《最強大腦》大學生受眾心理及媒介使用行為分析

孫勇

（浙江經貿職業技術學院，浙江杭州 310018）

1 調查概述

1.1 調查目的

當我們希望深入分析某一節目的受眾結構特征和選擇行為等問題時,就會意識到在評估電視節目影響力時,應當引入更多的參考因子。因此有學者提出了將觀眾滿意度作為電視節目質量評價的參考指標之一[1]。目前電視節目評估只對自身節目做評估，缺少可資參照和橫向比較的坐標系。而且“收視率不能說明節目品質”,也不能“直接反映觀眾滿意情況”[2]。因此，本次調查以“使用與滿足”理論和馬斯洛的“需求層次理論”為指導，結合滿意度調查的方法，對《最強大腦》大學生受眾進行調查。本次調查目的主要有兩點：第一，本次調查對收視率調查和滿意度調查進行有機結合，期望得到更為有價值的調研結果。第二，為《最強大腦》提供大學生受眾數據，與已有的客觀收視數據結合起來形成較為全面的收視報告，對《最強大腦》的發展提供有益的參考。

1.1.1 核心問題

（1）大學生受眾選擇收看這檔節目的需求是什么、不同年級不同性別的需求有何不同？本部分共設置了三道題，其中二道單選題，一道多選題。（2）大學生受眾出于收視需求做出了怎樣的媒介接觸和使用行為、不同年級和性別的使用行為有何差異？本部分共設置了四道題，其中二道單選題，二道多選題。（3）大學生受眾對于這檔節目的總體態度和評價如何、不同年級和性別的態度有何差異？本部分共設置了五道題，其中五道單選題。

1.1.2 調查對象

（1）調查對象確定為杭州市區在校大學生。（2）調查中注意較為均等的對大學各年級學生進行了調研。由于高職院校學制為三年，故大四年級學生較少。（3）本次調查將“性別、年級”列為篩選受眾的主要指標。

1.1.3 調查方法

本次調查采用問卷調查法。調查者采用配額抽樣方法在目標受眾范圍內抽取100個大學生受眾的樣本，并通過自行設計的網絡版問卷收集大學生受眾在收視需求、使用行為、需求滿足、節目評價、基本信息等五項內容上的原始數據。通過調研系統自帶的統計分析功能對數據做分析統計工作。

1.1.4 問卷設計

本次調查所依據的理論首先為“使用與滿足”理論。問卷設計的框架和邏輯沿著“使用與滿足”的理論路徑進行，即“心理和社會因素——受眾需求和動機——媒介期待——媒介接觸和使用行為——需求滿足”，基于需求滿足與否的影響，受眾又會產生新一輪的媒介期待和使用行為。

2 調查發現

本部分主要對問卷調查所采集的數據進行統計分析，并對分析的結果進行梳理和總結。調查發現分為“受眾群體畫像”、“收視需求分析”、“需求滿足分析”、“使用行為分析”、“受眾對節目的總體態度”等五部分。

2.1 受眾群體畫像

(1)男女受眾均衡：男生占40%，女生占60%，與觀看本節目的性別比例相符。(2)主要是大一、大二、大三年級學生。調研主要圍繞下沙高教園區開展，高職和本科學生基本按1∶1開展。

2.2 收視需求分析

《最強大腦》的大學生受眾出于何種需求和動機收看節目，收看節目后其需求在何種程度上得到滿足，是本次調查的要點之一。大學生受眾的需求非常龐雜，受眾需求系統的構建一直是調研難點，對紛繁復雜的收視心理，我們需要在一個特定的框架下對受眾需求進行分類與歸納。本次調查對于受眾收視需求和動機的歸類借鑒了吳紅雨基于馬斯洛需求理論提出的電視受眾需求層次模塊。依照馬斯洛需求層次理論，人的需求可劃分為五個層次。有專家認為，電視受眾的需求也可從這五個維度出發進行歸納：調查顯示，測量受眾安全需求的選項為“增長科學知識，拓寬眼界”是大學生受眾最主要的收視訴求占77.63%；測量受眾生理需求“欣賞節目元素(舞臺效果、節目模式等)”占43.42%；測量受眾情感需求 “跟上社會潮流、了解社會熱點”占23.68%；測量受眾尊重需求“有喜歡的明星/參賽者”占14.47%；其他占23.68%。從大一到大四，男生女生收看節目最主要的都是為了增長科學知識。女生同樣呈現關注科學知識的傾向，第二主要需求都是為了欣賞節目的元素（舞臺效果、節目模式）。

2.3 需求滿足分析

（1）什么原因促使您去收看《最強大腦》?測試題中，A因為社會熱議(包括網絡)而收看，占23.68%；B因為身邊家人/朋友推薦或談論而收看，占27.63%；C因為自身興趣愛好而看，占47.37%。說明大學生受眾對節目的興趣比較自我和主觀，社會的影響力最小，家人朋友次之，自身的喜好是最關鍵的因素。（2）您收看《最強大腦》是為了?測試題中，A“增長科學知識，拓寬眼界”占77.63%；B“欣賞節目元素(舞臺效果、節目模式等)”占43.42%；C“跟上社會潮流、了解社會熱點”占23.68%；D“有喜歡的明星/參賽者”占14.47%；其他占23.68%。說明《最強大腦》作為科學類綜藝對大學生的吸引力主要是增長科學知識，而節目中的明星效應不甚突出。（3）節目中選手使用的記憶策略對你的學習或生活是否有幫助?A很有幫助13.16%；B有一點幫助55.26%；C沒有幫助28.95%。說明節目并不能讓大學生感受到自己真正有所收獲和提高，綜藝節目的娛樂性還是最重要的因素。由上述分析可以看出，無論是全體受眾的需求滿足狀況，還是各個年級的需求滿足狀況，都與“收視需求”的排序大致相近，這也說明了大學生受眾對于《最強大腦》的收視需求大體上得到較好的滿足。

3 使用行為分析

您收看《最強大腦》的頻率是？測試題中，A每期都看，占5.26%；B經常看，占18.42%；C偶爾看，占48.68%；D僅看過幾期，占26.32%。您是通過什么渠道收看 《最強大腦》的?（多選）測試題中，A電腦，占44.74%；B手機，占50%；C電視，占50%，D平板，占11.84%。通常在網絡哪個播放平臺上收看《最強大腦》?測試題中，A愛奇藝，61.84%；B騰訊，25%；C優酷，38.16%；D 土豆，2.63%；E樂視，2.63%；F其他，25%。您收看《最強大腦》的相關活動(微博互動等)嗎？測試題中，A經常參與，占5.26%；B偶爾參與，占22.37%；C不參與，71.05%。收看頻率的調查中，男生中大一大二和大四都有一定人數是每期收看的，比例各占18.18%，9.09%，16.67%，女生沒有每期都收看的。說明《最強大腦》對男生的吸引力更大。在收看渠道上，手機觀看的比例最大，大一男生都主要是手機為主，大三用手機比例達到70%，相比其他渠道有明顯的優勢。在播放平臺選擇上，各年級男生女生選擇愛奇藝占了最大比例，其次是優酷。

由上述分析可以發現《最強大腦》給大學生的吸引力很大，但并不是非常突出，鐵桿支持者比例不高，男生比女生觀看比例更高。觀看渠道中電腦和手機占比很高，愛奇藝和優酷在網絡播放平臺中占比很高。

4 受眾對節目的總體態度

您對 《最強大腦》的喜愛程度是?A非常喜歡，占11.84%；B喜歡，占27.63%；C一般，占52.63%；D不喜歡，占6.58%。作為一個將綜藝和科學相融合的成功節目,您對《最強大腦》的滿意程度如何?A非常滿意，占14.47%;B比較滿意,占57.89%；C一般，占23.68%；D不滿意，占2.63%。你覺得傳統人腦與智能“小度”比拼這個環節是否有看點?A是的,很有看點，占46.05%；B一般,也就看看，占46.05%；C沒意思,沒有看點，占5.26%。您覺得《最強大腦》節目中的華麗的道具是否起到飽滿視覺效應的效果?A是，占81.58%；B否，占15.79%。您覺得《最強大腦》節目賦予科學判官Dr.魏極大的權力是否合理?A合理，占78.95%；B不合理，占17.11%。

由上述分析可以看出，大學生對《最強大腦》的喜愛程度高滿意度高，智能小度與傳統人腦的的比拼比較有趣，具體來說，無論是對Dr魏的權力肯定，還是對節目中道具的使用，都是比較滿意的。

5 結語

總體來說,不論男生女生收看《最強大腦》最主要的都是為了增長科學知識，但同時并沒有明顯的實際收獲，娛樂性還是主要吸引力；大學生受眾對節目的興趣比較自我和主觀，自身的喜好是最關鍵的因素；在收看渠道上，手機觀看的比例最大，在播放平臺的選擇上，各年級男生女生選擇愛奇藝占了最大比例，其次是優酷；大學生對《最強大腦》的喜愛程度高滿意度高，對節目內容和規則設置等都較為認可，但每期追看的較少，呈現出喜愛但不癡迷的狀態。

由調查可見，《最強大腦》以科技類綜藝吸引了大學生受眾，是一檔優秀的綜藝節目。從節目內容看超常能力的背后除了天生優勢以外，很多來自于后天的訓練，科學發現時常是和常識背離的。通過節目雖然科研工作者需要分配出一定的時間和精力,把科學知識轉化為大眾喜聞樂見的內容和形式傳播開來[3]，但是目前節目帶給觀眾直接收獲的感受較少，其娛樂性又缺乏明星效應的支撐，導致節目有市場卻不能成為收視率和粉絲數最高的節目。建議調整節目策略或增強科學性給觀眾真正得到知識和相關的收獲，或增強娛樂性特別是需要增強節目的話題性，吸引觀眾的參與感和投入感。

[1]段鵬．收視率與滿意度的博弈——當議電視節目傳播影響為與收視率、滿意度的關系[J]．現代傳播，2007（6）：85-87.

[2]劉燕南.電視節目評估體系解析———模式 、動向與思考[J]．現代傳播：中國傳媒大學學報，2011（1）：45-49.

[3]陳麗君，何康，魏坤琳，等.《最強大腦》背后的心理學、認知科學和腦科學[J].中國科學，2016（10）：1222-1229.