專業足球場的利益相關者及其訴求分析

唐春玲

【摘 要】采用文獻資料法，依托“利益相關者”理論，探討專業足球場建設利益群體及其訴求，為我國新建專業足球場提供借鑒。專業足球場建設主要有三方利益群體：投資關聯方（俱樂部、贊助商和當地政府）、空間關聯方（周邊社區及居民）和賽事關聯方（觀眾、球員、媒體和賽事贊助商）。以俱樂部為主體的投資群體，能否在選址、設計和建造過程中對其他利益群體的合理訴求給予充分考慮和統籌兼顧，并在運營過程中加以保障和滿足，是足球場可持續發展的關鍵。

【關鍵詞】專業足球場；利益相關者；利益訴求

On the Stakeholders of and Their Beneficial Appeal to the Construction of Football Stadium

TANG Chun-ling

（Shenyang Sport University，Shenyang Liaoning 110102，China）

【Abstract】Guided by the stakeholder theory and through reference review，this paper elaborates the main stakeholders of and their beneficial appeals to the construction of football stadium.Basically，the construction and development of football stadium depends on three groups，which are the financially related group including football clubs，sponsors of professional football teams and local governments，the geographically related group consisting of the surrounding communities and residents who live in them，and the group of spectators，footballers，media staff and the owners of match events，who are related to the stadium when matches are held.The three groups have their respective beneficial appeals.Whether the capital investment group can give full consideration to the appeals of other stakeholders in the design，construction and operation of the stadium is the key to the sustainable development of a stadium.

【Key words】Football stadium；Stakeholder；Beneficial appeal

1 研究背景

《中國足球改革發展總體方案》制定了包括“職業聯賽組織和競賽水平進入世界先進行列和積極申辦國際足聯男足世界杯”在內的宏偉目標。實現這兩個目標，需要加大軟硬件建設。從硬件設施的條件方面來看，專業足球場的建設數量和建設質量尤為重要。首先，從世界足球的發展來看，專業足球場建設與職業足球發展之間的關系越來越密切，擁有專業足球主場已然是職業足球俱樂部發展的國際趨勢，對此我們必須學習和適應。其次，國際足聯明確規定，世界杯的比賽必須在符合一定國際標準的專業足球場進行。目前我國僅有5個專業足球場，數量少是一個凸顯問題，此外，由于選址、設計水平、施工質量和運營維護等方面的問題，這些足球場均存在利用率低，可持續發展乏力的問題，嚴重者幾近閑置荒廢。面對中國足球發展的機遇和專業足球場數量少問題多的現狀，選址新建和將現有綜合體育場改建為足球場的動議和計劃屢見報端。在此背景下，本文以“利益相關者”理論為依托，探討與專業足球場建設有利益關系的群體及其利益訴求，為我國新建或者改建專業足球場提供借鑒。

2 “利益相關者”理論內涵及其借鑒意義

2.1 “利益相關者”理論內涵

“利益相關者”理論認為企業是人力資產和人際關系的集合，企業賴以生存的群體是就是企業的利益相關者，他們給企業投入事物資本、人力資本、財務資本以及其他價值意義東西。確切地說，利益相關者對企業給予一定的專用性投入，承擔企業的風險，能夠影響和改變企業目標的實現，或者受到企業實現其目標過程的影響。

根據“利益相關者”理論，企業制定發展目標時，應綜合平衡與之有利益關聯的個體和群體的訴求。上世紀七十年代，踐行利益相關者理論的德日經濟迅速崛起，助推了歐美國家將利益相關者理論廣泛地應用到企業管理中，形成了以滿足利益相關者訴求為出發點的企業管理體系。該體系將與企業生產經營行為和后果具有利害關系的群體或個人均視為企業的利益相關者；企業管理目標就是滿足多方利益相關者不同需求；企業的發展邏輯是通過直接考慮相關者的利益，達到社會效率的最大化；對企業的績效評價既看其經濟效益，也看其承擔的社會責任。

2.2 “利益相關者”理論借鑒意義

“利益相關者”理論內涵及其實踐經驗表明，企業成功關鍵在以下三個方面：首先，企業應明確與己有利益相關的群體及其利益訴求；二是，綜合權衡各利益相關方的訴求，制定以滿足各方利益訴求為出發點的發展目標；三是，企業在實現目標過程中承擔社會責任，贏得良好聲譽。三者有機結合，使企業內部形成相互制約和相互促進的發展動力，使企業外部與社會和自然構建良好的生態環境，內外相助，形成可持續發展合力。這三個環節中，明確利益相關者及其訴求是前提和條件，制約和影響著企業發展目標的制定，決定著企業發展走向和企業履行社會責任的目標。

專業足球場是足球職業化的產物，其首要功能是為職業聯賽和高水平國際足球賽事提供物質支持。職業足球市場化運作模式，決定了為其服務的專業足球場的企業屬性，其建造和運營與企業的創建和管理應具有同樣的軌跡。將“利益相關者”理論引入專業足球場建設，可以使我們更加清楚地認識和把握專業足球場建設及其可持續發展的關鍵問題，為解決我國現有專業足球場存在的問題及未來改建和新建專業足球場提供借鑒。

專業足球場是職業聯賽和世界杯等高端足球賽事的物質載體。它的選址、建造和使用不可避免地要與資金、空間和賽事發生關聯。因而與足球場建設產生投資關聯、空間關聯和賽事使用關聯的群體都是足球場的主要利益相關者，他們對足球場的利益訴求應在足球場的選址、設計和運營過程中給予充分考慮和加以實現。

3 投資關聯群體專用性投入的動機及其利益訴求

從國外足球發達國家專業足球場建設經驗看，足球俱樂部、球隊贊助商和當地政府是對足球場建設給予資金和政策專用性投入的群體。它們以不同的方式對足球場建設給予資金投入，其動機和訴求亦有所不同。

3.1 投資關聯群體專用性投入的動機

3.1.1 足球俱樂部專用性投入動機

專業足球場是職業足球聯賽的物質載體，其首要功能是為職業足球服務。職業足球經營單位是職業足球俱樂部，加之職業足球聯賽的年賽周期和對球隊的主場要求，決定了專業足球場對足球俱樂部來說的不可或缺。兩者之間的天然聯系決定了俱樂部具有以資金方式對足球場建設進行專用性投入的責任。其次，擁有自己的球場，一方面，有利于俱樂部統籌安排球隊日常訓練、賽事和活動，保證球員演練戰術、培養默契和克服緊張心理所需的實戰演練的物質條，從而提高比賽水平；另一方面，有利于俱樂部凝聚球員和球迷的人心，增強球員對俱樂部的歸屬感和擴大潛在球迷市場。西甲巴塞羅那俱樂部主場諾坎普球場和皇家馬德里的伯納烏球場，英超曼聯俱樂部主場老特拉福德球場和德國拜仁慕尼黑俱樂部主場安聯球場，它們之間你中有我我中有你的長久穩定關系，足以說明足球俱樂部作為專業足球場建設的主體投資方的合理性和必然性。

3.1.2 球隊贊助商專用性投入的動機

專業足球場建設需要巨額資金，建成后的運用和維護也需要大量的人力和物力。為解決資金短缺，足球俱樂部通過出讓球隊部分股權、球場廣告投放權和允許企業在比賽和活動中在球場內做廣告宣傳、出售產品等方式獲得商家贊助。像西甲巴塞羅那獲得了中國蘇寧集團贊助的例子就不勝枚舉。足球場規模越大，舉辦的賽事級別越高，吸引的觀眾就越多，媒體宣傳的覆蓋面就越廣，商家的廣告效益就越好，公司的聲望和產品的品牌影響就會更加深入人心。這是商家間接投資足球場的主要動機。

3.1.3 政府專用性投入的動機

擁有土地和政策資源的政府，可以通過以較低的價格出讓地皮或者對足球場經營所得進行減免稅費的方式參與足球場的投資。政府對足球場進行專用性投入可為其帶來兩大益處：一是，足球場舉辦的賽事活動能夠給城市帶來商業活力，二是，球場舉辦的非賽事活動能給市民帶來自豪感，能為城市提升形象。德國慕尼黑安聯足球場自2005年使用以來，前來觀看比賽的人數超過250萬，非比賽日前來參觀的游客也多達50萬；利物浦安菲爾德球場作為主場時傳出的“你永遠不會獨行”歌聲彰顯的是集體力量和團結精神；巴塞羅那的諾坎普球場曾經榮幸地見證了約翰·保羅二世教皇在大雨中接見12萬教徒的盛況。這種積極互動的利益關系是政府參與足球場建設的內驅力。

3.2 投資關聯群體的利益訴求

以投資方式對專業足球場建設進行專用性投入的俱樂部、球隊贊助商和政府之間訴求連帶，利益相關。俱樂部是投資主體，擁有最大的股權，對俱樂部選址、設計、使用和運營享有主要決策權，但同時也承擔著為足球場建造提供資金，以及為足球場建成后日常維護、使用和運營所需的人力和物力提供成本資金的責任。所以對足球場進行商業性運營，以其產生經濟效益來反哺足球場可持續發展所需，是俱樂部的利益訴求。

資本永遠是追逐利益的。球隊贊助商的利益訴求體現在足球場舉辦賽事和活動過程中，其產品宣傳的廣告效應為其帶來銷售利潤和占領市場份額。

政府是以公共利益對足球場建設進行專用性投入。優惠出讓地皮以及對足球場商業運營給予減稅或者免稅，犧牲的是市民財產和納稅人的利益。所以，作為補償，政府會要求足球場提供一定的公益性服務，所謂取之于民、用之于民。這是政府對足球場建設主要的利益訴求。

以投資方式對足球場建設進行專用性投入的俱樂部、球隊贊助商和政府，形成了以足球俱樂部為投資主體的、訴求相關、利益連帶的關系，它們對足球場的精神寄托和利益訴求均以足球場可持續發展為前提保障。

4 空間關聯群體及其利益訴求

專業足球場主要功能是舉辦職業聯賽和高水平國際比賽。此外，為了提高經濟效益，足球場會通過舉辦大型文娛和商展等活動來增加收入。考慮到球迷和觀眾往返交通的便利，國際趨勢是將足球場建在城市里較為寬敞的地方，盡量避免選址偏僻，交通不便的問題。所以，一般來說有，龐大的球場建設注定要與周邊的社區和居民發生利益關系。

與足球場有空間關聯的社區，會因自身的發展階段不同而對球場建設產生不同的利益訴求。發展中的社區會希望足球場在其建設過程中幫助改善社區的基礎設施和配套服務；發達社區則希望足球場舉辦有影響力的賽事和活動來提升社區的影響力，增強社區居民的自豪感和歸屬感，給房地產帶來增值空間。

與足球場有空間關聯的居民，在享受球場舉辦賽事、文娛和商展等活動帶來豐富的業余生活同時，希望球場建筑的高度和舉辦大型活動時嘈雜的人群、夜晚的燈光、擁堵的車輛和滋事的球迷不侵擾到他們的日常生活。

5 賽事關聯群體及其利益訴求

專業足球場的價值體現在其舉辦職業聯賽和國際高端比賽的能力上。通過賽事與足球場產生利益關聯的主要群體及其訴求是足球場可持續發展不容忽視方面，他們對賽事的參與程度決定著賽事的影響力，更決定著球場的門票收益和潛在的球迷市場。從目前國際足球賽事發展趨勢看，決定比賽上座率的關鍵要素是觀眾、球員、媒體、賽事所有權方和賽事贊助商。因此了解他們訴求并在足球場設計和運營過程中給予滿足是足球場可持續發展的有力保障。

5.1 觀眾的利益訴求

觀眾對足球場的專用性投入包括情感投入和物質投入。前者是他們對足球運動的喜愛、對賽事的狂熱和對自己心儀球隊的忠誠，后者是他們奉獻的門票費。但是隨著電視轉播技術和網絡技術的發展，觀眾觀看比賽的方式更加多元，除了到比賽現場觀看以外，還可以在家里舒舒服服地觀看電視直播，甚至可以隨時隨地通過網絡pc客戶端和手機客戶端來觀看和了解比賽。所以，交通便利、安全保障、觀賽舒適感以及餐飲和購物等連帶性消費環境越來越成為觀眾對付出時間、體力和門票支出的觀賽行為要求得到相應回報的訴求。

5.2 球員的利益訴求

球員對足球場的專用性投入體現在比賽過程中顯露的情緒、與觀眾的互動、個人技術的發揮和整體戰術的配合。這些表現在很大程度上決定著比賽的精彩程度和觀眾的認可度，更是影響門票收入的關鍵。所以能夠影響和激發其積極表現的球場設計和設施質量是球員的訴求。

足球是最容易發生沖突的運動項目，從入場，到比賽，到最后退場，每個環節都可能遭到極端球迷、甚至對方球員的攻擊，因此，保證球員比賽全程安全的設計和設施質量是影響球員情緒的關鍵。其次，比賽場地質量在某種程度上也會影響球員水平的發揮和自身的安全，比如場地的平整程度、草皮的質量、替補席的設計以及觀眾與比賽區域的隔離等。這些設計和設施質量問題影響著球員的比賽行為，也就自然而然地成為球員關注的問題。

5.3 媒體的利益訴求

在當今信息社會里，媒體與職業足球賽事關系越來越密切。多元化媒體對賽事的全方位報道，將賽事信息包括足球場情況源源不斷地傳遞給大眾，提升了足球場的知名度。所以媒體以文字、聲音、圖像和畫面等宣傳形式，通過賽事對足球場建設進行了專用性投入，成為足球場的利益相關者。

以電視、廣播、報紙、雜志等傳遞信息的傳統媒體和日新月異的網絡媒體（包括微媒體），對足球場的訴求體現在對信息傳播設施和工作空間的要求上。采訪、錄制、攝像和轉播等工作要求足球場為其提供充裕的空間和優質的基礎設施，空間要求包括媒體座區和評論員席，媒體中心，新聞發布室，采訪區，演播室和轉播場地；設施要求包括攝影、攝像服務設施，以及電視和網絡轉播的基礎設施。

5.4 賽事所有權方利益訴求

舉辦職業足球賽事是專業足球場的主要功能和存在的價值。這就決定了專業足球場建設與賽事所有權方之間存在著不可避免的相關聯系。為保證賽事質量和對賽事的有效傳播，賽事所有權方在設計、組織和推廣職業足球聯賽的過程中，也要對舉辦比賽的足球場和球隊主場提出相應技術指標和要求。研究和制定與賽事規格相匹配的足球場建設指標和規范是賽事所有權方對專業足球場所做的專用性投入。

為使賽事更加普及和深入人心，賽事所有權方將觀眾、媒體、球員、贊助商、社區和政府等利益相關者對足球場的利益訴求以足球場建設技術標準和規范的形式體現出來，并通過對足球場建設檢查和驗收的手段促使上述諸多利益相關方的訴求得以實現。比如國際足聯就推出了舉辦世界杯錦標賽的《足球場技術推薦與要求》。制定舉辦世界杯賽的足球場建設技術指標和要求，就是國際足聯對專業足球場建設給予的專用性投入，具體的技術指標和要求就是賽事所有權方對足球場的利益訴求。

6 結語

專業足球場主要承載與之有投資關聯、空間關聯和賽事關聯群體的利益。其選址、設計、建設和運營過程中，應將利益相關者的訴求進行通盤考慮，統籌兼顧，使各方利益得到最大化，從而保證足球場可持續發展。

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[責任編輯：田吉捷]