數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用研究

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摘 要：近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，酒店行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的中堅(jiān)力量，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和旅游業(yè)的快速發(fā)展中具有非常重要的意義。同時(shí)酒店行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)隨著信息化進(jìn)程的不斷加快日益加劇，在現(xiàn)代信息技術(shù)日漸發(fā)達(dá)的今天，信息化管理普遍應(yīng)用在酒店行業(yè)中，憑借其為人們提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為宗旨，以提高酒店日常工作效率和降低員工工作負(fù)擔(dān)為目的優(yōu)勢(shì)逐漸在酒店行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出來(lái)。借助酒店信息化進(jìn)程的不斷發(fā)展及大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，為了更好地解決越來(lái)越多的酒店相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在開發(fā)與利用方面的問(wèn)題，基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。它不僅能夠確保酒店正常運(yùn)行，促進(jìn)營(yíng)銷策略的不斷有效改進(jìn)以及能夠幫助酒店在信息管理方面節(jié)省不必要的費(fèi)用，并且能夠充分地利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)酒店對(duì)客戶生命周期各個(gè)階段的有效管理。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘 酒店行業(yè) CRM系統(tǒng) 應(yīng)用研究

中圖分類號(hào)：TP311.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）10（c）-0080-02

1 酒店行業(yè)CRM現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展使人們有能力去對(duì)蘊(yùn)藏在數(shù)據(jù)中的大量信息和知識(shí)進(jìn)行深度的發(fā)現(xiàn)、利用與開發(fā)。基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM系統(tǒng)已經(jīng)在國(guó)外各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域有了較廣泛的應(yīng)用，形成了成熟的管理方案，也出現(xiàn)了很多成功的案例并繼續(xù)維持著較高的發(fā)展速度。在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，CRM應(yīng)用在電信、汽車等行業(yè)也取得了一定進(jìn)步，但相比國(guó)外在這方面的成績(jī)還有較大差距，特別是在酒店行業(yè)中只在一些高級(jí)星級(jí)酒店得到了較高程度應(yīng)用，整體水平偏低。酒店行業(yè)中傳統(tǒng)的信息管理系統(tǒng)主要是將酒店所有的業(yè)務(wù)部門連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)酒店資源共享和信息的交流，具備酒店日常運(yùn)營(yíng)管理、客戶資料記錄與財(cái)務(wù)核算等各項(xiàng)功能。其所謂的客戶管理主要是記錄和整理客戶資料，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析和統(tǒng)計(jì)，不能將客戶資料數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)幫助酒店在提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，維持老客戶，發(fā)掘新客戶，發(fā)現(xiàn)客戶潛在價(jià)值并提高酒店經(jīng)濟(jì)效益方面的有效資源。

基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)作為現(xiàn)代酒店信息管理系統(tǒng)的重要組成部分，對(duì)于酒店的正常運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)營(yíng)銷策略的不斷有效改進(jìn)，提升客戶關(guān)系，增加酒店效益具有非常重要的意義。

2 數(shù)據(jù)挖掘和CRM系統(tǒng)的概念及重要性

所謂的數(shù)據(jù)挖掘是當(dāng)今國(guó)際在數(shù)據(jù)庫(kù)以及信息決策等領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)研究的內(nèi)容之一，受到了工業(yè)界以及學(xué)術(shù)界的高度重視。它作為交叉性學(xué)科的一種，主要是從大型的數(shù)據(jù)庫(kù)中將廣泛受到人們關(guān)注的知識(shí)提取出來(lái)，通常而言這部分的知識(shí)比較隱蔽，多是一些事先未知的、有價(jià)值的信息，并用概念、規(guī)則以及模式等形式來(lái)表示。描述性質(zhì)的任務(wù)主要是指數(shù)據(jù)的一般特性，如概念描述和關(guān)聯(lián)規(guī)則等；預(yù)測(cè)性任務(wù)主要是通過(guò)推斷當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)今后酒店發(fā)展的具體情況進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，如分類、預(yù)測(cè)以及對(duì)于序列的分析等。

CRM系統(tǒng)主要是以客戶為中心，對(duì)新老客戶以及潛在客戶的檔案信息進(jìn)行收集和整理，通過(guò)科學(xué)化的分析，確保這方面的信息都能供企業(yè)各部門之間共享，從而有利于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶，將客戶的潛力最大限度地挖掘出來(lái)，不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開拓，使企業(yè)和客戶在一定程度上都能夠?qū)崿F(xiàn)利益的最大化。CRM有利于企業(yè)龐大數(shù)據(jù)庫(kù)建立，能夠充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶生命周期各個(gè)階段的有效管理。一方面，全面掌握客戶、銷售以及經(jīng)營(yíng)方面的信息是CRM系統(tǒng)應(yīng)用在企業(yè)信息管理中的重要使命和目的；另一方面，伴隨著企業(yè)信息化進(jìn)程的不斷加快，企業(yè)在進(jìn)行大量數(shù)據(jù)的收集之后，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析和整理，確保企業(yè)能夠基于這些信息做出科學(xué)的決策和判斷是企業(yè)在發(fā)展中所普遍面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。

除此以外，CRM系統(tǒng)是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵應(yīng)用領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)給予其強(qiáng)有力的支持，從而促進(jìn)了CRM相關(guān)理念和重要目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。其所采用的分析數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和挖掘技術(shù)所涉及到的內(nèi)容包含多個(gè)方面，如客戶獲取、細(xì)分、保持和盈利能力的科學(xué)分析，以及對(duì)交叉營(yíng)銷的分析和總結(jié)。

3 數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用

現(xiàn)階段，與其他行業(yè)相比，CRM系統(tǒng)在酒店行業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的滯后發(fā)展，在應(yīng)用方面仍然處于試用的階段，這與CRM系統(tǒng)適用于客戶群體相對(duì)較大和服務(wù)含量非常高的行業(yè)說(shuō)法嚴(yán)重不符。因此，數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用勢(shì)在必行，刻不容緩。

第一，酒店本身作為一種向全社會(huì)提供特殊服務(wù)的企業(yè)，其所出售的商品可以大致用時(shí)空和服務(wù)來(lái)加以概括。酒店的產(chǎn)品在本質(zhì)上屬于個(gè)性化的消費(fèi)品，由于年齡段、住宿動(dòng)機(jī)以及社會(huì)階層的不同，在客房的需求上面也存著明顯區(qū)別。與此同時(shí)，酒店的客戶以單個(gè)客戶居多，為此酒店應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)客戶群的不同，在CRM系統(tǒng)的輔助指導(dǎo)下提供不同的人性化服務(wù)。

第二，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在酒店行業(yè)中CRM的應(yīng)用除了對(duì)一般客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)化的管理之外，其強(qiáng)大的功能還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）劃分客源市場(chǎng)。

按地區(qū)進(jìn)行劃分：酒店的客人大都來(lái)自四面八方，不同的國(guó)家和地區(qū)；住宿動(dòng)機(jī)：酒店的客人分為公務(wù)、會(huì)議和團(tuán)體觀光以及一般散客等；營(yíng)銷途徑：旅行社、航空公司以及會(huì)議的組織單位等。

（2）拓展銷售渠道。

通常情況下，酒店的銷售渠道一般分為兩種，即直接和間接渠道。所謂的直接渠道主要是指酒店直接向顧客進(jìn)行銷售，如特定的預(yù)定銷售系統(tǒng)，通過(guò)多種形式、途徑和手段直接向顧客銷售，包括廣告、電視機(jī)、小冊(cè)子以及印刷品等，并且還可以在相關(guān)的旅游網(wǎng)站上面將與酒店有關(guān)的產(chǎn)品信息發(fā)布上去，對(duì)酒店的主頁(yè)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和制作。同時(shí)，間接渠道主要是酒店通過(guò)旅行社、代銷處、特定的航空公司以及酒店預(yù)定系統(tǒng)等媒介進(jìn)行一定的銷售。直接和間接兩種銷售在利潤(rùn)和客源方面的差異非常明顯，直接銷售的利潤(rùn)雖大，但是客源不能保證，而間接銷售的利潤(rùn)雖然非常小，但是能夠保證客源穩(wěn)定性。

因此，基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)的應(yīng)用解決方案應(yīng)具備以下重要特征：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的完整性和統(tǒng)一性；具備將各種客戶聯(lián)系渠道整合到一起的能力；快速方便地將各種信息傳遞給系統(tǒng)中的用戶；實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷與服務(wù)的自動(dòng)化，并對(duì)其進(jìn)行無(wú)縫的整合；具備提煉決策信息的基本能力等。

4 結(jié)語(yǔ)

基于數(shù)據(jù)挖掘的酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了酒店與客戶之間各種交互活動(dòng)的有效管理，在整個(gè)過(guò)程中，便于酒店對(duì)顧客消費(fèi)行為有效分析，從中將潛在的客戶信息充分地挖掘出來(lái)，數(shù)據(jù)挖掘的強(qiáng)大功能在于自動(dòng)在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中找出最有價(jià)值最有用的信息，從而為酒店決策以及信息管理提供強(qiáng)有力的支持，促使酒店行業(yè)朝著信息化的方向大力發(fā)展。綜上所述，文章通過(guò)說(shuō)明數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中應(yīng)用的意義、目的和重要性，分析酒店行業(yè)CRM現(xiàn)狀，酒店原有的信息管理系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法滿足信息化管理的各方面實(shí)際需要，闡述了數(shù)據(jù)挖掘和CRM系統(tǒng)的概念及重要性，從CRM系統(tǒng)的功能出發(fā)提出了數(shù)據(jù)挖掘在酒店行業(yè)CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用方案。一方面，能夠確保企業(yè)能夠基于大量信息做出科學(xué)的決策和判斷，快速方便地將各種信息傳遞給系統(tǒng)中用戶；另一方面，對(duì)于不同層次、檔次消費(fèi)群體都能夠提供非常人性化、個(gè)性化的服務(wù)，這在很大程度上對(duì)于促進(jìn)酒店行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，以及在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地具有非常重要的意義。

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