，通過對質量數據進行收集分析并建立倒逼改善體系，為消費者提供優質的產品，做好主人、物流、工廠、松鼠伙伴的連接。”

1.2買家開通支付功能數量少

在網絡購物的過程之中，網絡支付方式的選擇是用戶比較謹慎的一個方面，隨便互聯網的發展，越來越多的網絡騙局層出不窮，這引起了很多的用戶的重視，導致越來越多的用戶對于網絡支付方式產生了懷疑，更多對于網絡支付不太清楚的用戶更愿意去選取不采用這種方式來進行商品的購買，所以說在對于電商模式開創的同時，支付的安全功能是所有的電商必須要保障的一個問題，首先要保障到用戶在使用支付的過程之中需要一系列的安全手段，比如說手機的短信驗證，和郵箱的驗證碼驗證等功能，都是能夠提高用戶在支付過程之中的安全性的，在這方面，三只松鼠沒有做到非常的完美，在支付的過程之中經常難以讓用戶產生安全感，這樣讓網絡之中的部分用戶產生了流失。

1.3產品特性

首先，同質化嚴重，品牌溢價能力差。堅果炒貨行業的產品嚴重同質化，其中高端產品與低端產品的價格差異較小，即使高端產品很多也是依靠包裝和品牌力硬性拉高價格，價格差異也較小，只是廠家不同，對于消費者來說沒有什么差別。因此堅果炒貨行業的產品的溢價能力較差，消費者普遍認可度不高。

其次，由于線下消費者水平的參差不齊，炒貨堅果的銷量受到嚴重的影響。

再次，由于炒貨堅果行業的產品周期性強，銷售淡旺季可謂十分明顯。堅果炒貨企業產品種類繁多，涉及廣泛，瓜子類、堅果類、核桃類、肉類、豆類、禮品類等往往都是動輒幾十上百個SKU。單舉一個葵花籽為例，“恰恰”的SKU要 40多個，如此眾多的產品線、眾多的品類、品項缺乏詳細科學的規劃，造成產品生命力不強、生命周期短暫。很多產品更是曇花一現，剛上市就消失了。

最后，就炒貨堅果銷售方式而言，目前炒貨堅果的線下銷售方式比較單一。

2三只松鼠公司運營問題解決的方式

通過了解，目前三只松鼠主要采用的是一種體驗營銷的模式，體驗營銷的提出為企業提供了一種全新的營銷視角和操作模式，體驗營銷以顧客體驗為核心，認為顧客購買的不只是產品和服務，更重要的是一種心理體驗過程[13]。其實質在于促進顧客和企業之間建立一種良性的互動關系，要求企業始終把與顧客進行直接的、一對一的交流和服務擺在核心位置。作為電商來講，顧客看不到產品實物是一大劣勢，為了抵消顧客的疑慮，周到細致的服務已成為電商企業必備的生存技能，采用這種方式，有效的彌補了支付方式的缺失給用戶帶來的安全感漏洞，這種方式的實際性也讓更多的用戶能夠更好的接受電商這方面的產品，更好的體會到電商給現代用戶帶來的便利性。

其次這種營銷方式也給傳統的電商思維方式帶來了改觀，通過了解我們發現到，三只松鼠只要通過以下幾點改善了傳統的電商銷售思維模式：

關聯營銷是感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷的綜合運用。關聯營銷超越了私人感情、人格、個性，其訴求是為自我改進的個人渴望，希望別人對自己產生好感，通過讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好。

“三只松鼠”使用這樣子的一些營銷方式贏來了豐厚的回報。“三只松鼠”的二次購買率很高，平均每 100 個顧客里，就有 30 個回頭客，其中有 28% 的顧客會把美好的購物體驗分享給他人。

參考文獻

[1] 彭惠，吳利.O2O電子商務：動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2014（06）.

[2] 張永安，李帥.基于價值系統的O2O戰略布局結構分析——以三大互聯網企業為例[J].管理現代化，2014（06）.