手機游戲市場的全方位營銷

摘要：目前，中國手游市場成為全球第一大游戲市場，中國手機游戲市場經營公司的集體發力也讓中國游戲本土玩家成為了全球最大游戲消費群，手機游戲市場的利潤成為中國游戲市場最主要的增長源泉。全方位營銷觀念是營銷活動的整合觀念，要求企業在營銷活動中必須用新的或者不同的營銷思維來回應市場需要，面對市場競爭而要采取的新的營銷方法和做法。本文選取目前國內最火的一款游戲王者榮耀為例，從關系營銷，整合營銷，內部營銷和績效營銷四個方面說明了手機游戲市場全方位營銷的成功做法。

關鍵詞：手機游戲；市場；全方位營銷

手機游戲的市場爆發，得益于智能手機的迅速普及，全國上下，從城市到鄉村，無論青少年還是老人，男性還是女性，幾乎人手一部智能手機。隨著移動網絡的普及，國內智能手機的技術提升使得國人中使用手機上網的的人口已超過半數。2012年，手機用戶已經超過PC端用戶成為第一上網終端。智能手機的發展迅速帶動移動市場的進一步擴大，同時，手機性能大幅提升，使得一些游戲手機如酷派，榮耀V9，小米5S等機型出現，推動了中國手游市場空間進一步釋放。資料顯示，中國公司在手機游戲市場領域的集體發力也讓中國游戲本土玩家成為了全球最大游戲消費群，中國手游市場成為全球第一大游戲市場，目前手機游戲市場的利潤是中國游戲市場最主要的增長源泉。

全方位營銷觀念是營銷活動的整合觀念，它包含關系營銷，整合營銷，內部營銷和績效營銷四個部分。要求企業在營銷活動中必須用新的或者不同的營銷思維來回應市場需要，面對市場競爭而要采取的新的營銷方法和做法。對于游戲公司全方位營銷觀念，現以游戲《王者榮耀》為例來說明以騰訊為代表的中國游戲公司成功的營銷觀念及相應的營銷活動取得的成效。

《王者榮耀》是由騰訊公司開發并推廣的一款游戲，從2015年上市以來，超越了《英雄聯盟》成為一個劃時代的現象級手游。《王者榮耀》的注冊用戶超過2億，日活躍人數超過5000萬，甚至皮膚一天的銷售額達到1.5億，成為全球用戶數量最多的MOBA手游。對于手機游戲而言，它不僅僅是一款好產品，營銷也至關重要。

一、關系營銷

關系營銷是企業和營銷的主要活動成員建立的一種長期關系。在智能手機普及的中國市場，《王者榮耀》是隨時隨地可以利用碎片時間來玩的游戲，客戶群體涵蓋了10--45歲的年齡段，這些人群參與到這個游戲中來的一個重要的方式是口碑相傳，被身邊的朋友熟人拉進來。某市場調研機構選取了20多名大中學生，發現玩手游的人數中有一半以上在玩《王者榮耀》，參與進來的方式就是口碑營銷。在央視的元宵晚會上，著名節目主持人朱軍的一句“我玩王者榮耀，人在塔在”帶來了一大批用戶，據說雷軍，傅盛、朱嘯虎這些行業大佬也是它的忠實粉絲。依靠口碑傳播和玩家互動給了用戶炫耀的機會，級別高的玩家還可以組建自己的戰隊，打得好或升級段位，在微信發一個截圖，朋友圈全知道，這種關系營銷是一個極致。

《王者榮耀》很多段子已成為玩家的社交語言方式。不少新玩家加入進來就可以聯絡感情，擴大朋友圈。好友社交關系鏈就是騰訊的一大特點，微信、qq、還可以邀請附近的玩家。以團隊配合為核心，拉近了如今冷漠的社交關系，媒體稱之為病毒式傳播。

二、整合營銷

整合營銷在《王者榮耀》的推廣中應用得淋漓盡致，主要表現為：

1、渠道的便捷：作為騰訊的產品，擁有微信和QQ龐大的用戶群可以不用注冊賬號，隨時隨地都可以來一局。

2、宣傳的力度：海量的戶外廣告在各級城市中隨處可見；明星推廣陣容強大像黃曉明，陳赫，王思聰，鹿晗等代言人出現在各種場合；和各種渠道聯合推出大量主題活動拉近與顧客的距離，和快消品的異業合作，和必勝客合作推出“英雄披薩”，和肯德基聯合推出“人氣榮耀餐”，大量吸引年輕時尚有實力的用戶。

3、利用互聯網新媒體：微信公眾號、朋友圈、微博、頭條號、短視頻、社群、知名博主進行直播等海量曝光，這樣的媒體信息普遍被網絡用戶接收，尤其是90后和00后用戶群體。

4、利用各種賽事2016年在16座城市的“王者城市賽”，與榮耀V8舉辦校園賽產生一批實力雄厚的高校玩家；每年專門季度職業聯賽和年度總決賽的電競聯賽等大型賽事輔助了手游推廣。

5、福利充值返利，返券，贈送物品，購買優惠，物品打折，簽到送，抽獎送等形式，活動不間斷。

6、大數據背景下的精準營銷：利用用戶信息，精確的向用戶推薦更適合的內容。在產品推廣時，對不同標簽的用戶推薦不同的內容，更大程度上優化廣告的轉化率，基于用戶畫像的精準營銷，創造出差異化的營銷。

三、內部營銷

《王者榮耀》這款游戲是由騰訊天美工作室創作的，該工作室打造了目前最火的游戲。騰訊天美工作室從2014年開始策劃一個MOBA手游，幾易其名不斷測試，經過18次用戶調研，14次數據分析，精心打造，玩家在部落或社群的每一句留言或者一句抱怨都會引起團隊的重視，不斷地修改、測試；為了產品和市場，團隊加班、熬夜成為常態。經過夜以繼日的研發，這個平均年齡不到30歲的年青團隊打造了一款成功的手機游戲產品。團隊創造利潤帶來的回報是一個很好的營銷和激勵，為了檢驗市場效果，據說騰訊的員工下班都在玩這個游戲，經常是策劃是一隊，運營是一隊，打得不亦樂乎，自身員工的使用就是很好的內部營銷。

四、績效營銷

據伽?馬數據《2016年年中國電競產業報告》顯示，《王者榮耀》2016年年全年年收?入為68億元 ?人?民幣，占2016年年?手游總收?入的17.7%，營銷收?入排名第?一。有數據表明：《王者榮耀》的 ?用戶?人均付費接近100元，還有很多?用戶雖然不不是付費?用戶，不不依靠游戲內付費，但是經常 購買“?皮膚”，甚?至?一些超級玩家的“?皮膚”在不不斷地更更新。?手游?大多是競技游戲，對抗體驗是 ?大部分玩家的興趣，游戲公司各種競技賽事和戰隊的投?入和獎勵給職業玩家帶來巨?大的宣傳 效應，內部員?工的直接激勵都是績效營銷的結果。

騰訊公司的“王者榮耀”產品運?用全?方位營銷策略略在?手游市場的應?用提升了了產品的認知 度，加強了了市場推?廣，給?手游市場帶來?長?足的發展和進步。