公益廣告的社會性、人本性與真實性

鄧澤宇　王思元

【摘要】中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）對港澳節目中心廣州節目制作室制作的公益廣告《水臟了，該用什么洗？》獲得2016年亞廣聯獎公益廣告類推薦獎。評委評價：“（本節目）從孩子的角度對用水的場景進行提問、以對話為載體的形式富有創新性。”本文通過回顧、思考采訪制作過程，從公益廣告的社會性、人本性、真實性等方面論述了該作品的創作特點。

【關鍵詞】社會人本 真實 環保 水

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】C

公益廣告是社會公益事業中的重要組成部分，是以推廣有利于社會道德觀念、行為規范和思想意識為目的，為公益行動、公益事業提供服務的廣告傳播形式，是非商業性的廣告。公益廣告以它獨有的“社會性”“人本性”“真實性”等特點，寓情于形，把人文關懷包含在廣告所要表現的日常生活場景中，教化世人、警醒世人。

近年來，從全國到地方，從黨報、黨刊到行業、都市類媒體，不僅辟出相當的版面進行公益廣告宣傳，而且開展公益廣告語、公益廣告設計征集活動，集聚社會的智慧，讓公益廣告更加形象、生動，更富感染力和影響力，更為民眾所喜聞樂見，也更具傳播和教化效果。

公益廣告最先出現在20世紀40年代初的美國，發展到現今已頗為繁榮且成績顯著。1941年，著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young，1886～1973）曾預見性地指出，它被廣泛地“用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習，用于為國家利益的工作中”。①

生活中處處用水，公益廣告《水臟了，該用什么洗？》精煉地展示了三個生活用水的場景，包括：洗衣服、洗車、洗玩具，最后從孩子的角度向母親表明態度：“水臟了！”以稚嫩的童聲引起成年人對日常用水行為的反省，呼喚社會珍惜水資源，引人深思。回顧這次公益廣告的創作過程，“以人為本”的創作宗旨一直貫穿始終。

一、公益廣告的社會性

公益廣告具有強烈的社會屬性。“我是誰？我是中國共產黨，始終和你在一起。”這是2016年，中央電視臺為慶祝中國共產黨成立95周年而制作的公益廣告中的一句話。這則充滿正能量的廣告一經播出就迅速火爆整個網絡，被各大媒體爭相轉載，廣大網友也在朋友圈轉發并點贊。

潘澤宏教授在2001年出版的中國第一部系統研究公益廣告的專著——《公益廣告導論》中認為公益廣告是“面向社會廣大公眾，針對社會時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序。”②

作為弘揚社會風尚的重要載體，公益廣告越來越受重視。國家新聞出版廣電總局等6部門于2016年3月頒布實施《公益廣告促進和管理暫行辦法》，以立法形式保障公益廣告發展，公益廣告由此也進一步走向規范化、法制化軌道。在2016年全國廣電公益廣告論壇上，國家新聞出版廣電總局副局長田進指出，我們必須站在加強黨的新聞輿論工作的高度，做強做優公益廣告事業，充分發揮公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、傳播當代主流價值、弘揚優秀傳統文化、傳遞社會正能量、普及大眾科學知識等方面不可替代的作用。

公益廣告的制作應有針對性，比如確定重點選題，包括節日、紀念日等重要日期。同時，關注社會熱點，每一個時間節點用不同的公益廣告，用一個個小小的故事引起觀眾的共鳴，使公益廣告更加深入人心。

目前，環境問題成為全球急需解決的大問題，特別是水體的嚴重污染更是讓每個人感同身受。《水臟了，該用什么洗？》這個公益廣告其實是脫胎于一個十集的系列專題《我們的珠江》，采訪團隊圍繞珠江流域做了一年多的深入采訪，充分了解到水污染對社會造成的嚴重危害。因此，主創團隊決定創作一條公益廣告，并在2015年3月世界水日期間推出，呼吁社會關注水資源保護。

每年3月22日為“世界水日”。2015年“世界水日”的宣傳主題是“水與可持續發展”。我國特設3月22日～28日為“中國水周”，當時活動的宣傳主題為“節約水資源，保障水安全”。圍繞這個特殊的紀念日，結合社會熱點，該公益廣告播出后引起聽眾強烈的共鳴。

二、公益廣告的人本性

公益廣告要有人文關懷，人文關懷的核心是以人為本。任何公益廣告題材中，廣告的訴求對象都必須要做到“以人為本”，而水質的好壞是全人類都關注的重大環保問題，因此更要以平民化的創意和聲音、通俗易懂的廣告語言表達深刻含義。公益廣告的制作如果能在內容上做到貼近化，采取大眾喜聞樂見的表現形式，才能真正打動聽者的心。

怎樣才能做到貼近化？廣告文學派的代表、倡導廣告創意的先鋒威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911～1982）曾表示，公益廣告需要創意，為其賦予“精神與生命”。③首先，創意是廣告的靈魂，“水臟了，該用什么洗？”是這條公益廣告的創意中心，這句話從創意上來說更趨簡單化，更加生活化，以日常生活化的語言貼近了聽者對水資源保護的意識。同時，以反向的邏輯提問，牢牢抓住了聽眾的注意力。

其次，貼近化還要強調盡量采用人們熟悉的錄音素材。以水為主題的公益廣告在素材的選擇上更加大眾化，是人們日常生活中常見的內容。以普通的生活場景揭示出發人深省的環境問題。該廣告中的音效均為生活場景實際錄制，因此聲音真實、生動，以豐富的聲音場景展現了水資源被不斷消耗的現狀。廣告設置在同一個場景中，讓孩子從自己的視角向母親提出疑問，“水臟了！該用什么洗？”呼喚社會珍惜水資源，引人深思。

第三，公益廣告要把握住深刻的情感表達，抓住大眾的心。我國最早研究公益廣告的學者之一朱月昌提出公益廣告創意的思想性、倡導性、情感性與民族性原則。④公益廣告的創意或者訴求，需作用于受眾的情感，已成為一個公認的原則。

公益廣告的訴求手段很多，而在這些訴求手段中，親情集中體現了人本思想。因此，利用親情進行訴求的公益廣告最能打動人。有一則電視公益廣告曾給很多人帶來深深的感動：勞累了一天的母親在睡覺前給自己的孩子洗了腳，然后又端來一盆熱水為自己的母親暖腳。這些情景被年幼的兒子都看在眼里，于是他也給自己的媽媽端來一盆熱水，用稚嫩的童音叫自己的媽媽洗腳。看到這里，觀眾肯定會靜下心來想想：“自己是否曾經給過母親這樣的關懷？”

這則廣告之所以能被人們記住并深受感動，就在于它告訴人們一個淺顯的道理：其實父母是孩子最好的老師。父母做了什么，孩子并不知道其中的意義，但他們全看在眼里，并在相同的環境下模仿出來，所以一個明智的父母應該用行動來教育孩子，而不是一些空泛的道理。

《水臟了，該用什么洗？》這條公益廣告通過媽媽和孩子之間的交流，將主題融于濃郁的情感之中，更能夠緊緊地抓住聽眾的耳朵，打動人心，引發共鳴。它以孩子和母親的對話為表現形式，以兩人對水資源不同的觀察態度作為訴求點，委婉地展示了人們在日常用水時習慣忽視的細節，很自然地引起受眾的反思，從而提高了人們愛水、節水、護水的意識。

三、公益廣告的真實性

真實性是新聞的生命，也是公益廣告能夠打動人的核心。在2016年剛修訂的新廣告法第三、四條提到，廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，須符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。而且廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

《水臟了，該用什么洗？》總共有三個生活用水的場景，在鋪陳這幾個場景的過程中，如何讓公益廣告的主題更加打動人，關鍵就在于場景的合理性。該廣告前后一共制作了三個版本。

第一版的廣告結束語是水利部珠江水利委員會一名官員的直接呼吁。結束語的文稿如下：

【出錄音

大家好，我是水利部珠江水利委員會珠江流域水資源保護局的李學靈，一般來說，我們使用一噸水將產生0.7到0.8噸的污水，所以節約是最有效的保護手段。建設綠色珠江，請節約用水。

對于公益廣告來說，人文價值的體現十分重要，其擁有的人文特色正是廣告能夠打動和影響受眾的重要因素。第一版的結束語用官員的呼吁直接點明了節約用水的主題。然而這樣的結束語是一種口號式的結尾，缺少了親切感，在一定程度上削弱了廣告主題直抵人心的效果，不夠入耳入心。

因此，在第二個版本中，廣告結尾直接用孩子的發現以及成年男性的旁白做結尾，以“水臟了，該用什么洗？”的提問直擊人心。第二版本的文稿如下：

【出錄音

孩子：媽媽，衣服臟了。

媽媽：用水洗。

【音效：洗衣服的聲音

孩子：媽媽，車子臟了。

媽媽：用水洗。

【音效：洗車的聲音

孩子：媽媽，地板臟了。

媽媽：用水洗。

【音效：洗地拖地的聲音

孩子：媽媽，水臟了。

【音效：水滴聲、溪流聲

旁白：水臟了，該用什么洗？

【音效：音樂、水滴聲

這一版本比前一個版本生動多了，但還存在著兩個大問題。首先，媽媽的回答都是三個字“用水洗”，雖然直接點明了主題，讓聽者能夠迅速接收到創作者的信息，強化了對水資源的重視。但是這樣的設置卻忽略了整體的真實性，因為在日常生活中，媽媽和孩子的對話不會用這么生硬的口吻，“用水洗”三個字反而弱化了聽者在公益廣告中的代入感。于是，主創團隊對媽媽的回答做了重新的錄制，修改為更加生活化的回答。

其次，用水場景的設置做了重新的調整。原來的版本使用了一個媽媽拖地的生活場景。然而，對于孩子來說，家務事一般都不會在孩子關注的范圍內，孩子并不一定會關注到媽媽拖地這樣的動作。使用拖地的場景來引出孩子的觀察，不夠真實。因此，調整后的版本刪除了原來媽媽拖地的場景，改為了洗玩具。由于玩具是孩子日常生活中必不可少的一部分，因此在洗玩具的場景中孩子的參與感更強，場景更具真實感。

所以，我們又對第二個版本進行了改動，第三個版本就是您現在看到的最終送評亞廣聯的版本。這個版本相較之前的版本做了較大幅度的調整。除了前面說的兩點，還有一個背景音效的問題。撐起一個場景最主要的是背景音效，要想讓廣告聽起來有現場感，背景音效是必不可少的。在孩子玩耍的場景中，增加了孩子唱歌和踩水的音效；在媽媽洗玩具的場景中，增加了電視播放動畫片音樂的音效；在結尾的旁白結束后，用更加生動的滴水聲來完結。在增加了這些細節音效之后，整個公益廣告的真實性就立起來了。雖然這些音效的音量并不大，聽眾不會特意去捕捉，但無數個這樣的音效組合在一起就生動地還原出我們生活中的場景。

經過前后多次修改后，最終送評版本的公益廣告中的聲音真實、生動，以豐富的聲音場景展現了水資源被不斷消耗的現狀。孩子觀察水的視角獨特新穎，意味深長，男性旁白入耳入心，更加深了該公益廣告給成年人帶來的思考，借此引發聽眾節約用水的意識，實現人類的可持續發展。

四、創作公益廣告需要積累

創作公益廣告需要走出錄音間，走到生活中尋找豐富的采訪素材，通過采訪、思考、總結以及豐富的采訪積累才能提煉出公益廣告的內容和主旨。

在創作《水臟了，該用什么洗？》之前，主創人員已經沿珠江流域前后采訪一年多，采訪各方人士近百人，采訪素材達數百小時，并完成了十集的專題節目。可以說，這條公益廣告雖然不到一分鐘，但其背后的積累是極其深厚的。“水臟了用什么洗”這一句話，是一年多采訪、觀察與思考之后的點睛之筆。

五、結語

中國著名報史學家戈公振指出，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。⑤公益廣告更是引領文化進步的方向標，是提升社會主義精神文明的重要手段。

公益廣告《水臟了，該用什么洗？》所描述的是與人們息息相關的環境問題，讓大眾能夠對環境產生緊迫感和危機感，喚起人類心中的危機意識。把廣告的內容設置成大眾的日常生活，讓大眾能夠深刻地體會到其實環境的問題就在身邊。

我們常把公益廣告比作一盞明燈，可以溫暖人心、激活善行、照亮社會。在公益廣告這盞明燈的照耀下，每個人走出文明的一小步，就能匯聚成社會文明的大跨越。

注釋

①③張明新 余明陽《我國公益廣告探究》，《當代傳播》，2004年第1期。

②潘澤宏《公益廣告導論》，中國廣播電視出版社，2001年1月1日出版。

④陳麗娜《公益廣告的認知演化進程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播——公益廣告國內外研究綜述》，《廣告大觀》，2013年第10期。

⑤劉劍 李殿來《淺談廣告的文化內涵》，《新聞傳播》，2004年第5期。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節目中心）