微電影廣告營銷策略分析

摘 要：近年來，傳統廣告行業進入了發展瓶頸期，受到新媒體不小的沖擊。一方面，隨著新興媒體的異軍突起和消費者需求的急遽變化，傳統廣告逐漸被消費者厭煩。它僅僅依靠無謂的重復和無聊的強調，強迫觀眾記住自己的品牌；另一方面，傳統廣告的電視投播屢遭限制，廣電總局頒布的“限廣令”無疑是讓本就在嚴寒中掙扎的廣告行業雪上加霜，更多的品牌為減少廣告開支轉變了宣傳方式，去尋找更為自由的創作空間和傳播平臺。由此，對主流受眾影響較大的“微博”、“微小說”等引領的“微時代”環境下的“微電影廣告”應運而生。

關鍵詞：微電影廣告；營銷；心理訴求；類型定位

作者簡介：焦光宇，河北大學藝術學院戲劇與影視學專業在讀碩士研究生。

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-27--01

微電影廣告為何沒有像傳統廣告一樣受到消費者的強烈抵制，“輕易”就獲得消費者的芳心呢？這其中的重要原因之一就在于它本身的優點恰好符合了新時代消費者的心理訴求。

一、微電影廣告符合新時代消費者的心理訴求

（一）符合消費者尋求共鳴的心理

廣告對產品的銷售和消費者的選擇都起到很大作用，對于消費者而言，沒有廣告進行引導，在選購商品時會眼花繚亂，無疑給了消費者無形壓力。但是消費者需要的是能夠使自身感受到內心的觸動，能引起共鳴的廣告。這種共鳴，實際上是消費者對于廣告所傳遞的品牌精神和理念的認同。將商品置于特定的故事情境之中，使受眾產生對產品的信賴與親近，引起某種情感共鳴，再配以整合營銷進行傳播，比呆板說教和直白叫賣更能起到事半功倍的效果。

（二）符合消費者的獵奇心理

大多數消費者總是存在獵奇心理，對于自己有興趣的東西，總渴望一探究竟。心理學認為，好奇心是個體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產生一種欲知的心理傾向。微電影廣告在時間上長于電視廣告，一般維持在5-30分鐘。這就給創作人員提供了充足的時間來講述一個故事，能夠吸引消費者的是故事情節，而不是百無聊賴的重復。例如90秒的《一觸即發》起初在進行宣傳時，并沒有告訴觀眾這是一部90秒的微電影廣告，起初觀眾在觀看時是抱著一種看大片的心理，打開以后才發現原來是90秒的微電影廣告，無形中使觀眾記住了這種驚喜的感覺。

（三）符合消費者個性化心理

微電影廣告在“微時代”環境下應運而生，贏得了追求個性、敢于表達自我的消費者的青睞。同時，它選擇互聯網為播放載體，方便與消費者互動，消費者在觀看自己喜愛的微電影廣告的同時刺激了她們購買的沖動。在這樣一個多元化的社會，隨著社會經濟的發展，人們在滿足溫飽以后追求個性解放，尤其是年輕人更追求時尚、個性。年輕人喜歡追求新鮮事物，微電影廣告作為網絡新媒體出現在網民面前，自然會受到追捧。而且它的互動性較高，消費者在觀看影片以后可以隨時發表自己的意見，這些意見都是公開的，大家可以進行討論，通過相互的轉發、回復，增加自己在網絡上的影響力。

微電影廣告與當代受眾心理訴求的完美對位可以說為其發展提供了優勢條件。然而在選擇使用微電影廣告之前運營商必須明確哪些產品更加適合使用這種“新型武器”來贏得利益。

二、微電影廣告產品類型的定位

（一）產品類型的定位

首先，隨著觀眾審美能力的提高，微電影廣告要想在短時間內吸引觀眾并贏得觀眾繼續看下去的興趣，內容上不僅要新鮮有趣，還要貼近生活和社會熱點話題。而這些產品主要包括食品飲料、數碼產品、日化產品、汽車、家電等，廣告商不可能去選擇拖拉機、摩托車費盡心思的構思設計一部微電影廣告，不僅是因為對其來說這會是一筆不小的開銷，而且，這些產品在一般大眾當中已經不再流行，自然不能受到更多的關注。

其次，廠商必須要明確，消費群體定位在比較潮的年輕人的產品適合拍微電影廣告，像傳統的白酒就不適合。微電影廣告網絡及新媒體的傳播方式要求了其選擇熟悉并喜歡網絡文化的年輕人作為目標人群，否則即使我費大量成本也是無濟于事。

另外，新興的產品也不適宜微電影廣告，一個新產品出現，首先應該告訴大眾，這個產品的名稱和主要功能，相比來說，傳統廣告更加適合它。

（二）品牌及理念上的選擇

受眾對于廣告的選擇，不僅是由于對產品的需要，更是一種對于思想理念及情感歸宿的選擇。微電影廣告通過將產品置于特定的故事情節之中，把消費者引入故事引起她們的共鳴，拉近其與產品的感情，配以整合營銷的傳播方式，效果將比夸張的說教和重復的叫賣方式更顯而易見。

微電影廣告這種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果，在網絡等一系列新媒體突起的年代已經成為一種不可抵擋的潮流。當廣告不再是廣告時它才是真正的好廣告，微電影廣告可能是對這句話最好的詮釋。

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