基于cookie的高校思想政治傳播策略研究

（湖北醫藥學院 藥護學院）

【摘要】基于COOKIE的高校學生工作網絡傳播是將“大數據”與學生工作相結合，利用學生在使用網絡時COOKIE中包含的學生信息，進而有精準、針對性的進行學生服務與學生管理。從傳播學的角度來看，網絡精準傳播采用了有別于傳統的大眾營銷的“窄播”手段，通過多種媒體的共同參與從而產生了不均衡的傳播效果。

【關鍵詞】學生工作 COOKIE 傳播

研究背景

根據騰訊發布的2016版《微信數據化報告》，微信活躍學生數量達到了驚人的6.97億，其中，60% 學生是15 - 29 歲的年輕人。而這僅僅是當下中國互聯網發展的一個縮影，現在網絡已經深入到人們衣食住行的每個方面。同時，全國各大高校也順應時代潮流，秉持以生為本的原則，在學生工作中引入網絡。目前網絡在高校學生工作中主要發揮著學生思想政治教育的陣地及學生服務窗口兩方面的作用。

伴隨著網絡技術和“用戶為王”理念的不斷深入，網絡大眾傳播的優勢被不斷的削弱，越來越多的高校學生工作網站開始尋求將服務的重點放在針對不同學生的“精準傳播”上面。這時，COOKIE技術的產生與成熟則為這種針對單個學生的傳播手段提供了可能：一方面COOKIE將不同學生的瀏覽習慣收集到服務器，當學生再次瀏覽相關信息時服務器可以提供個性化的內容服務；另一方面來源于學生的COOKIE可以幫助網站運營商在根據收集到的學生信息對網站內容進行改進的同時提高產品的推廣效率。

一、COOKIE的監控內容

由于原始的HTTP協議無法記錄學生的瀏覽狀態，這就導致交互式的WEB應用程序無法完整的實現其功能，而COOKIE就是為了彌補HTTP協議的無狀態性而產生的一種額外手段，高校使用的校園網為高校學生工作部門收集COOKIE提供了可能，校園網服務器可以通過設置或讀取學生瀏覽器的COOKIE所包含的信息來跟進和維護學生與服務器之間的對話。瀏覽器COOKIE主要針對學生的個人信息和學生的瀏覽記錄這兩方面的內容進行記錄。

（一）學生個人信息記錄

學生在瀏覽網站時，為了獲得更好的服務就必須注冊提交其個人信息。在輸入身份識別號碼（IDentity）和相對應的密碼（Password）之后，COOKIE將記錄這組身份識別號碼和密碼，當學生繼續訪問該網站的時候，將不用再次輸入相關的內容。例如當某網絡論壇的注冊學生登錄該論壇并輸入正確的學生名和密碼，之后他再訪問該論壇的子版塊時將被自動識別而不必再次輸入學生名和密碼。COOKIE對學生個人信息的記錄還體現在另外一個方面：當學生在瀏覽網頁并進行相關操作的時候，瀏覽器以COOKIE的形式將這些操作記錄起來，并在學生訪問另外一個頁面的時候將COOKIE發送給服務器，使得服務器知道學生之前的操作。典型的例子就是網絡圖書館，當學生瀏覽完某本書籍并將其后COOKIE會記錄這次“添加進電子書架”的操作并將其發送給服務器，在學生將下一本圖書添加進電子書架的時候，服務器會在原來的COOKIE中追加這本圖書的信息，使得學生在對書架進行瀏覽的時候，服務器只需要讀取COOKIE就能知道學生總共選擇的圖書。[1]

（二）學生瀏覽軌跡記錄

對于網絡思想政治傳播而言，COOKIE的更重要作用就是對記錄學生的瀏覽軌跡的記錄，這些軌跡由時間與路線兩個維度構成：COOKIE記錄了學生在不同的頁面上停留時間的長短，并將這些數據并將這些數據上傳到服務器，使得服務器可以據此判斷學生的興趣和關注點，當學生下次再次訪問網站時，服務器可以迅速地向學生推薦他“可能感興趣”的內容。兩外一個維度就是學生的瀏覽路線，COOKIE可以記錄學生整個的瀏覽路線，瀏覽路線包含有學生是通過怎樣的方式連接到網站的（通過網站地址、超鏈接或是通過搜索引擎等）；學生訪問不同網站的次數和頻率；學生的搜索記錄等。

二、基于COOKIE的高校學生思想政治網絡推廣方式

櫥窗推廣。作為目前各類商品推廣聯盟主營的一種網絡推廣方式，與其類似， 高校學生思想政治傳播則“根據學生人群行為定位”從而進行精準的價值觀推廣。櫥窗推廣的原理就是利用服務器中儲存的COOKIE來對用戶行為進行分析，以CPS（Cost Per Sales）的方式與網站運營者之間的合作，把推廣位（即櫥窗）插入網站的不同頁面之中，并且動態實時更新內容以此達到價值觀推廣的目的。例如網絡推廣網站“阿里媽媽”，作為淘寶聯盟的主要推廣網站，阿里媽媽與人民網、M1905電影網、糗事百科等著名網站均有合作，當顧客為了獲取資訊或是娛樂而訪問這些網站的時候，阿里媽媽會通過其在這些著名網站持有的“廣告櫥窗”具有針對性的向顧客推廣來自淘寶網上的一些商品信息。[2] 同樣，如果學生在校園網絡上搜索有關創業的相關內容，后臺就會記錄下來，并在學生瀏覽其他網站的時候有針對性的推廣一些創新創業的信息和渠道。還有一種被稱為“彈窗廣告”的推廣形式其原理與櫥窗廣告類似，但是以從學生屏幕右下角彈出為表現形式，彈窗廣告的內容可以是靜態的文字、圖像，也可以是動態的視頻、動畫。

貼片推廣。貼片推廣是主要應用于視頻、公開課或者APP打開動畫的一類推廣方式，一般的視頻網站為了維持運營和盈利就在用戶收看視頻或者打開APP之前播放的廣告，視頻及APP網站服務器會根據COOKIE來讀取學生之前的瀏覽記錄，并以此來判斷學生的興趣和愛好，有針對性的播放不同的思想政治教育內容，以此達到最好的傳播效果。這類貼片推廣的特點是：到達率高，學生想收看視頻就必須先收看貼片推廣，尤其是在學生全屏瀏覽的情況下，貼片廣告的到達率更高。持久性強，一旦學生的瀏覽習慣和興趣愛好被學生工作網站服務器所知曉，無論學生通過學校校園網收看該網站的任何子版塊的視頻，在一定時間內其貼片廣告的內容都是一致的，這種持久的推廣“轟炸”具有極強的傳播威力。穩定性好，成本較低，視頻網站的貼片廣告格式與視頻的格式并不一樣，它的體積更小，這樣就使得即便是在網絡速度較差時學生也可以收看到流暢的廣告內容，進一步增強了其傳播的穩定性。

搜索推廣。搜索推廣的運營主體是搜索引擎所屬的推廣平臺，這個平臺依托學生搜索的行為進行指向性的思想政治教育。以圖書館搜索為例，圖書館網絡利用校內學生普遍使用圖書館網絡搜索館藏圖書為優勢，再對其服務器上與學生搜索有關的COOKIE進行統計和分析，從而掌握學生的搜索習慣和對圖書的需求。同時圖書館網絡還對學生通過館內圖書搜索平臺而留下的COOKIE進行統計分析，從而對下一步的圖書推廣提出有針對性的合理化建議。搜索推廣的最大特點是變傳統網絡思想政治教育的“找學生”的推廣灌輸為“找興趣”的需求傳播：學生既然對學生事務進行搜索，就說明他有對該事務的需求，搜索推廣正是利用了學生的這種需求，并結合對學生搜索習慣、使用習慣的分析，從而達到比櫥窗推廣和貼片推廣更好的思想政治傳播效果。

三、網絡精準營銷的規范措施

馬丁﹒海德格爾認為，技術在是一種讓我們可以操縱的工具的同時，也是一種深深影響人類如何與世界關聯的“世界存在”的方式。雖然網絡思想政治教育精準傳播又為一些高校學生工作者提供了一種全新的機會 ，但是同時其未經學生允許就對學生COOKIE的讀取容易侵犯學生的隱私。這反映出網絡思想政治教育精準傳播在某些方面的不成熟，在具體操作中要注意對學生個人隱私進行保護。傳統的網絡道德倫理約束和法律之外，還必須不斷加強校內網絡隱私保護，以各種規章制度為準繩，防范和懲治侵犯學生隱私的行為；在技術層面上，要建立起一套成熟有效的對學生隱私保護的控制機制。只有多管齊下，互聯網精準傳播才能在正確的軌道上服務學生網絡思想政治教育。

參考文獻：

[1]王軍，姜楠. Cookie機制與安全問題研究[J]. 機械設計與制造，2006，08：144-146.

作者簡介：李奕軒（1987.7—）男，漢族，湖北赤壁人，就職于湖北醫藥學院藥護學院學生事務部，助教職稱。