中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與思考

謝萍萍

[摘要]隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車交通工具受到廣泛關(guān)注，其可以提高人們生活的便利性，這也為汽車營(yíng)銷行業(yè)提供了較為有利的發(fā)展機(jī)會(huì)，拓寬了汽車營(yíng)銷渠道，有效提高中國(guó)汽車營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益?；诖耍恼箩槍?duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀的分析，提出幾點(diǎn)拓寬中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的措施，以供相關(guān)人員參考。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)汽車；營(yíng)銷渠道；現(xiàn)狀；解決措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704086

在中國(guó)汽車營(yíng)銷過程中，還存在較多不足之處，難以提高汽車營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益，無法增強(qiáng)汽車營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這就需要我國(guó)汽車營(yíng)銷部門可以制定完善的營(yíng)銷制度，拓寬營(yíng)銷渠道，為其后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道模式

在國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道分析過程中，相關(guān)人員必須要有效掌握國(guó)外汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，保證可以提高中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的建設(shè)效率，進(jìn)而拓寬中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道。在此期間，國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道模式分為以下幾點(diǎn)。

11美國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式的分析

目前，在美國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道模式中，主要包括汽車經(jīng)銷商與二手車經(jīng)銷商。其營(yíng)銷渠道具有“兩低”與“三高”，兩低就是低投入與低成本，三高是高產(chǎn)出、高效率與高素質(zhì)。

第一，低投入。美國(guó)在汽車經(jīng)銷過程中，可以極大程度上降低生產(chǎn)投入，利用各類方式減少投入，進(jìn)而提高汽車營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益；第二，低成本。在美國(guó)汽車營(yíng)銷過程中，其營(yíng)銷渠道中間商較少，每個(gè)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)都特別簡(jiǎn)單，同時(shí)，也不會(huì)聘用較多的汽車銷售人員，可以降低成本的支出，提高其經(jīng)濟(jì)效益與核心競(jìng)爭(zhēng)能力；第三，高產(chǎn)出。美國(guó)在汽車營(yíng)銷期間，其可以在營(yíng)銷業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，拓展各類服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)而增加汽車營(yíng)銷的收入，提高汽車營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性；第四，高效率。美國(guó)在汽車營(yíng)銷過程中，平均每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就可以完全辦理購(gòu)車手續(xù)，具有集中性與統(tǒng)一性的特點(diǎn)，可以為消費(fèi)者提供較大的便利，進(jìn)而增強(qiáng)其實(shí)際發(fā)展能力；第五，高素質(zhì)。美國(guó)汽車營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)較高，在實(shí)際工作期間，總體水平也較高，可以提高工作效率，具有一定的汽車營(yíng)銷工作價(jià)值，有利于拓寬汽車營(yíng)銷渠道。

另外，美國(guó)在實(shí)際發(fā)展期間，汽車營(yíng)銷渠道較多，營(yíng)銷工作具有一定的活躍性特點(diǎn)，例如：利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式對(duì)汽車進(jìn)行營(yíng)銷等。

12歐洲汽車營(yíng)銷渠道模式

在歐洲汽車營(yíng)銷期間，其營(yíng)銷渠道為：汽車生產(chǎn)廠家-汽車經(jīng)銷商-汽車代理商-汽車零售商-汽車購(gòu)買顧客。

在歐洲汽車營(yíng)銷期間，最為典型的營(yíng)銷渠道模式就是品牌特許經(jīng)營(yíng)店，其已經(jīng)在歐洲汽車營(yíng)銷工作中使用了較長(zhǎng)時(shí)間，可以促進(jìn)歐洲汽車營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的提升。汽車營(yíng)銷品牌特許經(jīng)營(yíng)店就是汽車制造商在與經(jīng)銷商簽訂合同之后，由各個(gè)品牌特許經(jīng)營(yíng)店對(duì)汽車進(jìn)行銷售、維修等。在21世紀(jì)，歐洲汽車營(yíng)銷部門為了提高競(jìng)爭(zhēng)能力，減少維修與銷售成本，已經(jīng)允許汽車經(jīng)銷商在各個(gè)歐盟國(guó)家中設(shè)立分銷店，也可以同時(shí)代言不同品牌的汽車，汽車經(jīng)銷商也不需要在為客戶提供維修與配件的供應(yīng)服務(wù)，在一定程度上，可以拓寬汽車營(yíng)銷渠道，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，增強(qiáng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)效益。

13日本汽車營(yíng)銷渠道模式

在日本汽車營(yíng)銷期間，其營(yíng)銷渠道主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，汽車生產(chǎn)企業(yè)-零售商-汽車購(gòu)買客戶；第二，汽車經(jīng)銷商-汽車零售部-汽車購(gòu)買客戶。

日本汽車營(yíng)銷渠道模式的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：在汽車營(yíng)銷過程中，制造商占有主導(dǎo)地位，可以自主控制汽車營(yíng)銷系統(tǒng)，并為零售商等提供良好的技術(shù)與服務(wù)支持，可以有效增強(qiáng)汽車營(yíng)銷效果。同時(shí)，在汽車組件方面，日本汽車經(jīng)銷商的價(jià)格都較為統(tǒng)一，部分主要的組件可以自給自足，不僅可以提高汽車營(yíng)銷質(zhì)量，還能降低成本支出，增強(qiáng)日本汽車營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力。

綜上所述，國(guó)外在汽車營(yíng)銷渠道模式中，具有較大的優(yōu)勢(shì)，不僅可以提高汽車營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化程度，還能將營(yíng)銷工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到后端服務(wù)中，進(jìn)而提高汽車營(yíng)銷效率，拓寬汽車營(yíng)銷渠道。

2中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀

在中國(guó)不斷發(fā)展的過程中，汽車市場(chǎng)也在逐漸擴(kuò)大，汽車經(jīng)銷商也在不斷增多，在一定程度上，可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，滿足各類消費(fèi)者的汽車購(gòu)買需求，改變汽車營(yíng)銷模式。然而，當(dāng)前中國(guó)汽車行業(yè)在營(yíng)銷渠道模式中，只有4S品牌專賣營(yíng)銷渠道模式、汽車市場(chǎng)交易渠道模式、汽車連鎖超市渠道模式這三種。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

第一，4S店?duì)I銷渠道。在中國(guó)的4S品牌專賣汽車營(yíng)銷過程中，多數(shù)都是營(yíng)銷單一的汽車品牌，可以將市場(chǎng)信息反饋與汽車營(yíng)銷服務(wù)作為發(fā)展目標(biāo)，并且汽車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)較高，有著良好的服務(wù)質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)成員的身份也較為醒目，同時(shí)，中國(guó)4S店在汽車營(yíng)銷過程中，最為主要的營(yíng)銷方式就是專賣店。一方面，4S店汽車專賣店?duì)I銷方式有著一定的優(yōu)勢(shì)，主要因?yàn)槠淇梢酝怀銎嚑I(yíng)銷模式的個(gè)性化，對(duì)汽車營(yíng)銷文化思想較為重視，在實(shí)際營(yíng)銷期間，營(yíng)銷渠道較寬，可以促進(jìn)汽車營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的提升。同時(shí)，在4S店汽車營(yíng)銷期間，其可以通過專賣店的形式，為汽車制造商提供給良好的汽車營(yíng)銷數(shù)據(jù)。另外，4S店汽車銷售品牌專賣店的信譽(yù)度較高，是我國(guó)汽車營(yíng)銷的良好渠道；另一方面，4S店汽車營(yíng)銷品牌專賣店具有一定的劣勢(shì)，主要因?yàn)?S店在實(shí)際建設(shè)過程中，需要耗費(fèi)大量的資金，其投資較高，甚至?xí)ㄙM(fèi)上萬元的資金，因此，4S品牌專賣店的入圍門檻也較高。同時(shí)，在4S品牌專賣店汽車銷售期間，很容易受到汽車制造商的控制，導(dǎo)致在實(shí)際發(fā)展期間，無法形成平等的交流體系，無法提高4S品牌專賣店的自主經(jīng)營(yíng)效率，一些4S品牌專賣店甚至只能通過汽車維修與保養(yǎng)提高經(jīng)濟(jì)效益。

第二，汽車交易市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。在中國(guó)汽車交易市場(chǎng)中，所需要營(yíng)銷的汽車品牌種類較多，汽車經(jīng)銷商都集中在一個(gè)區(qū)域?yàn)轭櫩吞峁┓?wù)，在此期間，汽車交易市場(chǎng)還可以為人們提供貸款與保險(xiǎn)等延伸性服務(wù)，進(jìn)而提高汽車營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到良好的經(jīng)營(yíng)效果。汽車交易市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)為：可以為消費(fèi)者提供多元化的服務(wù)，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)候，能夠選擇配套服務(wù)，并且汽車購(gòu)買手續(xù)辦理較為便捷，提高了汽車營(yíng)銷效率。同時(shí)，在汽車交易市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，可以為消費(fèi)者提供各類價(jià)位的汽車，滿足不同顧客需求，進(jìn)而提高汽車營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益；然而，在汽車交易市場(chǎng)中，汽車營(yíng)銷還存在較多不足之處，主要因?yàn)槠嚱灰资袌?chǎng)在為消費(fèi)者提供服務(wù)的時(shí)候，品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，無法與4S品牌專賣店的品牌營(yíng)銷能力相比較，導(dǎo)致消費(fèi)者在汽車市場(chǎng)中購(gòu)買汽車的欲望降低，同時(shí)，汽車交易市場(chǎng)中的資金較多，管理難度較高，很容易出現(xiàn)價(jià)格混亂的現(xiàn)象，為汽車交易市場(chǎng)帶來較多難以解決的問題。

第三，汽車連鎖超市營(yíng)銷渠道。在中國(guó)汽車連鎖超市營(yíng)銷渠道，是汽車專賣店與汽車交易市場(chǎng)的融合體系，在其實(shí)際發(fā)展的過程中，可以建立獨(dú)立的品牌，然后買斷經(jīng)營(yíng)，為顧客提供良好的服務(wù)，主要因?yàn)槠囘B鎖超市中集中了較多的汽車品牌，可以為顧客提供較多的汽車產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)效益。汽車連鎖超市的優(yōu)勢(shì)為：進(jìn)貨與銷售的成本較低，可以獲得較高的汽車營(yíng)銷利益，進(jìn)而滿足各類消費(fèi)者的需求，增加一些潛在的客戶群；然而，在汽車連鎖超市實(shí)際發(fā)展的過程中，還存在較大的劣勢(shì)，主要因?yàn)槠渲械钠嚪N類與品牌較為混亂，使得汽車生產(chǎn)商對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力存在較多顧慮，導(dǎo)致汽車連鎖超市只能在汽車運(yùn)營(yíng)商中購(gòu)買汽車，汽車進(jìn)貨成本提升，消費(fèi)者的效益也隨之降低。[1]

3中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式中存在的問題

在我國(guó)汽車營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷渠道模式中存在較多不足之處，難以提高其發(fā)展效率，無法增強(qiáng)國(guó)家汽車營(yíng)銷渠道模式的有效性，不能對(duì)其予以一定的拓寬。具體問題表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

首先，汽車營(yíng)銷水平較低，就是在汽車營(yíng)銷過程中，還沒有聘用專業(yè)素質(zhì)較高的營(yíng)銷工作人員，不能根據(jù)汽車營(yíng)銷實(shí)際需求提高汽車營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，部分汽車營(yíng)銷人員缺乏足夠的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，沒有一定的營(yíng)銷意識(shí)，導(dǎo)致在實(shí)際工作期間，難以形成良好的營(yíng)銷體系。[2]其次，不能樹立正確的營(yíng)銷觀念。在中國(guó)汽車營(yíng)銷期間，還沒有樹立正確的營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷模式較為落后，營(yíng)銷渠道也難以拓寬，為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來較多問題。[3]再次，汽車營(yíng)銷渠道忠誠(chéng)度較低。就是在汽車營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度較低，主要因?yàn)槠囍圃焐滔胍^對(duì)地控制營(yíng)銷渠道，導(dǎo)致出現(xiàn)不平衡的現(xiàn)象，難以達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。最后，汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)難以有效應(yīng)用。目前，部分汽車營(yíng)銷部門在實(shí)際營(yíng)銷過程中，汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)存在較多難以解決的問題，部分汽車企業(yè)通過官方網(wǎng)站發(fā)布廣告，或是利用一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷，還不能借鑒其他國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，難以形成良好的服務(wù)體系。[4]

4中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的拓寬思路

在中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷變化的過程中，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，這就需要中國(guó)汽車制造商可以更加深入并且更加細(xì)致地對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行探討，進(jìn)而提高汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的可控制性。同時(shí)，中國(guó)汽車營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還要不斷拓寬營(yíng)銷渠道，重新建立起汽車營(yíng)銷模式，進(jìn)而提高汽車營(yíng)銷發(fā)展效率，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在此期間，汽車營(yíng)銷行業(yè)可以通過以下三種方式拓寬營(yíng)銷渠道。

41形成汽車行業(yè)的“國(guó)美與蘇寧模式”

在汽車營(yíng)銷過程中，可以借鑒“國(guó)美與蘇寧”的營(yíng)銷模式，在一定程度上，能夠掌握市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，無論是零售還是總體經(jīng)銷商，都要形成良好的競(jìng)爭(zhēng)模式。這就需要汽車營(yíng)銷部門可以根據(jù)自身利益需求，不斷提升汽車營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益，并且拓寬汽車營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)渠道。例如：汽車營(yíng)銷部門在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)中刊登汽車營(yíng)銷信息，然后為消費(fèi)者提供線下服務(wù)，這樣，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)全面了解汽車的實(shí)際情況，在線下就可以快速地對(duì)汽車進(jìn)行購(gòu)買，不僅提高了消費(fèi)者的便利性，還可以減少一些營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)，提高其營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益。

42制定完善的營(yíng)銷模式

在汽車營(yíng)銷期間，中國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)可以制定完善的營(yíng)銷模式，進(jìn)而拓寬汽車營(yíng)銷渠道，例如：將4S店?duì)I銷模式與快修店相互結(jié)合，這樣，就可以有效提高其營(yíng)銷效率，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。同時(shí)，還可以減少汽車營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，增加汽車的營(yíng)銷品牌，使得4S品牌專賣店可以轉(zhuǎn)化為多品牌店，進(jìn)而創(chuàng)建新型的汽車營(yíng)銷模式，有效拓寬汽車營(yíng)銷渠道。

43汽車電子商務(wù)營(yíng)銷渠道

在中國(guó)汽車營(yíng)銷期間，相關(guān)部門必須要利用汽車電子商務(wù)營(yíng)銷模式提高其營(yíng)銷效率，進(jìn)而增強(qiáng)汽車營(yíng)銷效果。這就需要汽車營(yíng)銷行業(yè)可以利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立專業(yè)性較強(qiáng)的汽車營(yíng)銷平臺(tái)，使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上就可以選擇汽車模型、付款購(gòu)買汽車等，為消費(fèi)者提供較大的便利性，也帶動(dòng)了汽車行業(yè)的信息時(shí)代發(fā)展進(jìn)程。

44提高汽車營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量

在汽車營(yíng)銷過程中，必須要重視汽車營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量，保證可以為消費(fèi)者提供質(zhì)量較高的汽車營(yíng)銷服務(wù)，這樣，才能提高中國(guó)汽車營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展效率。首先，要聘請(qǐng)專業(yè)素質(zhì)較高的汽車營(yíng)銷人才，要求其具備一定的汽車營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，并且職業(yè)道德素養(yǎng)符合相關(guān)要求。其次，要階段性地對(duì)汽車營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，使其掌握先進(jìn)的工作技能，提高汽車營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量。最后，要制定完善的激勵(lì)制度，利用激勵(lì)制度提高汽車營(yíng)銷人員的工作積極性，從根本上提高汽車營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。

5結(jié)論

在中國(guó)汽車營(yíng)銷的過程中，相關(guān)部門必須要制定完善的管理制度，創(chuàng)新汽車營(yíng)銷模式，逐漸拓寬汽車營(yíng)銷渠道，加大汽車營(yíng)銷工作服務(wù)質(zhì)量的管理，增強(qiáng)汽車營(yíng)銷效果，提高中國(guó)汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

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