互聯網時代用戶行為與互聯網產品的關系研究

高飛++李昂

[摘 要]在移動互聯網全面到來的今天，各種互聯網產品層出不窮，充斥在市場的各個角落與邊緣。工業時代大規模生產、大規模營銷傳統產品是這樣的路徑：以企業為主，經過研發設計、進行生產制造，之后進行營銷、推廣、分銷、零售等環節；最后一定是從稀缺、生產、繁榮到過剩的無限循環。然而，互聯網時代的產品利用大數據，從消費者的需求和興趣點出發，進行小規模定制化生產和虛擬的、數字化產品的創造。通過不斷挖掘用戶的需求、喜好與興趣，對產品進行迭代更新，從而增強用戶體驗與用戶黏性。

[關鍵詞]用戶行為；互聯網產品；關系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.026

[中圖分類號]TB472 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02

1 互聯網時代的用戶

根據工信部發布的《2016年通信業經濟運行情況》，截至2016年1月，我國移動互聯網用戶規模達到9.8億人，同比增長120.9%，位居世界第一。我國不僅有著數量眾多的移動互聯網用戶，同時互聯網用戶為我國的互聯網經濟創造了巨大的且還在持續增長的經濟價值。目前，在大眾創業、萬眾創新的“雙創”背景下，大量的互聯網公司如雨后春筍般涌現，為我國的經濟、稅收、就業等方面做出了巨大貢獻。對互聯網公司來講，用戶是第一位的，正所謂“互聯網時代，得用戶者得天下”。誰擁有了用戶，才有可能贏得市場。

與傳統經濟的客戶概念不同，互聯網時代的用戶泛指使用某一互聯網產品的人的集合，通常情況下這種人具有某種共同的特征。在以BAT為主導的互聯網時代，BAT的用戶數量龐大，涵蓋各個年齡、各個區域，就BAT的用戶而言，沒有特別明顯的特征。然而，在BAT之外的眾多創業公司，其在初創之時所要尋找的用戶必然會具有某種明顯特征的，這樣才會在競爭激烈的市場競爭中有生存的可能，例如“美麗說”和“蘑菇街”主要針對的是一、二線城市的年輕女性。且在互聯網時代，大多數的用戶是不付費的，例如風靡全球的手游“憤怒的小鳥”，其在全球擁有10億人的用戶，而只有5%的用戶是付費的。對互聯網企業和互聯網企業所創造的產品來說，免費和付費的用戶都是其最重要的資源，互聯網產品只有掌握了用戶的需求、喜好與興趣，才有可能延長其產品在用戶手里的生命周期，才有在市場上有生存的可能。

2 互聯網產品的概述

互聯網產品的概念來自于傳統意義上的產品，并且做了一定程度的延伸，其主要區別在于，產出于互聯網領域并在其覆蓋之內進行具體的經營活動?；ヂ摼W產品是指為滿足互聯網用戶的多樣化需求與興趣而研發、設計、生產的有形或者無形的載體。具體來講，互聯網企業是為了滿足用戶的需求或興趣而設計、研發具備一定功能、特性與服務的產品，可以稱之為互聯網產品。例如，在移動互聯網時代，使騰訊公司重新登上巔峰的產品是微信，主要解決社交與信息功能的服務。同時隨著科技的進步與發展、人們認知程度的開拓，互聯網產品的形式也趨于多種多樣。本文的互聯網產品特指無形的、虛擬化、數字化的互聯網產品，該互聯網產品具有較強的技術含量，要求產品的創造者或團隊不僅要具有較高的知識層次、了解市場的整體狀況、洞悉用戶的需求、興趣和喜好，還要具有較強的自我認知和復盤、糾錯的能力。

本文特指的互聯網產品是虛擬的、無形化的數字產品，該類產品需要互聯網用戶在移動終端進行下載或關注，因此，該類產品與傳統意義的有形產品差別較大，其可以從以下幾個角度進行區分。

2.1 邊際成本的區別

傳統產品是需要整合供應鏈的體系才能生產制造的，在整個供應鏈整合的過程中，需要有原材料的供應和購買、廠房、機器、人工、分銷、零售的體系，最終到達消費者手中。整個過程如果想要提高產能，必須要追加投入，即銷售額的增加與成本的增加是成正比的。而文中特指的互聯網產品在整個產品的創造周期中，前期的用戶拉新需要投入大量的成本，產品的研發與創造需要較強的技術支持，然而一旦進入市場，用戶呈幾何倍增長后，使用的用戶越來越多，但成本幾乎不會有太大的增長，即邊際成本趨向于零。

2.2 盈利模式的多元化

傳統產品的盈利模式很明顯，就是銷售價格一定要高于產品所付出的成本，數量越多，盈利能力越強。例如，著名食品品牌老干媽，它是典型的盈利模式特別清晰的傳統產品，現款現貨，資金鏈很健康。進入互聯網時代后，互聯網企業和互聯網產品都在反復強調一個詞匯——商業模式，即賺錢的方式。不同的互聯網產品盈利模式是不同的，例如，視頻網站的盈利模式有付費會員和廣告；團購網站的最大盈利點在于銷售提成，淘寶作為全世界最大的C2C網站，其最多的盈利是廣告收入。因此，盈利模式的多元化與深層次是互聯網產品與傳統產品的重要區別之一。

2.3 更新迭代

傳統產品由于對供應鏈體系的要求較高，因此，產品的更新迭代需要較長時間周期與較高的成本投入。互聯網產品具有產品不斷更新迭代的優勢，其背后的邏輯是持續研究用戶的需求與喜好，持續優化產品，以獲得更好的用戶體驗，從而增強用戶黏性。例如，目前中國用戶最多、用戶活躍度最高的互聯網產品——微信，從誕生至今已經更新了300多個版本，這是傳統產品很難做到的更新迭代。

2.4 數據追蹤

傳統產品在交易關系發生后，便意味著買賣關系的結束，且產品投入到市場后很難收集到消費者的信息，產品的更新迭代更多的是倚靠研發與技術團隊，因此，在產品的持續性發展上，時常有與消費者需求不符的情況發生。而互聯網產品可以全程追蹤用戶的使用路徑，包括用戶使用產品的時間、地點、點擊某個圖片或者文字的次數，周期越長積累的數據就越多，互聯網公司與互聯網產品對用戶的了解程度就越高，就可以通過大數據進行分析與還原用戶的真實需求與想法，從而提供具有針對性的產品。

3 用戶行為與互聯網產品的關系

在互聯網時代，用戶是互聯網公司最重要的資源，用戶行為的獲取與掌握是與互聯網公司最核心的工作之一，在互聯網時代全面到來的今天，用戶行為對互聯網產品走向的作用是巨大的。

用戶在使用互聯網產品時所產生的用戶行為，不僅數據龐大而且及其分散、維度眾多。在用戶行為的分析上，可以從年齡、性別、地域的角度；也可以從使用的時間、使用的時長和頻次的角度進行分析。不同互聯網產品的側重點不同，因此，對用戶行為的分析方法不盡相同，然而無論何種方式、方法，用戶行為的結果和互聯網產品的定位、更新的方向都有很大的關系。

（1）通過用戶行為的各項數據，調整互聯網產品的運營策略。通過對用戶行為的追蹤和分析，了解用戶的年齡與性別分布，可以使互聯網產品了解自己的主體用戶，從而為互聯網產品的更新與布局進行指導。例如：2011年當當網通過對主體用戶行為的分析，掌握了用戶主體為年輕的、剛成立家庭的、對知識和生活具有向往的群體，針對主體用戶進行了產品的品類擴充，實現了全年的盈利。

（2）用戶行為的分析，可以幫助互聯網產品優化產品功能，優化用戶體驗，增強用戶黏性。通過對用戶行為的分析與了解，可以掌握用戶對哪些功能有興趣、對哪些功能感到乏味，從而在互聯網產品的迭代更新中進行正確的選擇。例如，淘寶在從PC端向移動端轉型的過程中，通過對用戶的深度挖掘與分析，增強了手機淘寶“逛”的興趣，并且增加了和線下的聯合，由“購物”向“服務”轉型。因此，在向移動互聯網轉型的過程中，阿里巴巴雖然沒有強大如微信一樣的社交入口，卻通過優化產品的功能，牢牢地站穩了電子商務第一名。

（3）通過用戶行為的掌握，進行關聯分析，從而擴展互聯網產品的深度價值，并且帶動用戶的個性化價值挖掘。例如：針對“90后”“95后”的年輕市場人群，很多新涌現的APP產品都增加了社群的功能，這一功能不僅對后臺的技術要求較高，還會帶來更高的管理成本，然而這一功能的實現卻能實現與用戶的互動和溝通，為互聯網產品今后的發展方向起到很好的推動作用。再例如，活躍用戶已經過億的一款互聯網產品“什么值得買”，2015年“什么值得買”開通了一項新功能，由入駐的B端商家提供全新的使用產品，經過篩選找到C端用戶進行免費試用，試用之后需要C端用戶提供試用報告，發布在“什么值得買”的平臺上，這樣既為B端用戶提供了數據，也為C端用戶提供了服務，同時用戶也為平臺主動創造了內容，可謂“一石三鳥”。互聯網時代的創業企業團隊，大都是具有一定知識邏輯與思維的人群，因此，在對用戶行為得到掌控與了解后不能僅停留在用戶的興趣點上，還要創造出高于用戶期望與預期的功能與產品，從而帶動用戶成長和普及市場，從更高層次的意義上推進社會的進步與發展。

4 結 語

在互聯網時代全面到來的20年中，我國的互聯網與移動互聯網經濟經歷了繁榮發展，其中，我國的人口紅利起到了巨大的推動作用。然而，在互聯網成為基礎設施的今天，用戶已經從懵懂走向成熟，如今決定互聯網企業價值的不再是有多少的用戶，而是企業是否真是了解用戶，是否能夠喚醒用戶的潛在需求、引起用戶的興趣，進而使用戶與企業共同成長、共同進步。任何時代，商業文明都是推進社會進步的重要因素，因此，無論今后社會朝著哪個方向發展，企業只有保持持續的學習能力才能在變化中尋求發展。

主要參考文獻

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