區域廣播的旅游融合產業形態

童云

【摘要】廣播的產業融合是當下研究的重中之重。地方電臺開辦旅游頻率、旅游節目，與當地政府、企業、社會團體、聽友網民互動合作，發揮地域旅游資源優勢，打通行業壁壘，建立地方廣播聯盟，疊加品牌效應，探索廣播改革之路。本文通過田野調查、訪談和案例分析，以安徽交通廣播“媚力旅游工作室”，合肥電臺新聞綜合廣播“飛越城市”節目作為觀察對象，分析區域廣播與旅游產業融合的三種新形態，即“廣播+旅游”的區域融合形態、行業融合形態和媒體融合形態，以期為地方電臺提供借鑒。

【關鍵詞】旅游廣播 廣播融合 產業形態 整合 轉型 創新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

融合產業是網絡環境下數字媒體發展的趨勢。傳統經濟形態中，產業鏈是產業縱向一體化組織形式，集群是產業聚集的空間組織形式。網絡時代，廣播經營突破廣告創收單一途徑，跨媒介、跨行業、跨地域合作，縱向拓展上下游產業鏈，橫向打通區域和行業間壁壘，創新融合產業形態，成為廣播改革的路徑。融合是產業相互滲透的組織形式，區域廣播可借助獨特的資源優勢，與旅游產業嫁接，打造“廣播+旅游”的融合產業形態。

目前旅游產業面臨結構升級，利用新技術、新媒介、新創意，在整合資源、傳播平臺、業務與市場等方面尋求融合契機，以實現行業價值最大化。旅游產品和服務將由過去面向模糊大眾的同質化競爭，轉型為針對用戶個體需求提供定制服務。區域廣播指在一定的省、自治區、直轄市或市縣播出，接受地方管理的廣播電臺。區域廣播旅游用戶資源豐富，與受眾互動良好，行業合作緊密，“廣播+旅游”是繼“廣播+交通”模式之后，電臺與行業融合的典型案例，在實踐中不斷探索，積累了難能可貴的經驗。

一、“廣播+旅游”的區域融合形態

廣播受技術條件、管理機制、語言習慣等綜合因素影響，發射范圍在特定區域內。一方面，區域廣播了解地方情況，熟悉風土人情，在當地具有很強的影響力；另一方面，劣勢也很明顯，難以走出以本地聽眾為主體對象的圈子，難以把本地旅游資源推廣出去。電臺地域之間合作，有助于打破地域條塊分割的藩籬，實現強強聯合，互通有無，資源互補。

2005年起全國29個省、自治區、直轄市81家電臺共同組建了“中國城市廣播聯盟”。合肥電臺新聞綜合廣播作為加盟電臺，與其他城市電臺開辦“飛越城市”旅游節目，每周六上午10：00播出，通過主持人連線、采訪嘉賓，推介各地旅游景點和特色活動，挖掘城市文化內涵，在內容、活動、營銷等領域合作。城市電臺聯盟每年組織會議，考察路線，開發旅游資源。

安徽自然景觀秀美，名勝古跡繁多，北有老莊故里，南有徽派古居，淮河文化、廬州文化、皖江文化、徽州文化廣博深邃，影響深遠，是中國古老文明的重要發祥地。為推廣安徽旅游景點，以“廣播+旅游”帶動地方電臺經營，2013年安徽交通廣播成立“媚力旅游工作室”（以下簡稱“旅游工作室”），以主持人趙媚的名字命名，試點制播分離，形成責、權、利相對獨立的創作團隊，可以承辦節目、組織活動，弘揚安徽地方文化。“旅游工作室”協調省內市、縣景點，組織自駕游、祈福游、高鐵游、地方特色游等，每年超額完成創收指標。團隊人數雖然不多，但策劃、組織、執行能力很強，不斷推出跨地區、跨國界的新產品和新服務。2013年中國國際廣播電臺環球資訊廣播《邊走邊看》節目聯手“旅游工作室”，推出“‘徽常邊走邊看”，分享“不為人知又不得不去的”安徽旅行目的地。雙方攜手開啟“自駕錫蘭”和“自駕歐洲”活動。環球資訊廣播為安徽聽眾提供世界各地旅游資源，安徽交通廣播為環球資訊廣播提供地方旅行服務，招募粉絲，自駕歐洲。

“廣播+旅游”區域融合的作用體現在：

疊加廣播區域資源優勢。從影響力來看，中國國際廣播電臺與安徽交通廣播通過疊加品牌，擴大知名度和影響力，形成廣播的合力，突破各自局限，取長補短，合作共贏。合肥電臺“飛越城市”把本地旅游景點與文化介紹給其他城市電臺聽眾，直播連線、訪談嘉賓，讓合肥聽眾也了解、參與其他電臺的旅游節目，全國各地大好河山、人文古跡都在廣播中聚集和呈現。地方電臺不再單打獨斗，“飛越城市”成為全國性節目，提升了區域廣播旅游節目的品牌價值。

優化旅游產品和服務。2012年安徽交通廣播的自駕團從俄羅斯圣彼得堡出發，至德國柏林，再南行到意大利羅馬，共計26天，廣播游客在德國呂德斯海姆小鎮品酒，去萊茵河畔漫步，拜會13世紀古城堡，整個旅行充滿溫馨與美妙，沒有搶購和匆匆的時間表，將安徽旅游市場上稀缺的優質跨境游奉獻給聽眾，讓聽眾徜徉在世界文明中獲得審美體驗。從推薦、定制、采購、對接、溝通、開說明會……到出行結束，“旅游工作室”承擔全程的策劃、設計、組織、協調、執行和管理工作。

差異化旅游定制。一是區域差異，不同地區有不同的旅游資源，如東部經濟相對發達省市成熟的都市生態圈、西部偏遠山區保護完整的原始自然風貌，對游客都有吸引力。二是人群差異，設計精細的、個性化的產品和服務，面向有一定經濟基礎的小眾化群體，與大眾化產品形成差異。比如安徽交通廣播“旅游工作室”2015年、2016年為老年人定制的“陪著爸媽游臺灣”，由主持人領隊，陪同聽眾的父母們一路欣賞臺灣美景，品嘗臺灣美食，那些沒時間陪爸媽的聽友特別感謝電臺主持人幫助自己盡責、圓夢，親情濃郁，溫暖舒心，獲得好評。

二、“廣播+旅游”的行業融合形態

自媒體時代人人都有“麥克風”，傳播不再由大眾媒體壟斷，各個行業開始自我傳播，有的企業成立自己的傳播部門。旅游業通過手機微信、微博、QQ、網站形成強大的傳播矩陣，“旅游+媒體”成為經營推廣的常態。但并非所有企業都熟悉傳播領域，面對網絡中泥沙俱下的海量信息，用戶往往束手無策。廣播需要與各行業合作，旅游行業也需要與專業媒體合作，吸引資金加盟，行業之間互通互融，共建平臺。

政府搭臺，廣播唱戲。行政管理部門、旅游企業、廣播電臺，以及民間群體和個人以不同的主體身份參與，協同創新，把地域旅游做大做強。例如安徽肥東縣素有“吳楚要沖、包公故里”的盛名，文化底蘊深厚。肥東縣政府與安徽交通廣播密切合作，積極挖掘自然人文資源，推進旅游重點項目建設。肥東縣改組旅游行政管理部門，建立肥東旅游項目庫、旅游協會和專家團隊，推出一日游線路，打造出“愛情隧道”“吳家花園”等一批火爆景點。2016年肥東縣接待旅游人數428萬人次，旅游收入達3.6億元，分別比上年增長34%和33%。為進一步弘揚包公文化，肥東縣擬于2017年5月份舉辦“首屆包公故里文化旅游節”，弘揚包公精神，展示肥東縣整體形象，推動全域旅游向縱深發展。

聚合企業，共享平臺。廣播的優勢是權威性強、可信度高、社會資源豐富、組織力強。廣播是天生的平臺型媒體，可發揮產業部門聚合作用，比如汽車、體育、娛樂、餐飲、美容等相關行業通過旅游平臺尋找機遇，互惠共贏。合福鐵路被譽為“顏值最高鐵線”，沿線巢湖、黃山、武夷山、婺源、三清山等地山清水秀，風景如畫。2016年初，安徽交通廣播“旅游工作室”主持人趙媚帶領團隊在九華山策劃了“美麗安徽行”——皖南國際文化旅游示范區旅游峰會暨互聯網時代高鐵旅游圈微營銷論壇，來自北京、上海、廈門、廣州等城市，京福、寧安高鐵沿線城市，長三角、珠三角、閩東南地區的近500家旅行商、業界專家和國內各大旅游電商、主流媒體代表參加，圍繞“資源、渠道、服務、營銷”主題，共商“企業、政府、媒體”三位一體合作營銷模式，促進安徽旅游企業聚合，為行業平臺注入新的內涵。

引領行業，共創文明。旅游領域多年來遭受“零團費”、欺客宰客等不良現象的詬病，安徽交通廣播帶動“品質旅游”潮流，轉變聽眾一味求低價的消費觀，避免跟其他企業惡性競爭，尊重市場規律，以合理的價格提供優質服務，引導本地聽眾“文明走出去”，向社會示范一種文明的旅游生活方式，以理想化的產品和服務，成為安徽旅游業的模板。

三、“廣播+旅游”的媒體融合形態

當新媒體不再“新”，傳統媒體仍在討論轉型時，廣播與其他媒體的融合早已成為常態。廣播以往總被人們認為是單純依靠聲音傳播的媒體，但是在數字媒體時代，廣播作為電子媒介的先天優勢愈發凸顯，與網絡、智能手機、車載和其他終端、智能設備的融合能力強、操作便捷靈活。

媒體融合。“旅游工作室”把內容制作、活動策劃與客戶需求結合起來，以項目為依托，與報紙、電視、網站和新媒體聯動，營造口碑，創造社會效益和經濟效益。主持人相當于項目管理人、制作人，通過報紙、電視、網站、微博、微信、QQ，以及360水滴直播等不同平臺，制作不同形態的信息，發布公告、組織活動、播出節目，與聽眾和用戶互動，實現跨媒體運營。

社群營銷。廣播與手機微信的某些功能相似，伴隨性強、可移動，是個性化媒體，聚合有類似經歷、志趣相投的用戶，動員群友參與、分享、互動。安徽交通廣播“旅游工作室”從聽眾中篩選忠誠度高且有共同特征的粉絲，建立虛擬社群。如主持人為寵物愛好者專門設立微信群，舉辦“家有愛寵”活動，開展講座、攝影、聚餐，形成一個幾百人的微信群，用戶黏性高，成為社群營銷堅實的基礎。

四、區域廣播產業融合的瓶頸和趨勢

廣播與其他產業之間相互滲透、融合，產生新的組織形式和經營模式、新的內容和傳播形態。然而，融合并不總是理想化的，區域廣播在產業融合過程中，仍存在許多局限和不足，主要體現在以下方面。

傳統廣告模式仍是主要創收來源，區域廣播由于受到行政化管理方式制約，利益分配僅限于廣告互換或收益分成。

頻率之間的合作多停留在內容交換方面，在跨地域的活動項目策劃與組織上較為薄弱。目前各地電臺提供的旅游產品僅適用于當地具體情況，因時因地因人制宜，非標準化問題是瓶頸，提供的服務質量參差不齊。

區域廣播旅游節目的微信公眾號、微店、微信群各自獨立，分而治之，沒有形成合力。

人才匱乏。一些在旅游和廣播領域經驗豐富、運營成熟的人才流向新媒體和新興企業，造成本來就依賴于人的創新能力的此類經營遭遇人才斷層，新興力量需要較長時間培育。如何打破陳舊的人事管理機制，以更好的環境和待遇留住人才、吸引人才，不僅是廣播，也是所有傳統媒體需要重視的問題。

綜上所述，本文研究僅限于區域廣播旅游節目范疇，業態仍在初級探索中，“廣播+旅游”也只是融合產業的一個類型。除廣播外，紙媒、電視、網站也紛紛推出各種旅游項目，傳統媒體能否在“互聯網+”思維中找到真正屬于自己的出路，還有待實踐的檢驗。安徽交通廣播的嘗試為廣播電臺下一步發展提供了十分可貴的經驗，未來“廣播+”將在區域融合、行業融合和媒體融合方面不斷創新，以全新的姿態引領媒體轉型與變革。

參考文獻

1.周榮庭《運營數字媒體》，科學出版社，2012年3月。

2.HenryJenkins， Sam Ford， and Joshua Green. Spreadable Media： Creating Value and Meaning in a Networked Culture. New York University Press. 2013.

（本文編輯：林玉明）