快消行業的數據分析淺談

摘要：快消行業有兩個非常重要的需求點，一個是了解清楚消費者的需求，并進行預測，另外就是優化企業的投資，是資源使用效率最優化。數據分析可以給快消公司針對這兩方面的需求提供什么樣的解決方案呢？

關鍵詞：新零售；大數據；可視化；需求預測；投資優化

1.宏觀發展趨勢

國家統計局從2014年第一季度首次增加了限額以上單位網上零售額的數據披露，（限額以上單位是指年主營業務收入2000萬元及以上的批發業企業（單位）、500萬元及以上的零售業企業（單位）、200萬元及以上的住宿和餐飲業企業（單位）），并在2014年6月首次披露了網上零售額的數據。（網上零售額是指企業（單位、個體經營戶、個人）通過公共網絡交易平臺（包括自建網站和第三方平臺）實現的商品和服務零售額。商品和服務包括實物商品、虛擬商品和服務類商品。限額以上單位網上零售額是指限額以上單位通過公共網絡交易平臺（包括自建網站和第三方平臺）實現的消費品零售額。）

截至2014年底，2014年全年社會消費品零售總額為262394億元，同比增長12%，全國網上零售額為27898億元，同比增長49.7%，占比全年社會消費品零售總額的10.6%，網上零售額增速快于社會消費品零售總額37.7%。且截至到2017年，年社會消費品零售總額均以10%左右的速度進行增長，全國網上零售額以2015年增長33%，2016年增長26%，2017年增長32%的速度進行著，且占比全年社會消費品零售總額的份額逐年增加，到2017年占社會消費品零售總額的比重為15.0%。

由此可以看出網上銷售在我們國家的重要性是與日俱增的，而在這其中的快速消費品公司（簡稱快消）也快速的變化著。

2.快消公司發展趨勢

近年來網上銷售在快消公司占的比重越來越高，各個快消公司也從試探性的設立電商部門，到電商部門的快速擴張，獨占每個快消公司業績增長最高引擎。對于國際化公司來說，電商已然成為國際化跨國集團在總部表現業績時最亮眼的那顆星。對于本土快消公司來說，也非常迅速的組建了富有競爭力的電商部門。

對于所有快消公司來說，主要的線上合作伙伴是阿里巴巴集團和京東集團，但隨著2016年開始京東收購1號店（1號店原屬線下零售霸主沃爾瑪），阿里巴巴投資的大潤發，騰訊投資了家樂福，步步高，永輝，利群商業……這些線上線下的巨頭之間的混戰使得“新零售”成了2017年到2018年以來最熱的詞匯。而對于快消公司來說，也緊隨新零售的潮流，開始開拓OOH（Outofhome：戶外）渠道，O2O（OnlinetoOffline線上線下）相結合的推出促銷活動，拉動銷售，大家都旨在抓住一切渠道去影響教育消費者，并使他們成為自己的忠實用戶。

要抓住消費者，不管是以前沒有電商的時代，還是現在線上線下兼容共同發展的時代，了解他們的真實需求都是最最重要的事情。理論上各個快消公司的市場部是負責了解消費者需求的最直接的部門，但有時銷售部卻成了更加了解真實需求的部門。但不管是市場部，還是銷售部，最理想的狀況是大家一起利用已知的信息及邏輯化的理論一起更加真實的體現消費者的需求，這其中數據就起到了連接內部外部的重要的橋梁作用，該如何找到有用的數據，如何整理數據，如何分析數據，如何呈現數據，都更加富有挑戰性的發生在了不同快消公司的面前。

鑒于現在科技的高速發展，阿里京東騰訊這些大型網絡公司可以快速準確的給快消公司提供網上購物群體的精準畫像，這讓快消品公司有了了解消費者新的突破點。如上從國家統計局的數據了解，截至2017年底，網上零售額占社會消費品零售總額的比重為15.0%，當然不同品類的消費品的占比會有差異，這更加促進了快消公司與阿里京東騰訊等公司的數據分析合作，更進一步的挖掘了潛在的生意機會。另外除了中國本土的網絡公司，世界各地的數據分析類公司也是不斷發展，將數據分析發展成了一門可以幫助其它公司發現問題，解決問題，幫助自己公司賺錢的一門生意。

可以說，是時代讓快消公司更加注重數據分析的力量，而數據分析也因為這高科技的時代有了更快更好的發展。

3.快消行業數據分析的發展趨勢

在本土公司還不重視數據分析的時候，外企早早的就有了自己的一套分析理論，4P（4大營銷組合策略，產品（Product），價格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion）），Distribution（分銷），ShopperInsight（購物者洞察），ConsumerInsight（消費者洞察）……尼爾森（NIELSEN），凱度（KANTAR）等數據咨詢公司也靠著提供更加專業性的數據統計穩穩的立足于中國快消行業，從尼爾森方面，可以看到市場的終端銷售趨勢，從凱度，可以看到消費者的消費行為習慣的變更，結合在一起可以更好的判斷什么樣的產品是消費者青睞的，什么產品在市場上表現是搶眼突出的。內部層面也會結合人均生產力，單店產出，貨架有貨率，客戶貨物滿足率等指標進行銷售部，供應鏈等各個部門的績效考核，來全力保證貨物快速新鮮的出現在消費者的面前。

在互聯網大潮的背景下，快消企業更是聯合阿里騰訊京東等互聯網巨頭開展大數據方面的合作，這種大數據合作，給出了千人千面的概念，讓快消廠商通過數據化的用戶畫像，對這些用戶進行更加細致的了解與組別的劃分，產生了更多的定制化的產品，而定制化的產品為這些公司帶來了一定的增量與眼球，但對于大型外企或者國企來說，本身的產品更多是批量化工業的產物，原有的固定資產是否可以更加靈活快速的生產更多的定制化產品？如若不能，增加的外包成本又是否進一步推高了產品的價格，這樣的價格又如何與中國眾多靈活快速又便宜的小公司產品競爭？如何讓消費者買賬這些快消公司的產品？

在這么復雜的情況下，不妨回歸本質，快消行業有兩個非常重要的需求點，一個是了解清楚消費者的需求，并進行預測，另外就是優化企業的投資，是資源使用效率最優化。那大數據及數據分析又能給快消公司針對這兩方面的需求提供什么樣的解決方案呢？

先來看看數據分析的本質到底是什么呢？是簡單的收集數據，整理數據，反應銷售業績嗎？是看看人均生產力，單店產出，物流成本，投資比嗎？如果用統計學的術語，這些僅僅屬于描述性統計的范圍，這并不是說描述性統計就不重要，而是要更加系統性的把散落在銷售部，市場部，甚至人事部，各個部門的數據統一起來，一起構建數據的體系，統一的更加邏輯化的去做描述性統計分析，然后再此基礎上將相關指標進行推斷性的統計分析。

現在每個公司都在說大數據，而對于快消公司來說重要的是把所有部門的數據打通，并利用可視化工具合理有效的展示給對的部門與人員進行分析，并做出決策，使需求預測更加準確，使投資更加優化。然而做到這兩點又是多么的富有挑戰，小的公司覺得自己暫時沒有數據可以分析，大的公司是數據都散落在不同的部門，進行整合就是一個非常大的挑戰，整合后該給誰看什么數據，進行什么樣的分析又是一大難題。可謂是理想很豐滿，現實很骨感。任何一項事情都需要著多部門的人才通力合作才有可能產出好的結果。

在各個快消公司都有了自己的BI系統前，數據的整理，整合，呈現，只是最基本的描述性的統計不同渠道不同區域不同類型的銷售與投資，都是有著大量的工作人員用著微軟的Excel在各個表間手動輸入也好，高技巧的使用公式也好，甚至使用VBA在繁忙的整理著。而現在大部分公司的IT人員都會把這些數據自動的整合進數據庫中，然后利用BI系統出具規范化的日表，周報，月報，年報，來體現不同方面的基本銷售及投資信息。當然這其中投資信息的劃分與整理可能更加具有挑戰性，各個公司對投資的要求與理解都不同，怎么更加有效的利用資源是長久以來所有公司的問題。

在有了基礎的銷售與投資信息，除了橫向，縱向，同比，環比的對比，現在有些公司還使用SAS，SPSS，Minitab……等軟件進行需求預測，投資評估。關于需求預測，其實是與投資密不可分的，歷史的銷量，門店的分銷，競品的表現，市場的趨勢，投資的比例，投資的方式都會影響未來的需求。而這同時又存在著時間，節慶等重要事項的影響，將以上所有信息都進行數字化的處理，找出影響需求的關鍵因素，并用這些因素進行需求預測，是現在快消公司在努力自動化，系統化的目標。

針對投資的優化，快消產品最多的進行促銷的方式有買產品贈產品，買產品贈其它贈品，滿額立減，買二贈一，滿額送券，捆綁兩種或者多種產品共同售賣，禮盒裝，便攜裝，優惠裝……這還只是門店內部的促銷方式，針對渠道的促銷方式也是會有陳列獎勵，人員獎勵等等多種多樣的形式。這么多促銷方式都是實打實花出去的錢，不同方式能給銷售帶來多大的增長是市場部與銷售部共同想要獲知的信息。而且這一切的促銷方式還會因為時間的變動有所不同的影響。將所有這些促銷方式同樣數字化的表述出來，并進行排除干擾因素的對比，也是快消公司在數據分析方面急需解決的難題。這不光需要數據分析師在數據分析理論方便的知識，還需要數據分析師對銷售市場方面有著深刻的認知與了解。

快消公司在收集數據，整理數據呈現數據后，依舊有很長的一段路才可以更加系統化，自動化的在需求預測與投資優化上有所進步，但是相信在科技發展的今天，這段路會越走越快。