“互聯網+土特農產品”整合營銷的問題探討

郭湘如

內容摘要：通過開設網店，在助推農民將土特產等資源優勢轉化為經濟優勢、實現網絡營銷富民的同時，也存在著妨礙土特產可持續經營的問題。本文在深入分析目前網店售賣土特農產品存在的問題與原因的基礎上，結合對金寨縣土特產資源狀況的系統梳理，提出了立足金寨資源現狀、轉變觀念、全面整合、以O2O模式為突破口的思路，探討了金寨借助“互聯網+‘金寨紅與‘金寨綠”以實現富民強縣的技術路徑與關健運行機制。

關鍵詞：土特產 網絡營銷 O2O模式 整合

土特農產品網絡營銷目前存在的主要問題

以互聯網為載體，自建網絡交易平臺或借助現有的電商平臺開設網店，營銷土特農產品和旅游服務產品，對于開發遲緩地區，促進其因地制宜發展特產特色經濟、增加農民收入等方面具有極其重要的意義。但在取得一定成效的同時，也出現了一些不容忽視的問題，尤其是土特農產品和旅游資源豐富地區，如何在開發、利用好獨具特色的土特農產品資源及其聲譽的同時，保護好其獨特的自然生態環境，使其具備可持續發展能力，以造福消費者和資源產區民眾，是當前亟待解決的問題。

（一）嚴重損害土特農產品的生產和再生產

對土特農產品（本文除特別說明外，均指食物和藥食同源類，包括原料及其制成品）作為資源，存在著認識不足和過度開發的問題。

首先是認識不足。在傳統農耕文明占主導地位的時代和地區，土特農產品僅僅是當地民眾裹腹的物質和手段，對于當地民眾來說，這些物質和手段沒有什么獨特的意義。隨著城市化發展，越來越多的農村人口進入城市尋求發展，原本那些土產、特產對于當地人來說的作用逐漸式微，土特產品的生產和再生產難以為繼，特別是一些具有鮮明特色的傳統土特產品正在逐漸消失。這一現象，在目前工業化發展遲緩的中西部地區、遠離中心城市的一些農村地區尤為明顯。

其次是過度開發。表現為盲目擴大當地土特農產品生產規模。有些原本只在特定區域、有限產出具有特定風味的特產，但是經不住規模經濟效益的誘惑，盲目擴大生產規模，致使特色不特甚至瘋狂、毀滅性地開發利用。

（二）整合管理缺失加劇土特農產品網絡銷售亂象叢生

首先是對互聯網銷售土特農產品的監管缺失，導致的良莠不齊損壞了土特產及其產地聲譽。由于對大量網店銷售行為的監管，到目前為止尚屬薄弱環節，導致網上銷售的某些以特定產地為“賣點”的土特農產品，存在著張冠李戴（同類土特產品，但非原產地）、魚目混珠、以次充好的現象，如陽澄湖大閘蟹。更有甚者，出現了部分不良網商雇傭人員專門“刷帖”好評，以賺取“鉆級”（網店的等級），通過欺騙的方式獲取不當收益，進而損害了這些地方土特產資源的可持續經營和發展。

其次是面對互聯網銷售土特農產品管理的力不從心。著名的五常大米，產地年產量僅有105萬噸，但市場在售的“五常大米”卻有近1000萬噸，并且網店銷售超過大半，還出現了諸如“調和五常大米”，使其面臨嚴重的品牌危機。盡管五常大米協會實施了加工和銷售許可認證等傳統流通渠道、銷售方式的管理工作，但在面對網絡銷售渠道已占銷量半壁江山的情形下，卻顯得力不從心。表現之一就是五常市政府率領大隊人馬奔赴一些冒牌“五常大米”現象嚴重的地區進行打假維權，卻對網上的假冒“五常大米”束手無策。究其原因，包括種植、加工和銷售環節在內的實體渠道與網絡渠道之間的信息未經整合，形成信息盲區，被不法商家利用是主要原因之一。

上述兩個方面的問題，在各級政府大力發展“互聯網+”的政策導向中，應該引起足夠的重視。

優選“互聯網+”的整合營銷模式

土特農產品不僅僅是一個物質和經濟現象，更是一個自然、文化和社會現象，其生產、消費有其自身的特殊性。土，體現的是其質樸的內涵，有其深厚的區域自然地理和人文意蘊；特，表明其與眾不同的、難以替代的價值，有些甚至是區域自然、歷史、社會文化的標志性符號。在運用“互聯網+土特農產品”營銷的過程中，需要把合理保護和開發利用這一資源，放在與幫助農民致富同等重要的地位加以統籌規劃和整合。

（一）厘清對土特產品的認識

土特產品生產與消費特征的再認識。土特產品的生產，通常情況下，具有顯著的地域性、季節性、產量的微小性、品種的多樣性等特征。特產則是某個地區特有的、顯著區別于其它區域產出的同類物產，如安徽的碭山酥梨顯著區別于山東的萊陽梨和河北的鴨梨。從消費的角度來看，目前作為食材的土特產品，通常情況只是選購品，而不是必需品。

土特產的原有功能正在發生著變化。作為曾經的果腹對象和手段（用于交換以獲得貨幣收入，滿足的是生存需求）之一的土特產品，正在被疊加上新的功能—作為一種懷舊的、寄托著包括鄉情在內的特殊情感的功能，并逐漸得到強化。從每年的傳統節日前后，往返城鄉之間的人們禮尚往來的節日禮物中可以看出：從家鄉帶回城市，用來饋贈親朋好友、或是自用的絕大多數是源自家鄉的那些土、特產品。他們之所以不辭舟車勞頓從家鄉帶著這些土特產，而不是直接從商（網）店里購買，是因為有所謂的“正宗”與“不正宗”區分。這種區分，是基于土特產產地的限定性、生產過程的特殊性、產品風味的純正性。由此決定了每一個地區的土產品的目標顧客只是土產“家鄉的人”這一極其微小的群體，且主要滿足其懷舊、求異的消費需求。至于對特產的需求，往往發生在旅游過程中的購物需求和特產產地人用于饋贈之用。因而，它不可能、也不應被大量生產和大量銷售，更不應是廉價的、粗制濫造的。

土特產的生產和消費屬性，決定了必須確保土特產品的“土”、“特”的“正宗”，才是其可持續經營和健康發展的基本前提。這需要對其生產、流通與消費安全等環節，實施系統整合基礎上的強化監管，才能在運用“互聯網+”的過程中，做到對土特產資源的合理開發和可持續利用。

（二）系統整合基礎上的“互聯網+”模式選擇

系統整合是確保土特產資源可持續經營的基礎。一是生產環節的整合。首先是品種、規模的合理確定。如前所述，土特產品的生產和消費屬性，決定了土特產品的產量應是有限的、品位應是“正宗的”。其次是生產過程質量管控。包括原種管理和用藥用肥控制、產品的分等級等質量標準的建立和貫徹。這方面的整合，可以結合《商標法》中原產地標志認證，申請集體注冊商標，對符合本地土特產質量標準的產品及其生產者，頒發相應的質量認證證書并予以公示周知（包括網絡公示）。二是生產與流通環節之間的信息整合。首先是合法流通主體的界定。對有良好誠信記錄、愿意從事本地土特產批發、代理的經銷商，按照一定的標準，確立分級代理資質，并收取相應等級的誠信保證金和設立相應的獎懲標準，對獲得代理資質的經營者頒發認證證書。其次是將生產環節、流通環節合格資質者的信息向市場、消費者公示。此舉可以從源頭上阻斷本地優質土特產品遭受假冒偽劣導致的市場亂象。三是將合格的實體經營者與網絡銷售者的信息整合，并向市場和消費者公示周知。對實體店、網店合格經營主體的信息進行網上網下公示周知，在實體店及其產品包裝上印制二維碼，掃一掃便可登錄官方網站查詢到合格的實體店和店網店信息。

上述三個層次的整合，形成了從生產到銷售終端（包括實體店、網店）的信息互相驗證鏈條，消費者只要接觸到一處的信息，就可以在整個信息閉環中互相驗證，從而確保產品、經營者信息的真實性，有利于消除信息不對稱帶來的假冒偽劣混跡，從而在保護消費者利益的同時，保護特產及其產地的聲譽和在此基礎上的可持續經營。

“互聯網+”的模式選擇。目前的網絡營銷常見的有B2B、B2C、C2C、O2O等模式。B2B與B2C中的B，是在實體市場上獲得了合法經營資格的企業，前者為企業間的交易，后者為企業與消費者之間的交易。亂象最多的是C2C，由于參與主體均為自然人，而其行為又具有法人特征，再加上監管幾乎是空白，假冒偽劣充斥其間在所難免。

O2O是online to offline的英文詞組縮寫，意為“線上到線下”。O2O將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的“前臺”，把線上信息搜索、推送和線下實體店體驗相結合，消費者可以用線上來篩選服務，也可在實體店查詢其產品的真偽和質量等級，成交可以在線或線下結算。

結合金寨資源特征可以認為，采用新興的O2O模式是其運用“互聯網+土特產”營銷，發展商貿、富民強縣的更優選擇。

金寨縣資源現狀及其特點

金寨，現有常住人口52萬，是較為典型的老區和貧困山區，地處鄂豫皖三省交界處大別山腹地，森林覆蓋率達74.6%。金寨的國土資源狀況是“八山半水半分田，一分道路和莊園”。該縣先后于1986年和2011年兩度被確定為“國家級貧困縣”。

（一）獨特的自然資源

金寨是安徽省面積最大的山區、庫區縣。全縣平均海拔500米，千米以上高峰122座。大別山三大主峰之一天堂寨，是“華東最后一片原始森林”，是國家級森林公園、國家級自然保護區、國家地質公園和5A級旅游景區。其它的4A級景區有3個、3A級景區有3個。

季風氣候明顯，雨量充沛，平均年降水量在1300毫米左右，為淠河、史河兩大河流發源地。梅山、響洪甸水庫總蓄水50億立方米，均是優Ⅱ類以上衛生飲用水，天堂寨、馬鬃嶺等處的水為凈水、Ⅰ類衛生飲用水。

縣內草山、草坪、草坡資源極為豐富，無污染，為大別山黃牛、山羊、土豬、土雞等特色養殖提供了充足的飼料，這些特色品種肉質細嫩、味道鮮美，屬純綠色食品。香菇、蕨菜、黑木耳、珍珠菜、將軍菜等野生土特產資源豐富，具體如表1所示。

（二）獨特的紅色歷史

據金寨官方網站資料顯示，戰爭年代，全縣10萬人參軍參戰，誕生了59位開國將軍和147位省部級以上領導干部，是中國工農紅軍第一縣、全國第二大將軍縣，被譽為“紅軍的搖籃，將軍的故鄉”。

鄧小平、劉伯承、江澤民、洪學智分別題名的金寨縣革命博物館、革命烈士紀念塔以及金寨縣烈士紀念館、紅軍紀念堂，是國家級愛國主義和革命傳統教育基地、全國30個紅色旅游精品線路之一；省級愛國主義教育基地遍布金寨大多數鄉鎮。

（三）交通狀況優勢明顯

“十一五”期間，國家在規劃實施鐵路、國道等重要干線建設時，都將金寨置于其間：寧西鐵路、312國道擦縣而過，合武高速公路、滬漢蓉快速鐵路貫穿全境，承東啟西、連南接北的區位優勢十分明顯。

（四）資源優勢尚待發掘

金寨縣的優質資源利用狀況并不理想，其主要經濟指標均為安徽較低水平。2014年，金寨縣的人均GDP是12488元，是全省平均水平34427元的36%；農村常住居民人均可支配收入7762元，是全省平均水平9916元的78%。另據有關部門不完全統計，金寨有10萬外出務工青壯年勞力，造成了金寨自身資源開發的勞動力供給不足，并出現了老人贍養、子女教育等一系列的社會問題。

安徽金寨資源優勢向經濟優勢轉化策略

（一）轉變觀念

當下，經濟發達地區的消費者，購物、旅游已經表現出對那些開發遲緩、自然環境優良（水面大、森林覆蓋率高）地區的濃厚興趣，并且正在成為“潮流”。這可以從全國各地每年的假日出游、日常購物現象得到驗證，其關鍵是轉變觀念基礎上的全面整合。曾經的金寨，確因糧食生產無法自給自足而被稱為“貧瘠落后”。但是，如今的金寨，擁有如此大規模、優越的山、水資源，稱其為“山清水秀”。

（二）全面整合與傳播

對金寨自然環境、物產、人脈等資源狀況的考察分析，結合區位特征和市場需求狀況，可將金寨的資源整合為兩個體系。

一是以山水為依托的獨具魅力的綠色資源體系，命名為“金寨綠（系列）”。該體系下涵蓋兩個類別：第一類，以山多、綠多、水廣、水優為內容，以“天然大氧吧”為主題的綠色旅游資源。第二類，以大別山腹地“天然大氧吧”為內容，以滿足消費者對野生天然、綠色無公害土特產品需求為主題的無污染特色物產資源（見表1）。

二是以厚重紅色歷史和廣泛人脈資源為主題的“紅色資源體系”，命名為“金寨紅（系列）”。該體系下也涵蓋至少兩個類別：第一，以愛國主義和革命傳統教育基地、全國30個紅色旅游精品線路之一為載體的紅色旅游資源。第二，以紅色旅游資源利用為依托的紅色旅游產品開發。目前，紅軍郵局已開發出了的部分郵品。但是，根據對幾個紅色旅游景點的考察發現，只是簡單地向游人介紹景點內容，與其匹配的旅游小商品和特產未見蹤影。這說明可以挖掘題材，開發出寓教于游、于購的產品。如“將軍菜”獨立小包裝，供游客隨機購買，以增加這類特色資源的附加值。整合后的資源體系結構如表2所示。實現表2中的兩類資源高附加值的營銷，需要因時、因目標顧客群體設計相應的主題，如“追思之旅”、“體驗之旅”等，以“游”為引力，帶動和促進“購”的發生。

此番整合后的金寨資源體系，加上從生產到流通環節的整合，以及面向市場和消費者的信息傳播機制，初步形成了全面覆蓋的、體現金寨土特產資源優勢的完整體系。本文認為，采用O2O的“互聯網+‘金寨紅與‘金寨綠” 模式，是實現“金寨綠”與“金寨紅”二個資源體系之間、實體經營者與網店經營者之間互相帶動、相互促進的更優選擇。

（三）“互聯網+‘金寨紅與‘金寨綠”的O2O運行機制

實現金寨資源優勢向經濟優勢的轉化，不能走傳統的以破壞生態環境為代價發展的老路，更不能簡單地開設“網店”，將優勢資源當作初級原材料、甚至粗制濫造產品售賣的邪路。應該是在政府的主導下，充分調動有關方面積極性，對其進行全面整合，走出一條體現金寨資源優勢、實現應有的高附加值的跨越發展之路。

O2O模式是從線上到線下，將實體經濟與線上資源貫通融合，讓網絡成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前臺”。而金寨還具備另外一個“前臺”，即慕名而來的紅色游客、綠色游客及其景點。線下商業，包括景點就可以到線上挖掘和吸引客源，消費者可以在線上篩選商品和服務，再到實體店購買和消費，也可以在線下體驗之后，在網絡上預約、購買金寨的產品和服務。這對于金寨目前的現實而言，是充滿了機遇的一種網絡營銷模式。其運行原理如圖1所示。圖1中的“金寨綠/紅官方商城”作為全面整合后的一個平臺，處于核心，既擔負起向市場推廣金寨特色資源的責任，也是金寨特色資源實體店、網店合格經營者信息公告周知的唯一合法官方網站。

考慮到金寨兩類資源網絡營銷從業者地理空間的分布實際，可以通過分布式操作終端，解決人不在金寨，可以干金寨事的問題。即只要經過金寨資源提供方的認證，從業者可以在金寨、南京、北京等任何方便的地方從事金寨土特產營銷業務。至于眾多網店、實體店售賣的是否是真正的金寨土特產，只要登錄“金寨綠/紅官方商城”查詢，便可識別。此舉對于保護和開發利用金寨優勢土特產資源、造福更多的普通金寨民眾和廣大的消費者，有著極其重要的現實意義和深遠的社會、文化和環境生態意義。

結論

以O2O模式作為金寨運用“互聯網+”助推土特產優勢資源向經濟優勢、生態環境優勢轉化的過程中，地方政府需要從生產到流通、從實體空間到網絡空間、從土特產品質量標準到合格經營者的信息公告周知等方面的進行支持，作為對金寨民眾負責、對金寨可持續發展負責、對關愛金寨的消費者負責、對金寨的聲譽負責。而要做到這些，政府及其有關部門必須承擔起資源整合者的角色，強勢介入、強力推動。沒有政府的強勢介入與推動，上述多個方面的整合，是任何一個部門、企業都難以勝任的。

只要金寨的資源得到相應的整合，擁有獨特山水資源，及其孕育出的豐饒物產，再加上紅色歷史和廣泛人脈資源，以及崇尚自然的消費時尚，金寨一定能夠憑借其獨特的資源，獲得后發優勢。既能保護金寨優良的生態環境，也能解決金寨大眾創業、安居樂業的問題，從而實現富民強縣的歷史重任。類似于金寨縣這樣的革命老區和貧困山區，要實現富民強縣的發展目標，需要立足自身的資源現狀，因時因地制宜，更需要堅持頂層設計在先、系統而全面的整合在先。既符合區域經濟建設的需要，也順應了社會發展的時代潮流。

參考文獻：

1.金寨縣國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要，金寨縣人民政府官方網站

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