體驗營銷在現代城市營銷領域中的應用

邵帥

摘 要：伴隨著我國經濟的快速發展，體驗營銷逐漸成為營銷領域的重要模式，其通過消費者體驗來獲得更多的客戶，從而增強企業的營銷能力。而對我國的城市營銷，其在我國的經濟發展中屬于比較薄弱的一項，隨著我國經濟的快速發展，如何借助經濟發展的時機來促進我國城市發展，是當前我國城市營銷面臨的重要難題。在本文中，作者通過自身的研究，對體驗營銷在城市營銷領域中的應用進行了簡單的分析，并提出了感官營銷和情感營銷等多種營銷模式。

關鍵詞：營銷；體驗營銷；城市營銷

一、體驗營銷和城市營銷簡介

1.體驗營銷

對于體驗營銷，其指的是一種將體驗作為營銷的一種形式，在這種營銷模式中，其核心內容是消費者的使用體驗，而對于產品的功能價值不同于傳統營銷模式的重視程度。這一理念最早被Bernd H.Schmitt提出，起最為一種新型的營銷和管理模式被人們所逐漸接受。

在我國，體驗營銷這一營銷模式被引進的時間較晚，2008年，郭國慶對體驗營銷進行了定義，其認為體驗營銷是企業通過感官、情感、思考、關聯和行動方面進行產品的營銷設計，這種設計理念將消費者的產品體驗作為中心，產品或者服務作為營銷的道具，激發消費者對企業產品或者服務的滿意度的一種營銷模式。

2.城市營銷簡介

在1993年，Philip Kotler提出了地區地區營銷理念，其認為一個地區為了滿足當地市場的需求而進行的各種營銷設計是地區營銷，這一概念的提出使得營銷理念逐漸被完善。而在我國，2005年時城市營銷才被郭國慶和劉彥平提出，他們認為城市營銷是一種為了滿足城市發展中的市民或者旅游者等的需求而進行的一種營銷模式，在這一營銷模式中，營銷的目標是為了創造城市價值或者對其進行挖掘，從而為城市消費者或者顧客等提供特定的服務或者產品，這一系列的營銷策略能夠為城市發展以及城市競爭力的提高指定全面的計劃并對其進行執行等。

3.體驗營銷在城市營銷領域中的應用簡介

對于體驗營銷，其作為一種全新的營銷理念，對城市營銷提供了一種全新的發展視角，其將消費者的體驗作為企業發展的中心，在這一過程中，消費者通過自身的感官和情感等體驗來對產品或者服務產生一種消費行為，這種營銷理念是當前企業發展的重要模式，通過這一營銷模式的應用，城市營銷模式能夠更好的適應當代城市發展的需求，從而推動我國城市的新型發展模式。在2008年，著名學者孫振對新型的城市營銷策略進行了研究，其認為體驗營銷應該作為未來城市營銷發展的核心，通過樹立正確的城市體驗和發動城市居民參與城市營銷等策略，促進城市體驗營銷的連貫性發展，這對我國的城市經濟發展來說具有非常重要的作用。

二、體驗營銷模式在現代城市營銷中的具體應用分析

1.體驗營銷的戰略體驗模塊

對于體驗營銷的戰略體驗模塊來說，其包含的內容主要分為以下幾種，分別是感官、情感、思考和行動等，其中的感官指的是消費者在進行體驗的過程中主要是對產品的視覺和聽覺等方面進行體驗，從而了解產品的 使用性能。而對于情感體驗則是消費者在體驗產品或者服務過程中的內心情感變化。思考體驗則是消費者在進行產品或者服務體驗時內心的一種思考體驗變化等情況。

2.北京城市營銷的體驗營銷模式研究

2008年，北京成功舉辦了奧運會，而在奧運會期間的城市營銷中，北京市很好的將體驗營銷模式運用在其中，并通過這一城市營銷模式取得了巨大的成功。在奧運會申辦成功之后，北京市就開始進入到城市營銷計劃中，其根據北京市的定位以及形象設計等方面將體驗營銷的理念融入其中。通過大量的感官和情感等體驗營銷模式，北京市的城市營銷策略取得了巨大的成功，消費者對北京市的營銷策略進行了積極的肯定，從而將北京市的形象進行了完美的建立，這對北京市的后期發展具有非常重要的作用，并奠定了北京市未來的發展方向和模式。下面對北京市的體驗營銷模式進行了簡單的分析：

第一，感官營銷模式。對于這一營銷模式，其指的是在城市營銷中為消費者提供知覺方面的體驗，主要包括視覺和聽覺等方面，在這一營銷模式模式中，其對城市的環境等方面提出了全面的改善要求：首先是構建良好的城市視覺建筑，對于這一視覺體驗，其主要是為消費者的視覺提供充分的體驗，一個城市的良好建筑能夠滿足消費者日常生活中的視覺體驗，想在北京奧運會期間的奧運場館的建設等，其中鳥巢和水立方等場館的建設很好的滿足了消費者的視覺需求，其采用全新的建筑模式和風格，將中國傳統文化和當代建筑設計理念進行融合，形成了具有全新視覺體驗的新型建筑風格。此外，還有北京南站和國家大劇院等，這些建筑也為消費者提供了具有強力震撼效果的視覺體驗，從而為北京的現代化發展城市樹立了良好的形象。然后是城市的衛生和安全方面的營造，為了滿足奧運會期間北京市的良好衛生和安全環境，北京通過了綠色奧運的理念，通過改善綠化面積和進行環境改造等模式，北京市的環境衛生得到了巨大的改善。此外，北京作為我國的政治文化中心，其安全工作是重中之重，因此，在奧運期間，北京市加強了安全保護措施，從而為世界各國的消費者提供了舒適安全的城市環境。

第二是情感營銷模式，這一營銷模式的應用指的是為消費者營造一種良好的情景等，從而獲得消費者內心的認同，想北京奧運會期間的交通規劃等，其通過多條地鐵線路和奧運支線的開通，使得北京市在奧運會期間的城市交通有了巨大的改善，而單雙號限行措施的為我國的城市交通發展工作創造了一種全新的交通管理模式，大大改善了我國的交通現狀。

第三是思考營銷模式，這一營銷模式就是通過對消費者進行好奇心激發，刺激消費者的認知興趣，從而使消費者對未知的問題進行思考。想在北京奧運會期間的科技奧運理念，其講科技融入到了各個方面，同時通過多個奧運合作伙伴，北京奧運會修建了不同的展示體驗館，從而在奧運會期間形成了一道獨特的風景線。

第四則是行動營銷模式，這一營銷模式指的是城市和消費者之間的一種體驗訴求互動，在這一營銷模式中，消費者能夠獲得更加切實的身體體驗，像奧運會期間的名人效應宣傳片，其將背景的風土人情等進行了全面的宣傳，從而引起消費者的探知體驗，不僅能夠為消費者提供一種全面的體驗感覺，同時還能夠加深對北京的文化宣傳。

最后則是關聯營銷，這一營銷是將城市營銷中的各種文化和消費者等進行強化和關聯，從而在消費者體驗的過程中能夠對不同產品和理念以及文化之間進行聯想體驗等。

三、北京城市體驗營銷策略的成功原因分析

1.明確營銷定位和營銷理念

對于北京市在奧運會期間的城市營銷策略，其取得了巨大的成功，其在進行城市營銷的過程中，首先對自身進行了明確的定位，北京作為全國重要的政治和文化中心，其在世界上是著名的文化城市和古都，通過對自身進行明確的定位，北京市很好的為消費者提供了全面的體驗。然后，北京市將以人為本的營銷理念融入到城市營銷中，積極開展宜居城市建設工作，在各個方面滿足城市人群的生活和各方面需求，這使得體驗營銷模式得到了全面的體現。

2.全面參與

在北京奧運會期間的城市營銷中，城市全員參與城市建設中，對北京市的市容和市貌進行了全面的改善，從而為消費者留下了全新的城市形象，在全民參與營銷的過程中，市民不僅得到了更加全面的體驗，同時也為北京市的營銷策略提供了巨大的推動力。特別是對于北京奧運期間的志愿者等，其對城市的建設工作做出了巨大的貢獻，同時也為消費者留下了全面的市民形象等。

3.重視文化建設

一個城市的體驗營銷策略，其需要通過強大的文化北京作為支撐，這樣才能夠為消費者提供全新的文化體驗，在北京奧運期間，北京城本身的獨特文化使得其城市形象具有精神實質，加上當地對其風土人情和古代歷史等的宣傳，使得北京市的古都和現代化大都市形象很好的融入到消費者內心，這種文化建設為北京市的城市營銷創造了良好的氛圍。

四、總結

綜合上述所說，隨著我國經濟的快速發展，城市營銷也在不斷的推進，其在為我國城市發展帶來新的動力的同時，也需要不斷改革和發展，體驗營銷理念的出現和同城市營銷的結合使得我國的城市營銷理念發生了巨大的改變，在北京奧運會期間，北京市的城市體驗營銷模式創造了體驗營銷在城市營銷中的良好應用，通過準確的定位和全民參與等營銷策略的使用，北京市樹立了古都和現代化大都市的城市形象，這為我國的城市營銷發展提供了全新的模型。

參考文獻：

[1]王妘.城市形象體驗設計的理念構建[J].藝術科技，2014，（02）：333-334+338.

[2]王娟.體驗營銷在現代城市營銷領域中的應用[J].全國商情（理論研究），2010，（20）：32-33.

[3]李正洪.論體驗營銷在房地產領域中的應用[J].福建建筑，2007，（07）：90-92.

[4]杭天明.體驗式營銷在房地產領域的應用淺析[J].住宅產業，2006，（07）：74-75.